作者：高畅悦、孟洁 出品：China Retail Domain
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新“零售”之什么是消费审美取向 👛
法国启蒙思想家伏尔泰在《论美》中说：“如果你问一个雄癞蛤蟆：美是什么？它会回答说，美就是它的雌癫蛤蟆，两只大圆眼睛从小脑袋里突出来，颈项宽大而平滑，黄肚皮，褐色脊背。如果有人拿一只色彩斑斓的蝴蝶来交换雌癞蛤蟆，雄癞蛤蟆一定悲痛欲绝，一百二十个不愿意。” 原因就是癞蛤蟆对美丑的认知是相对狭隘和局限的，就像人类对美丑的认知一样。
但不难发现，古往今来所有对“丑”的描述都围绕着对沉闷的美的反叛，以及对现有秩序的打破。对于零售行业和消费者而言，正是因为很多品牌愿意大胆地尝试超越时代的社会审美，推出具有争议和视觉冲击力的设计，才让其品牌形象和市场价值得以提升，也让人的审美体系得以突破，创新和重塑。
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消费审美取向是人们对消费对象的美的欣赏和情趣的感受，它受文化、环境、市场等因素影响。
”
如今，越来越多品牌开始有意识地引导消费者求美的消费行为，来占领市场，扩大影响力。以著名家居零售品牌Cabana为例，创始人Demos和Chel敏锐地识别出80、90和00后的家居审美在网络媒体影响下，与父母辈有着巨大的差异。在个人审美的不断变化和提升下，传统家具卖场越来越难满足新一代年轻人的消费需求，消费者不知道去哪儿才能买到彰显自身品位的家具。
因此Cabana在创立之初便承担了教育市场，培养消费者家居消费审美的角色。2019年，Cabana在北京三里屯开出第一家旗舰店，当时团队并不着急售卖家居产品，而是每月推出兼具美学意义和知识内容的展览、论坛、工作坊等活动，完成了最原始的客户审美教育和客户积累。
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新“思维”之消费审美认知
2.1
不同消费群体对美丑的认知
不同的年龄，性别和生理状况会形成截然不同的审美认知，因此了解不同认知形成的根本原因，对我们探索和畅想未来零售商品的消费审美价值颇大。
对于孩子来说，一个在成年人眼里非常“丑陋” 且制作粗糙的摇摇车，就足以吸引他们的注意力，因为在他们的世界里有自己的一套评判体系，而视觉信号并不是他们感知一个商品最重要的信号。就好比一个摇摇车，可能最吸引孩子的点是它播放的音乐出自他们熟悉的动画片。
虽说审美与年龄无关，但是“中老年审美” 的标签又确实存在。中老年人喜欢戴鲜艳的围巾，喜欢用夸张的表情包，其实是因为中老年人的个体唤醒水平远高于年轻人，所以只有当我们用鲜艳明亮的颜色或者一定频率反复呈现闪烁的视觉刺激时，他们才更容易受到影响，产生快感（Droit-Volet 等研究者发现，2022）。
对于年轻人来说，他们对美丑的认识体现出了当代社交关系的本质，而‘丑’ 更像是一种简单直接的表达，一种生活态度的定义。就像Crocs洞洞鞋从来不想谄媚大众，而是专注于吸引有价值认同的消费者同类。
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所以从某种意义上来讲，我们购买商品的属性就是我们期望的社会标签。
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而对于残障人士来说，也许包容的、无障碍的、安全的、稳定的设计就是美的设计。可见我们对美丑的讨论绝不应该局限于商品的外观和视觉表达，而应该从功能、结构、感官和情感等方面来做全面和深入的思考。
2.2
不同地域文化和种族对美丑的认知
在一个在视觉上体现这种现象的项目中，一位名叫Esther Honig的记者发表了一篇名为《Before & After》的专题报道。Esther拍了一張自拍照，她联系了来自超过 25 个国家的 40 个Photoshop行业专家，并提出了一个简单的要求：“Make her beautiful”（如图所示）。
图片来源于网络
后来有研究者使用局部线性嵌入将这些高维特征嵌入到二维嵌入空间中对比这些"美化"后的图片，从嵌入的数据中研究者发现了很多有趣的东西。例如，东亚人的面孔可以在图的上中部找到；中国、韩国和日本彼此靠近；泰国和越南也非常相似；欧洲国家可以在图的下半部分找到；荷兰和比利时在地理上很接近，并且有相似的面孔。从这项有趣的研究不难看出，不同地域，文化和种族对于“美”的认知是不尽相同的。
图片来源于网络
其实，文化的民族性和国度性在消费者审美取向上也有着深刻的反映：美国是世界化妆品生产大国，但美国商人最早运到日本的化妆品却大量积压，销量极少。为什么呢？市场调查发现，美国化妆品滞销的根本原因是两个民族传统审美取向的冲突。在竞争激烈的美国社会中，只有富人才有空闲时间去游泳和晒太阳，所以他们认为皮肤颜色深一些看起来才美。
基于这样的市场需求，生产厂家都是以色彩略深的化妆品为主要产品，这已经成了一种习惯化的市场行为。然而在日本的文化中，美的象征是那终年为白雪覆盖的富士山和令人心醉的洁白的樱花，大和民族是一个尚白的民族，他们的皮肤色彩观念以白为美，这种在日本社会中占主流地位的消费审美取向决定了美国化妆品在日本市场上的命运。
2.3
中国消费者对美丑观念的更迭
作为曾经“80后”、“90后”小镇青年眼中名牌的真维斯和美特斯邦威，似乎正在被这个时代所遗忘。最近，美邦服饰宣布抛售旗下上海模共实业有限公司的消息登上了热搜，从今年2月关闭已开馆15年的美特斯邦威服饰博物馆，到2020年净利润亏损7.06亿元，美特斯邦威近两年的经营情况每况愈下，不得不卖资产回血。
如今的年轻一代消费者，他们对时尚的理解和消费观念在不断发生变化，关注点也从品牌过渡到产品本身的属性和性价比，“我喜欢”的个性消费才能满足他们的独特人设。
20年前，中国的年轻人普遍认为蓬松的发根，厚厚的刘海，紧身裤，鲜艳靓丽的颜色就是“美”，但放到今天，这样的打扮就会被当代年轻人认为是“丑”和“土”。起源于欧美的高跟凉鞋里配袜子的穿搭，刚出现在中国的时候是无法被接受的，但谁会想到它竟会成为当代新潮年轻人的宠儿。
国内快时尚已经进入匹配体验式消费的时代，最终能够赢得市场的是那些真正能触达到消费者的品牌。这也意味着品牌不仅需要满足顾客的需求，还能帮助顾客发现需求，创造需求。而产品自身的特色、创新力、鲜明的标签和高性价比更是必不可少的因素。
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而真维斯、美特斯邦威等快时尚品牌之所以在中国被年轻一代边缘化，很大一部分因素是他们无法准确的捕捉到消费者对于“美”与“丑”的认知和需求的变化，依然停留在原地，最终被时代淘汰。
”
3
新“机会”之中国未来零售行业新思考与新机会 🧠
3.1
艺术零售
从意大利米兰的Corso Como到上海的K11艺术购物中心, 越来越多的年轻人选择去逛带有艺术气息、充满想象力和创造力的购物空间，因为由艺术赋能的零售空间，不仅能满足他们探索新鲜感和个性化的需求，还能彰显他们的审美品味和身份标签。未来，当艺术和零售业全面结合，审美将成为最大的竞争力，中国消费者将有更多机会感知艺术，实现艺术消费。
3.2
审“丑”营销
国民饮品椰树牌椰汁的设计长期以来被冠以“丑”的名号，可谓是中国设计届的未解之谜。但当你以为椰树牌椰汁完全没有设计时，它其实早已被封为了“新丑风（New Ugly）”的代表，它把带有明显识别特征的素材不按常理地堆砌在一起，形成了一种自带风格的审美。
椰树牌椰汁无论是海报还是包装，都通过简单、粗暴、直接的审美风格给消费者带来了意想不到的视觉冲击：艳丽的色彩让消费者在超市的茫茫货海中一眼就能看到；排版设计的逻辑，全方位凸显了「鲜榨、无添加、不加香精」的关键要素，让每句宣传语都触手可及，直击消费者需求。
“审丑”营销其实是通过影响大众审美，让消费者摆脱了对规整、协调、美观的严格追求，消除了美与丑的对立，让消费者的个人风格尽情施展，让内心想法无所顾忌。
3.3
审美“陌生化”
“陌生化”原本是一个著名的文学理论，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突，正是这种对立和冲突造成了“陌生化”的表象，给人以感官的刺激或情感的震动。从如今的消费市场来看，消费者对外界的刺激有“趋新”、“好奇”的特点，而那些“完全确实的情境 (无新奇、无惊奇、无挑战) 是极少引起或维持兴趣的”。
审美的“陌生化”在现代广告和产品营销中得到广泛使用，比如越来越多的品牌和商家聘请“大码”、“高龄”、“微胖”、“小个子”等“陌生”的模特形象，让消费者转换视角，从不寻常的视角去看待广告商品，大大拓展了广告表现力和说服力，也有利于消费者从视觉疲劳中解脱出来。我们在服装店见了太多又瘦又高、标准化的假人模特，网络购物平台也都是身材纤细的俊男靓女在展示衣服，看起来非常具有吸引力，但我们穿上的效果却往往不如人意。
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大码”模特的出现，让消费者感到新奇。胳膊上的“拜拜肉”、腰间的小肚腩、壮实的双腿，一改“不食人间烟火”的模特形象，真正为普通人提供了购物参考。
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不知不觉中，美被定义、被固化成为“白瘦幼”。明星、网红，电视、广告，“白瘦幼”成为了一种审美标准。减肥、护肤、彩妆行业不断发展也不断加固这一认知。这种病态审美应该改变，“大码”模特或许应该更多。
审美的“陌生化”本质就是跳出已知经验的窠臼，锐意求新。新奇的东西才能唤起消费者的兴趣，才能在新的视角、新的层面上发掘出自我本质力量的新的层次并进而保持它，而“陌生化”正是化熟悉为新奇的利器。
4
结语
由此可见，无论是“审美”还是“审丑”，都有着不可小觑的意义！在未来的零售世界里，我们不仅不能淘汰和批判我们所认知的“丑”，而应该摒弃思维禁锢，尽情地挑战和探索人类认知的盲区；应该有多维度多变化的美丑审判规则，倾听个人主观的感受，思索 “美” 和 “丑” 所产生的影响和其中包含的深远含义。
新零售，新思维，新希望。⭐️
