作者：蟹老板 责编：黎卡斯
纯手工、慢时尚，民族首饰品牌靠什么赚钱？
时尚有两个极端。南极是快时尚，以快、准、狠为心法血洗市场，一季一季的上新犹如乱花渐欲迷人眼，让消费者疯狂购物致力于将最新的时尚元素穿在身上；北极是慢时尚，以高贵的身姿藐视着南极，推崇高定、纯手工、珍贵材料，再加上古老的品牌年龄，牢牢掌握了 old money 与 new money 的财富密码。
但是，在天平的中间还有一个平衡点。既推崇慢时尚、纯手工，又致力于与将产品融入日常生活中，抛弃了奢侈品的不实用，也不愿看到快时尚造成的资源浪费。在这一平衡点中生存着不少品牌，其中以民族特色起家的本土首饰品牌 Soft Mountains 引起了胖鲸的注意。
小花耳钉 ©Soft Mountains 公众号
Soft Mountains 的每件首饰都由彝族传统手工匠人纯手工制作，从现代化的设计视角将传统彝族文化与青年文化相融合，从而生产出时尚与民族感兼具的首饰。
独具特色的 Soft Mountains 成立不久后便获得许多荣誉。2019 年 Soft Mountains 被《Vogue》International 评选为中国七大最优秀的新锐珠宝设计师品牌之一。创始人龙红紫娓也是第一个登上《Vogue》的彝族设计师。同年，全球著名女性时尚奢侈品电商网站 Net-a-Porter 开始售卖 Soft Mountains 的产品。2020 年，香港中高产最爱逛的高档百货连卡佛也与 Soft Mountains 合作。
《Vogue》对 Soft Mountains 的介绍 ©Instagram
左手时尚，右手商业。回过头分析 Soft Mountains 的商业布局，龙红紫娓团队画下的三道护城河成了品牌不可复制的底牌。
第一道护城河：中国品牌国际化与本土首饰萌芽
早在西汉时期，丝绸作为代表中国文化流通进入到西方世界影响了西方的时装发展史，直到如今，中国传统文化元素依旧在国际时装界活跃。Alexander McQueen 曾在 2008 年春夏秀场中展示了苗族头饰；Dries Van Noten 在 2012 年秋冬女装系列中将满族的刺绣和传统纹样与服装设计相结合；包括 Gucci 的 2016 秋冬系列也运用了旗袍样式。
然而，不仅是国际品牌包括连本土品牌对中国文化仅仅停留在符号拼贴与文化挪用上。虽然中国元素在国际时装界的流行被成为 “中国风尚”，实际上这隐含着来自西方世界的凝视。西方眼中的中国是被诟病的 “眯眯眼”，是除了龙图腾、旗袍、刺绣以外缺乏想象力的中国印象，而真实的中国已然万象更新。 这种时尚困境也意味着在国际视野中缺乏了丰富多元的中国传统文化发声。
不过，得益于综合国力和国际地位的上升，国际市场涌入了更多的中国文化自信。比如，中国高定时装品牌郭培、盖娅传说在国际时装界拉动了不小的声势。在国际上最出圈的当属 2018 年李宁在纽约时装周掀起的 “国潮风”。2018 年，由迅驰时尚和天猫携手将一批中国品牌带上了纽约时装周的舞台，其中，街头化的中国李宁成了 “新国潮” 的代表。一时间，国内时尚行业激发了对国潮风的追捧，国际上也通过这批被时尚圈偏爱的品牌重新认识中国文化。
中国李宁在纽约时装周 ©李宁官方微博
从国际市场来分析， 国际对中国传统文化的认识停留在落后阶段，意味着国内丰富的民族文化拥有较大的发展空间。 龙红紫娓也正是受到了伦敦艺术大学同学对彝族传统首饰的赞美，才嗅到了少数民族文化背后隐藏的商业气息。
除了少数民族文化在时尚商业的发展可观，龙红紫娓还注意到国内民族首饰品牌的市场空间。 相比于国内打得火热的本土原创设计师时装，首饰行业的发展还在萌芽阶段。 据《2022 年中国设计师品牌行业分析报告》显示，2022 年我国设计师品牌市场规模为 823 亿元，其中服装设计师品牌规模为 575 亿元，首饰设计师品牌规模为 90 亿元，家居及其他设计师品牌规模为 158 亿元。其中，服装设计师品牌占比 70%。虽然成衣相比于首饰有更多的设计发展空间，但在利润上却不如首饰空间大。其次，成衣与首饰相比，需要根据不同的尺码研发 SKU，容易造成库存堆积。再加上国内服装独立设计师品牌的激烈竞争，对不擅长服装设计的龙红紫娓来说，选择首饰出道，是一条较为稳妥的路径。
选对了行业赛道是品牌落地中最关键的决策，更为细节的品牌理念和产品定位是区分差异度的核心。
第二道护城河：品牌理念 X 产品定位
“Soft Mountains” 直译是 “软山”。据龙红紫娓介绍，品牌名字的寓意是用以承载对大自然、技艺以及独立女性的赞美。品牌 slogan 叫做 “We come from Heritage”，意味着把传承传统文化作为使命，用国际化、年轻化视野，以首饰为载体，对少数民族文化进行更新打造。另外， 创始团队为品牌理念挑选了三个关键词，“sustainability (可持续性发展)” ，“conscious consumption (有意识的消费)” 和 “slow fashion (慢时尚)”。
彝族风光 ©Soft Mountains 公众号
在可持续发展上，Soft Mountains 选择竹纹进口环保纸制作首饰盒，避免过度包装。在手工制作过程中产生的废料或者老匠人制作产品规格不符，团队也会选择以回收或者改动设计的方式减少浪费。包括许多产品戒指采用开口设计，可以减少生产不同的戒指规格，也贴合了中性风。
Soft Mountains 包装礼盒 ©官方淘宝店
品牌所传达的 “conscious consumption”（有意识的消费）代表着品牌瞄准的消费群体。这是一群通过自己创造身份地位和财富的女性，经济独立、思想独立，带着一股知识分子的气息。这类群体更注重精神体验，也喜欢通过购买这类文化属性强的产品来凸显自己的独特性。
买家秀 ©小红书
而 “slow fashion”（慢时尚），则是出于两方面的考虑。一方面是古法技艺的流失。在龙红紫娓回大凉山区采风发现，彝族的传统手工匠人正在流失，彝族手工艺面临着 “后继无人” 的危机。于是，龙红紫娓选择用手工制作反哺彝族山区的手工匠人，期望通过品牌订单能为古法技艺的传承做贡献。另一方面是出于产品设计的打算。在龙红紫娓看来，手工匠人打造的首饰具有 “偶发性”，不像机器制作出来的 “完美感”，手工制作还融入了匠人们的灵感，更能传达出品牌理念。
手工师傅的工具 ©Soft Mountains 公众号
看上去十分美好的品牌使命与理念，都需要铲除更多的绊脚石才能实现。 吃力能不能讨好，或许在品牌初期连龙红紫娓也无定论。
为了打造出理想的产品，龙红紫娓选择每年从伦敦飞往大凉山等周边少数民族聚居区进行采风。用纪录片的形式去记录彝族手工匠人打磨首饰的过程，记录一路上的人文风情，从而为品牌找到新的设计元素。通过采风，龙红紫娓在彝族传统手工匠人制作的首饰基础上，对繁复、笨重、元素极多的传统首饰化繁为简，将能被消费者感知的元素提取后进行设计。
比如将彝族文化中代表着幸运和智慧的镂空珠为灵感，设计了一款名叫 “Seeds 种子” 的耳环；再比如将诺苏文化中代表着天上星星的十字形设计成 “Gemini 双子星” 纯银镀金耳环。还有彝族文化中的索玛花、蕨类植物、英雄带等元素都成了设计灵感。除了广泛应用银饰，龙红紫娓还探索了翡翠、木头等原材料，精准无误的贴合品牌的 “纯天然” 属性。
Seeds 种子耳环 ©官方淘宝店
对Soft Mountains来说，设计还不算最难，供应链搭建和销售渠道拓展决定了品牌的生命长度。
第三道护城河：柔性供应链搭建与高速扩张的买手店
作为半量产小作坊式的首饰品牌，标准化大批量生产背后的客观利润也与 Soft Mountains 无缘。为了增加产品溢价，手工制作无疑是最好的选择。
从银饰成本计算，据金投网 2022 年 8 月 31 日提供的白银价格看，925 银（银含量为 92.5% 的银合金）价格为 3.74 元 / 克，999 银价格为 4.04 元 / 克。按一条 18g，999 纯银项链计算，纯银成本价格在 72.72 元。材料成本在产品成本中占比不高，设计包括手工制作的成本才是产品叠加溢价的王牌。Soft Mountains 在品牌溢价这块让消费者买得心甘情愿。
为了保持品牌溢价，供应链的搭建对龙红紫娓来说至关重要。针对品牌特性，龙红紫娓花了五年的时间搭建起了不可复制的柔性供应链。从 2017 年开始，龙红紫娓便开始与工匠们磨合。龙红紫娓三顾茅庐与工匠们频繁沟通后才有了后续合作。另外，由于工匠们擅长制作的首饰部件不同，龙红紫娓通过长期的观察沟通后才达到工艺上的完美磨合。经过五年的修炼，Soft Mountains 已有 5～6 位来自制银世家的工匠们。 长达五六小时的制作流程，再加上手工师傅的稀有，还有设计的独特性，品牌手工制作的溢价叠加完成。
手工师傅制作过程 ©Soft Mountains 官网
产品、供应链的护城河搭建完成，销售渠道的布局是品牌盈利能力的体现。 除了电商渠道的常规操作外，线下销售渠道的高速发展也值得探究一番。作为还不具备独立开店能力的本土独立设计师品牌包括 Soft Mountains 在内，品牌盈利离不开买手店。
据 2017 秋冬上海时装周的统计数据显示，2015 至 2017 年间，中国买手店数量从 1636 家激增到 3781 家。Ontimeshow 最新发布的 2022SS 订货会数据显示，本季度成交总额预计超过 40 亿元，到场的买手顾客高达 9603 人。包括时堂 SHOWROOM SHANGHAI 的 2021 年 5 月份上海订货会数据显示，参展的千万级别品牌们总计收获了 2 亿订货单，官方也将订单增长量归功于本土买手店的发展。
showroom 现场 ©时堂公众号
国内激增的买手店消耗了品牌大量的订单，对于包括 Soft Mountains 在内国内独立设计师品牌来说，买手店的订单至关重要。除此之外，疫情期间，由于国外品牌难以进入中国市场，国内买手店将重心放在了国内品牌，一定程度上激发了原创品牌的销量。
但是，半量产和买手店也是当下 Soft Mountains 头疼的问题。 半量产限制了品牌规模扩大，规模效应并不适用于 Soft Mountains，手工匠人流失危机却近在眼前。 如果没有足够的订单来留住手工匠人，那么，Soft Mountains 的规模又该如何扩大？另外，虽然买手店的高速发展消耗了大量订单，但是，国内的买手店还处在年轻阶段，同质化严重影响了未来发展， 大量买手店并不懂销售、供应链管理，控制成本是普遍痛点，未来或许有一批买手店扑倒在泡沫中。 与买手店的深度合作也是 Soft Mountains 未来关注的重点。
不过，作为在时尚商业里的中国文化自信的一个缩影，Soft Mountainis 踩中了蓝海行业，抓住了少数民族的时尚趋势，还坐上了国内买手店的快车，再加上独特且符合大众审美的产品，品牌影响力的扩大指日可待。