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季节来到了炎炎烈日的夏天，雪糕成为了新的消费热点，堪称是夏天的刚需品。
但是，跟雪糕一起走上热搜的，还有“雪糕刺客”之类的雪糕文学。
之所以会出现雪糕刺客这类有趣的比喻，是因为大家发现雪糕的价格越来越贵了。
从以前的几块钱，到现在随便拿一个雪糕就是十几块，甚至是几十块，稍微不注意就会刺痛到大家的钱包。
特别是以钟薛高为代表的高价雪糕品牌，连续上了几次热搜，遭到了消费者的口诛笔伐。
平平无奇的雪糕凭什么能卖这么贵？它背后的财富密码是什么呢？
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在中国，雪糕其实是一个集中度很高、竞争格局相对稳固的市场。
2021年，中国雪糕市场占有率排名第一的是伊利，第二是联合利华旗下的和路雪，第三是蒙牛，其他的品牌占比不到5%。
但比较有趣的是，就是在这样一个相对稳定的市场结构中，钟薛高奇迹般地从线上撕开一条口子，在巨头中站稳了脚跟。
在刚刚结束的618中，钟薛高蝉联天猫冰品类目第一，同时还拿下了抖音雪糕品牌自播销售额第一、抖音电商雪糕爆款榜和推荐榜的双料冠军。
同时在线下，钟薛高也在全国各地的便利店和商超铺开，完成从线上到线下的销售体系搭建。
更重要的是，钟薛高并不是以“薄利多销”作为品牌定位，相反，是从线上到线下，花了4年时间走出了一条以“贵”为定位的品牌营销之道。
为什么会这么走？这是一个很关键的问题。
能解释清楚这一点，我们才能明白钟薛高这些“雪糕刺客”的真面目。
我们重新捋了一遍钟薛高这4年的重要节点，可以从两个关键选择上，推导出核心原因。
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第一是从线上开始发力的选择。
线下渠道的雪糕行业竞争非常激烈，有国产巨头，也有外资大牌，在低价位的选择就够多了。
新品牌想要在线下渠道发力，几乎是九死一生，或者有死无生，其中一个重要的因素就是无法取得经销商的信任。
对快消品的商业模式来说，想要在线下打开市场，靠自己远远不如依靠经销商铺货来得划算，只要把货压给经销商，销售就有了一定的保障。
所以，中国大部分快消品的商业模式都是“大经销商”制，也就是企业把自己做轻，把品牌和分销做重，让层层分销的经销商们负责销售，从本质上来说，这更像是一种B2B生意。
对这个赛道的新玩家来说，就比较吃亏了，经销商们又不是傻子，能代理大品牌的大经销商，凭什么要跟你玩？
所以，相对于线下，直面C端用户的线上市场还是一片蓝海，充满着更大想象力。
但有一个问题，在线上卖雪糕，不仅需要较高的履约成本，更需要直面C端用户，获得他们的信任和接受。
怎么办呢？
这就到了第二个问题，定价策略。
雪糕和生鲜类似，线上虽然是一片蓝海，没什么竞争者，但蓝海是有它的道理。
就像今天的生鲜电商，没有一个是赚钱的，就是因为冷链配送、储存的中间环节成本太高，而且很难退货，产品有什么问题，消费者不满意去投诉，商家往往是退钱了事，因为东西退回来往往都过了保质期，成了处理品。
这些履约成本的存在，让钟薛高这类的线上新品牌定位在了“高品质的贵雪糕”上，产品单价都在10元以上，并且产品组合都在10根左右，也就是单次消费都在100元以上。
这样的定价策略，显然是瞄准了消费升级下的年轻人，他们既是互联网的原住民，也更容易尝试新事物。
特别是随着生产力的大爆满足了大众基本的生理需求，大家都开始追寻马斯洛需求理论的精神需求，消费升级俨然成了一种大趋势。
但问题又来了，价格不是你想贵就能贵的，你要考虑到锚定物。
什么是锚定物？
拿手机为例子，你如果定价是4000-5000元，那消费者就会拿苹果为锚定物，衡量你的价值。
甚至不提手机，就拿美妆行业来说，你稍微提点价，消费者就会拿一线品牌的价格当锚定物去衡量。
所以，国产的美妆品牌就走了一条国潮路线，在价格上亲民，在产品定位上走的国产平替路线。
那雪糕想要卖得贵，该怎么办？
所以，不管是从线上发力的选择，还是制定贵的定价策略，最终都归结到一个核心因素，营销。
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只有营销做得好，这上面的一切设想和问题才有可能实现和解决。
能占领用户心智的营销，才可能诞生出引人关注的品牌，才有可能让消费者愿意花高价买你，才有可能让经销商主动去找你，帮你分销。
所以，一流消费品卖的不是产品，而是品牌，他们赚的是品牌带来的曝光和溢价。
我们用一个公式来表达：销售额=价格X销量。
今天的消费品如果还是拼价格，我可以说很难做起来。
因为大家价格一样低，原材料差不多，供应商差不多，经销商也都差不多，那在消费者眼里，你们都差不多，那我就闭着眼睛选，谁便宜就选谁。
只有通过营销把品牌做起来，才会能产生溢价，得到更大的回报。
消费品生意的底层逻辑，就是讲各种各样的品牌故事，通过跨界、联名各种营销，在各个渠道和社交媒体上大手笔投放，宣传自己，制造曝光机会，吸引更多流量。
让消费者先知道你，认识你，再一步步解释你给用户承诺的价值，你为什么会贵？贵的有道理，你就值这个价。
在消费升级的大趋势下，自然就有目标用户认为自己需要你的存在。
我们现在去看钟薛高，它过去四年其实都在做同一件事，那就是通过营销讲各种故事，打造独一类的产品品类，告诉消费者我为什么值这么贵？
再借用跨界和联名打出差异化，比如售价66元的粉钻雪糕，比如和泸州老窖联名推出的“断片雪糕”，每次都上了热搜，逐渐就打造了一个“高贵”的品牌形象。
从这一点上来说，钟薛高的营销不仅覆盖了各个渠道，还做的很狂，但这么做就对了。
品牌要有溢价，就需要自信，就需要营销的高举高打。
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所以，“雪糕刺客”钟薛高为什么会这么贵？
一方面是选择了从线上到线下的差异化道路，贴合消费升级的趋势；另一方面就是需要花费大量成本在营销上，去博得流量关注，吸引自己的目标用户。
毕竟能占领用户心智的才叫品牌，才能带来溢价，占不了的都只是个商标而已。
但话又说回来，我一直在强调一点， 营销再好，必须要配得上产品。
当消费者发现你讲的故事纯属在吹牛，在撒谎，你的产品本身有问题，不能带给他们独特的价值感，无法满足他们的需求，
那营销做的再好，最后都会因为产品不行而瓦解。
今天的钟薛高在营销上做的很好，也打出了自己的品牌，获得了全国范围的关注，但随之而来的，还有消费者对钟薛高在产品上的质疑，他们的产品远远比不上自己宣传的那样好。
这是钟薛高接下来要回答的一道致命题，回答对了，也许可以一飞冲天，回答错了，就会落入无底深渊。
对我们这些企业来说，今天是最好的时代，数字化一步步加深，线上渠道和数字化营销都给我们的企业带来差异化的竞争优势，每一个行业都值得重做一遍，特别是今天线上的短视频直播年代。
我们的消费者也愿意信任国货，等待国货的成长。
但这一份信任不是无底线的纵容，营销也不是“皇帝的新衣”。