消费升级到底升的是什么？
最近几年有人喊着消费升级涨价，有人喊着学习肆拾玖坊建立圈层，有人谋求爆款。有人以为自己在做酱香酒，其实在做韭香型，一开始就举着镰刀等待收割。但不管哪种心理，最终的结局都不太理想。
我简单聊聊自己的想法，坐井观天，仅供参考。
01
什么是酒水行业的消费升级？
最近几年白酒行业一直在讲满足人民群众的消费升级需要，于是拼命提高价格，似乎只要提高了价格，就是迎合了市场消费需求，满足了大家消费升级的愿望。
酒水行业的消费升级，在我看来要结合马斯洛的需求学说来看待。
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。
其中生理需求和安全需求只是基础需求，属于缺失性需求，而爱和归属感、尊重以及自我实现是更高层次的需求，是成长性需求。
酒水行业的消费升级所要满足的恰恰是成长性需求，而不是基础需求。
但是这里需要引起重视的是，我们的消费市场是分级、分层的，不同消费能力的消费者对消费升级的需求存在差异，如果不能对产品进行正确的定位，不能在细分市场找到位置，那么即便是应用了正确的理论，最终的结果也是错误的。
02
什么是酒水更高层次的成长性需求？
有一个朋友做了一款产品，他特别执着于产品品质、口感，为了追求茅风味，一次次的测试，一次次的调整，最终在大家的品评当中获得好评，从口感角度来说无可挑剔。于是他对产品进行量产，大家出于朋友面子，第一次拿了一些货，但之后就鲜有复购。
从今天的市场的角度来看，产品质量、口感，是一款产品的基础要素、基础组成，而不是核心竞争力。一款产品的的核心竞争力往往体现在产品以外，比如说品牌，比如说它能够带给人们的需求是什么。
很明显，酒水行业的基础需求是自饮自酌图一醉，而更高层次的需求则是社交需求，所以酒水是具有高度社交属性的产品，酒水评论家蔡学飞称之为社交货币，我是十分认同这个表达的。
所以一款好的酒水产品，在基础质量以外，更核心的要素就是你能不能满足消费者更高层次需求，如果你能满足，那就是迎合了消费升级的需求，如果你不能满足，那对不起，即便是一厢情愿的通过不断提价拉近与茅台之间的距离，也只是拔苗助长。
拔苗助长的结果就是不但长不大，反而毁了根基。
发展的核心就是不断的向上突破，如何满足社交需求，赋予他更高的社交属性以及满足社交中的“面子诉求”是需要着重解决的问题。
社交属性的背后支撑依然是品牌与渠道服务，是依赖于背后一系列乱花渐欲迷人眼的市场营销，是品牌力的提升。
这一点贵州醇在不断的出圈，通过大量的传统广告的投放以及朱伟接二连三的事件营销，让贵州醇、青酒的品牌不断成为市场争议的热点。有争议就是有关注，有关注就有热点，有了热点就有了品牌基础，有了品牌基础就可以进行品牌升级，进而实现对消费者认知培养。
03
模式可以模仿吗？
近几年来，酒水行业出现了很多黑马，比如肆拾玖坊、远明酱酒以及近来业内热热闹闹的魁五首。
行业很多品酒师对他们嗤之以鼻，认为他们的产品品质值得商榷。
但是不管业内如何纷纷扰扰，他们的发展速度是有目共睹的，这是因为这些企业的产品只是个手段、工具，他们的运营模式才是支撑其高速发展的基础。
模式不同于产品，不是包装，无法模仿，每一个模式的成功背后都不仅仅是模式本身，还有资源、时机以及趋势。
但是他们的发展是有局限有瓶颈的，不论远明还是肆拾玖坊包括现在的魁五首，要想发展只能破圈，也就是在否定过去的同时进行创新，不突破现有的模式，不但不会原地踏步，反而会快速衰落。
所以，依赖于产品以外出圈的同时也要对产品和品牌形象进行升级，对模式进行突破。
如果我们不去考虑核心竞争力，不去思考排他性的差异化，那么这个产品就会在同质化的竞争当中沦为基础消费品，价格就要符合基础产品的调性。
同样的，销售端也是如此，如果在同质化竞争如此激烈的市场环境下，只是在卖产品，那就丝毫没有竞争力，在产品以外还能提供什么，才是差异化的竞争力。
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