作者：Ting
增长118%！乐淇成为节日送礼新食尚
又是一年中秋。
赶在秋分之前，坠在白露之后，中秋自带一身清凉。中秋从来不止是思乡盼团圆。从嫦娥到玉兔，再到那棵桂花树，中秋向来凝聚着中国人的至高浪漫和想象力。
对于向来讲究吃食的中国人而言，几乎所有的节日都带有热气腾腾的烟火气息，浸泡在各色散发无限诱惑力的食物当中。
只有浪漫的想象力与美味碰撞在一起，才是独属于中国人的美好。借一颗看似普通的苹果，乐淇将这份美好还原到了消费者面前。
在中国人的思想中，苹果取字音，寓意“平安”。 在西方神话中，苹果是开启亚当与夏娃心智的智慧之果；近代，苹果砸中牛顿，从而成为万有引力的萌芽、科学探索精神的象征，也是此后乔布斯创立苹果手机的灵感来源。
乐淇在秉持这份贯穿古今，不分中外的想象，并结合自身品牌特质，将其延展至Rock it品牌理念的同时，也持续为其搭建切实的载体。
以今年中秋为契机，乐淇与插画师曾亦心合作，勾勒出中国人对于中秋的祝愿。在一幅幅充满想象力的画作中，乐淇苹果成为摘星、传情、团圆的象征符号。
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同时，乐淇与B站手工UP主雁鸿达成合作。在雁鸿手下，极具辨识度的乐淇火箭筒包装通过剪裁、拼接、艺术设计，化身成为最具中秋代表性的“广寒宫”。
乐淇将浪漫与环保相融合，借艺术串联产品与中秋佳节的文化内核，持续彰显了乐淇Rock it的品牌理念。最终，乐淇中秋礼盒销量取得同比增长118%的成绩。
此次中秋佳节所释放出的满满诚意，彰显了这个新西兰品牌多年以来在中国市场的经验及自我沉淀。
进口水果品牌的机遇与挑战
作为典型刚需型产品，国内水果市场一直呈现出产业需求量大、全人群覆盖、购买频次高等基本特征。
从宏观角度来看，中国水果零售市场的市场规模已由2017年的9390亿元增至2021年的13369亿元，复合年增长率约为9.2%。根据国家统计局最新披露数据，中国居民人均鲜瓜果的消费量逐年增长，2020年人均鲜瓜果消费量已由2015年的40.5千克增长至51.3千克。
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在整体发展态势向好之下，一直难以解决的问题始终存在。
较为突出的一点在于品牌化程度低，这与中国“水果大国”的地位形成鲜明对比。从赣南脐橙到烟台苹果，区域公用型品牌占据国内水果市场主流。此类以产地作为宣传主导的形式，无法保证产品品质。
这直接导致了消费者需求的难以满足。伴随着国内居民消费水平日益提高，针对水果品类的需求已逐渐完成了从“吃得起”到“吃得好”，再到“吃得健康”等三阶段的基本迭代。
品牌的价值正在于此。从庞杂产品到具体品牌，是产业走向成熟的标志之一。对于消费者而言，品牌意味着产品背后的持续投入，由此搭建的供应链可保证产品品质，同时也代表着企业的经营理念。
当市场供需呈现出一定矛盾，得不到满足的需求将催生供给端持续变化。站在全球市场的角度，进口水果在填补需求空白的同时，也成为了搅动国内水果市场的“鲶鱼”。
据海关总署数据，2018 年开始，我国水果进口贸易数量及金额提升快速，绝对值高于出口。2018-2021 年，水果进口金额复合增速达到 17.0%，进口数量复合增速 8.8%。2021年我国水果进口额达134.7亿美元，同比增长30.9%；进口量达702.7万吨，同比增长11.5%。
同时，灼识咨询数据显示，2017-2021 年，鲜果零售的进口比例自 2017 年 7.7% 快速上升至 2021 年 12.3%，预计到 2026 年该比例有望达到 15.7%。
进口水果品牌在中国市场持续取得巨大成功，从线上社交平台、电商渠道，到直接性的线下购买，国内消费者对于进口水果品牌的关注度持续提升。
但实际上，并非所有的进口水果品牌都能大获成功，黯然离场的亦不在少数。
当前，中国消费者在持续的消费自信力加持下，已经迈过了盲目迷信“洋品牌”的时代。取而代之的是，无论品牌来源，均回归到以产品力为核心，品牌力为衍生标准的衡量体系当中。
站在这样的起跑线面前，海外水果品牌有一定的优势，例如部分品牌在成熟的水果管理体系、物流渠道等多方加持下，能够从生产、选果、包装、存储、运输等多个环节实现标准化，从而保证产品质量。
摆在进口水果品牌面前的一大亟待解决的问题在于，如何提升自身品牌力。基于水果产业本身特质，品牌基于产品产季等特殊性，本身就与普通产品做宣传有着一定不同。加上“进口品牌”，本土化更是成为了品牌做好营销的一大挑战。
切入送礼场景，释放品牌势能
站在中国市场，基于长期调研，乐淇将“送礼”场景作为自身重要切入维度之一。
对于中国人而言，“送什么”绝对能够与每日终极命题“吃什么”一起，在不同人生阶段反复出现。也鉴于这份重要性，能够切入“送礼”场景的品牌，必然要在具备高产品质量基础上，拥有一定品牌调性。
乐淇成立于2011年，总部位于新西兰霍克斯湾。目前，乐淇是唯一授权种植PremA96迷你苹果品种的公司， PremA96是被联合国正式认可的迷你苹果种类，也是全球第一个迷你苹果品种。
在上个世纪80年代，经过新西兰皇家植物研究院20年的研发与培育，乐淇苹果开始育株，90年代后期正式注册商标。
但此后的多年间，由于个头与市场为追求产量而向“大”发展的趋势相悖，乐淇苹果甚至无法得到商用品种认证。
转机始于2014年，联合国修订标准，新增迷你苹果类别，要求甜度达12以上。经过4年的申请及筛查，乐淇获得联合国欧洲经济委员会认定。
在探索自身差异化发展路径过程中，乐淇创造性地将自身果实装进了“火箭筒”包装当中。
一方面，这样的包装兼具时尚感及超高辨识度。同时，乐淇原本英文名为Rockit，与rocket火箭、rock摇滚均有相似之处。火箭筒包装可以赋予品牌摇滚精神，带给消费者能量满满的感受。
在时尚具有辨识度的基础上，火箭筒包装放大了乐淇苹果个头偏小的特质，将赛道拓展至便携式零食赛道，从而消解了国人基于对“水果个头”及性价比的在意而对迷你苹果可能产生的认知局限性。
而乐淇苹果食材属性的开发，则与本身的产品特质相关。乐淇苹果相较于一般苹果更不易氧化，切口后果品表面变黄速度缓慢。如果想要以苹果来制作甜品，乐淇苹果自然脱颖而出。
加上完全成熟的乐淇苹果外观呈现深红色，口感甜脆的同时，带有浓郁果香。这样的产品属性使得乐淇具备了“礼品”的初级基础。
乐淇进阶版的品牌调性，不仅来自于包装上的巧思。
基于丰富的营养成分，乐淇首先放大自身健康属性。对于追求高生活品质的人群而言，健康是衡量产品的不二之选。而此类人群也成为了当前乐淇的核心用户群体，其中不乏追求健康生活方式的青年，或为孩子购买健康食品的家长等。
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而如何送好礼送健康礼，正是当下消费者在探索的新方向。乐淇正在凭借自身差异化口味、超高营养价值、丰富的品牌理念、趣味性品牌故事等一系列要素，成为不同节假日的送礼佳品。
此前，乐淇助阵FITURE首届健身狂欢节，以乐淇苹果及大量周边产品，为活动增添亮色。
同时，乐淇与运动品牌超级猩猩联手，打造了一场别开生面的跨界营销活动，持续放大自身影响力。健身人群对于健康食品本身就有大量需求，这进一步强化了乐淇“健康品牌”的形象特质。
在端午节、圣诞节、春节，乐淇都会根据不同节日特征推出礼盒及配套玩法。例如端午出游，乐淇打造家庭出游、朋友聚会两种不同组合套装，或针对新年，与酸奶品牌Blueglass共同送上新春祝福等。
随着乐淇健康、便携的特质持续放大，穿着lululemon来一场畅快运动，再搭配一杯乐淇×Blueglass冷萃苹果酸奶，已成为众多消费者的标配；在保时捷车友会，乐淇也藏身于高尔夫球包内部，为车友带来甜蜜惊喜。
而乐淇一切活动的核心出发点，仍是品牌本身Rock it的理念及“乐淇一下”的品牌态度。在全球市场崇尚以“大”为标准时，乐淇坚持向“小”，且凭借自身对于消费需求的洞察将看似处于劣势的“小”体量化作了“大”势能。
当主流认为苹果只是用以饱腹的食品品类时，乐淇则相信一颗苹果也能改变世界。Rock it不服输的态度，成为支撑乐淇持续创新的底气，也是打动众多消费者做出共同选择，使得乐淇在无数苹果种类中脱颖而出的原因。
一场成功的节日营销，需要哪些要素
以此次中秋营销为契机，乐淇展现了一场成功的节日营销所需的重点要素。
在整体思路上，乐淇再次遵循品牌一贯以来所坚持的“乐淇一下”理念，通过丰富活动尽可能调动起佳节团圆的气氛。
第一大要素，在于差异化节日礼盒。保证产品质量的基础上，礼盒是否应景是打动消费者的关键。为了配合“中秋送礼”场景，乐淇与插画师曾亦心合作，推出限量礼盒。在插画中，可以看到友人月下斟酒、有情人借明月传情、孩子们伸手欲摘月等场景。
这些充满浪漫之感及想象力的限量版礼盒，完全符合中国人对于中秋的情怀。
在此前的新年礼盒当中，乐淇苹果也曾基于“复古沪上”主题，成为彰显老上海曼妙格调的点缀，也是游园灯会中，装点节日氛围的点睛之笔；更在袅袅炊烟，落日余晖中，借一叶满载中式浪漫的渔舟，化作淡淡乡愁。
其次，要适当调动不同传播手段，实现消费者全方位触达。乐淇通过盒马等生鲜超市的线下路演及B站、小红书等社交媒体的宣传，扩大了自身节日营销影响力。
在线下场景中，乐淇不仅为实体礼盒设置了展示空间，同时将联合B站著名手工Up主雁鸿打造的手工艺术品进行了展出。一个个废弃的乐淇经典火箭筒包装，在精心设计下化身成为栩栩如生，无比精巧的广寒宫。
在活动现场，乐淇更是设置了“钓苹果猜灯谜”、“集齐6个乐淇不同表情包兑换奖品”等互动环节。在DIY灯笼或纸版画活动中，乐淇贴心准备了Icon色稿，帮助小朋友轻松完成，亲子互动中，彰显中秋“团圆”之意蕴。
针对线上传播，与UP主雁鸿的合作意义不仅在于实体线下展出。相关视频已在B站播出。
视频当中，整个作品从莲花底座，到悬浮在山峦当中的广寒宫，伏在桂树下的玉兔，以及布满莲花的水池、盘旋的凤凰及灵动的鲤鱼，无一不精致，无一不彰显着中秋及传统文化之美。
当前，该视频于B站的播放量已达42.5万，互动量达9.5万。此外，小红书汉服博主一只蓝鲸的互动宣传也进一步帮助乐淇达成了破圈传播效应。
最后一大要素在于，需要有创意玩法来进一步调动消费者参与度及自发传播的动力。
在此次活动中，乐淇推出通过AR到月亮的互动形式。在朋友圈广告投放的加持下，用户进入H5页面。互动方式有两种，一是选择自己喜欢的中秋场景，基于AR手段实现虚实交融，完成一副中秋全家福；二是通过不同贴纸组合，创作中秋全景图。
乐淇中国区总经理 Eric表示，消费者可以在家中通过AR技术达成互动，基于不同用户与家人、朋友在微信上的分享，这种方式将促成乐淇与数百万消费者建立联系。
不同的活动形式及表现手法，共同传递着一个主旨，即乐淇对于中秋的浪漫想象。如此贴合中国人需求及审美的方式，使得乐淇苹果成为消费者中秋送礼的新时尚。
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针对此次中秋营销，Eric认为，今年的 Rockit x Yixin 礼盒结合了尖端的技术及中国节日的传统，为消费者及其家人创造了共享时刻，进一步建立消费者联系的同时，也激发了受众需求。
最终，从电商渠道数据来看，乐淇中秋礼盒客单价同比增长41%、转化率同比增长134%、复购率同比增长35%。上述数据表明，中秋期间，乐淇在单个人群价值、触达人群效率等层面均有所提升。不仅是中秋，据Eric表示，在疫情影响之下，乐淇今年在中国大陆的销量仍同比增长13%。
总结：
当前，在媒介环境日益复杂的前提下，营销环节呈现出日益碎片化趋势。品牌需要的不再是天马行空的大创意，而是带着温情与人群洞察的精细化运营。
回顾此前，乐淇品牌在营销端不仅做到了玩转创意，同时也致力于将创意和乐趣以更亲民及大众化的方式，借助线上线下多方联动的传播手段出现在大众消费者的视野当中。
此前，乐淇已完成微信公众号、抖音、小红书等线上媒体矩阵的打造，同时以润物细无声的姿态融入了众多线上直播间。例如今年9月初，乐淇进入东方甄选直播间。此类方式使得品牌在更易获取中，完成了亲民化的品牌形象打造。
借助自身独特的火箭筒包装、长期打造的Rock it品牌理念、对于中国市场的洞察、重要节点的本土化运营、线上线下的全方位传播等，乐淇已经成为众多消费者的送礼首选。
从产品出发，坚持以自身特质达成差异化竞争，最终得以在“苹果”这样难以出现高端品牌的赛道中实现领跑。同时，拒绝大肆输出，以“守护健康”的温情陪伴作为品牌核心理念，乐淇的成功，或许正是给到内卷时代想要做好⾃⼰的品牌的一大借鉴。