作者 | 灰豆
编辑 | 默止
都说视频号到了抢钱的时候。
然而时至今日，除了预算大的品牌外，大多数品牌对视频号依旧持观望态度。当“流量见顶，增长转化难”成为共识，不少品牌发现， 我们能在视频号上，做到很多在别处做不到的事 。
特别是从 2022 年开始，这种迹象更为明显。 封闭的外界环境下，基于最原始的生存及情感需求，大家在微信上“抱团取暖”。所有在人群中能传播开来的信息，到最后都会被汇聚到微信：互助文档、疫情日常、新闻科普、视频号演唱会直播、品牌广告......
无论是站内站外内容，无论是原生还是广告内容，在微信生态上，似乎都有“出圈”的机会。 而承载这些内容的载体，从当年的公众号变成了现在的视频号。
具体落到最近爆火的视频号内容，我们观察到，它们有“击中大众情绪/情感”的共性——
短视频内容如：奥迪「小满」广告、莫言《不被大风吹倒》、《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》等，它们所传递的情绪和内容，都与疫情下，大众情绪的线性发展相对照。
奥迪「小满」内容抚慰了人们在疫情期间，因突如其来的状况，使得人生计划不得圆满的无奈之情；B 站&莫言的《不被大风吹倒》回应了人们在封控下，对未来不确定性的恐惧和焦虑情绪；「二舅」则是击中了群体性的“无法与自己和解”的精神内耗。
直播内容如罗大佑、周杰伦、西城男孩、崔健视频号演唱会，它们则是击中了人们在时代氛围下油然而生的怀旧之情。
微信上的情绪和微博上的情绪不一样，它更理性克制，而不是单纯的发泄。 速起速朽的情绪内容在微信视频号上没有那么大的冒头优势，反而是有沉淀力、有时代思考力，能激起中年人情绪的内容，其生命力更加绵长。
这些内容，一直到现在，都为人们所记住和津津乐道。与之类似的，可以追溯到几年前的《后浪》，被一群不是“后浪”的 80 后们在微信朋友圈“捧红“。
新时代背景下，品牌们如何借助视频号进行破圈营销？基于熟人生态的腾讯视频号上，什么样的内容和情绪更容易引发共鸣，让其形成“自来水”式的转发传播？视频号还有哪些未被开发的营销潜力？
结合近期行业趋势与品牌案例，刀法研究所从视频号「短视频内容」及「直播电商」两个层面出发，分别对谈了品牌方，以及视频号服务商方，试图挖掘及呈现各方当下真实视角。
01
以乐乐茶 TVC 为例，一窥品牌做视频号情绪营销的潜力
乐乐茶在今年 8 月份发布其首支 TVC 品牌片，借 8 月 8 日的品牌日营销节点，官宣了“我的快乐 就在此刻”的全新品牌 slogan，并进行了视觉的全新升级。
短短半个月，这支短片在视频号上已经获得了 52 万的播放量，1.3 万的点赞，1.7 万的转发和 5000 多次的在看。仅就刀法分析师个人微信看，是近期好友点“在看”数最多的前三名。
于是刀法采访了乐乐茶 CMO 郭思含，和她聊了聊这支 TVC 的宣发策略，以及品牌方对视频号的真实态度。
基于此，关于这支 TVC，刀法有几点疑问想向品牌方寻求解答——
1.是否在视频号上投流了？
2.如何实现了情绪营销？
3.私域留存效果如何？
4.当下，对在视频号上做品牌营销的感受如何，以及有何期待？
1.流量、增长环境倒逼内容革新，自传播彰显广告价值
刀法：这次 TVC 和常规的品牌 TVC 有些不同，是如何考量的？
郭思含： 以往品牌拍摄 TVC 往往都会追求“大制作、大场景”这类大开大合的方式，导致拍摄和制作的成本很高，所以自然会需要更高额的预算才能达到品牌方想要的传播效果，但是在碎片化时代以及短视频平台时长的“教育”下， 传统的 TVC 广告已经难以抓取用户的注意力了 。
尤其面对如今的营销环境，预算下降、流量见顶，很多传播的实际效果也不尽如人意 —— 比如朋友圈广告的点击率如果在 1% 就已经很不错了，而实际转化到点赞、互动和转发的数据更是少得可怜。所以， 倒逼我们看到了品牌 TVC 急需一个革新和升级的机会 。这支视频成型之初，我们对它的期待就是希望它是一支“不一样”的品牌 TVC ，不仅能够承载乐乐茶品牌的性格与主张，给消费者带来情绪价值， 更重要的是，我们希望通过内容质量来撬动传播 。
刀法：这支视频投放到了哪些渠道？效果最好的是视频号吗？
郭思含： 品牌官方媒体矩阵，诸如微信公众号、微博、小红书和抖音都有投放，而媒介传播上也投放了朋友圈广告和小红书信息流，也看到不少的行业自来水报道，包括营销圈层的门户网站、行业公众号等。 从品牌发布的渠道来看，视频号和小红书的传播效果都非常不错 。
刀法：那么在微信上，进行投流了吗？
郭思含： 针对这支品牌 TVC，我们在传播上并没有花太多预算。
以往常规的创意制作和传播费用的比例通常在 1:2-3。从数据参照来看， 常规下，品牌朋友圈投放预算在 100 万的量级时，观看量均值是在 18-22 万 ，投入产出比不高，相应的打开率和完播率则更低。
而因为所投放的环境 是用户真实的朋友圈页面，品牌硬塞式的广告投放，很难触动用户 ，甚至会容易引起逆反心理。但是当你产出优质的、足以代表消费者心理的内容，让 TA 觉得能够彰显 TA 的个性和自我，从而转发互动，这才是广告的价值。
所以在投放之前，我们就制定了 以内容质量为主，配合小额的朋友圈投放的策略 ，去撬动消费者的共鸣和认可，从而达成更高的传播实效。从最后的效果来看，确实达到甚至超出了我们的预期：在这次投放中我们通过小额的花费，达到了五十多万的播放量， 在同等预算的情况下，超出了行业均值近 50 倍 。
2. 传播上利于有层次地聚合私域，转化上期待视频号后续完善
刀法：是如何洞察到“情绪”这个点的？
郭思含： 更多的是 将社会情绪和品牌价值观相结合 ，剖析出了当下年轻人的心境。
在这个快节奏内卷时代，“自律”、“延迟满足”与“逃离舒适圈”的声音，总是让人们的情绪被压抑。 而在疫情之后，大家开始对生活和人生都有了新的思考，这些思考也在渗透着我们的生活行为 ，是要及时行乐，还是要躺平人生，是要继续“内卷”，还是反对不必要的压力。
这种情绪需要被抒发，更需要有人替他们伸张 ，很荣幸我们的视频被大家称之为年轻人的“互联网嘴替”，证明我们对于“快乐”的拆解和价值观，勾起了他们的情绪共鸣：“后疫情时代，就是要享受当下的快乐”。 而基于视频号的社交属性，消费者的点赞转发，可以让微信上的好友圈更了解自己的态度和心境，于是从而引起了二次、三次的传播发酵。
刀法：通过这支视频号视频而来的私域用户，其私域运营计划是？期待视频号端什么样的优化和支持？
郭思含： 视频号上的传播是具有优势的。
比如这次品牌升级，我们的目标不光是要聚焦在乐乐茶已有的粉丝，还要让更多不了解和不知道乐乐茶的消费者对品牌产生兴趣。 在视频号上，通过已有受众的好友传播，能更精准地触达精准用户圈层，吸引到和品牌理念类似的人。
而在私域的转化效果上，可能还需要期待更多微信生态下对于品牌商业化的政策或扶持，这是一个平台和品牌共同努力的过程。
以这次具体的数据成效来说：主推的 8.8 元草莓桃子超萌杯，在 8 月 8 日周一上市当天销量就突破了 6 万杯，后续搭配会员精细化定向触达单日销量再增长 16%；而从新老客消费人数环比上来说，品牌日推广期间（8/8-8/14），消费会员中新客月同步提升 20%，老客月同比提升4%；在微信小程序访问次日留存率上，88 品牌预热期的周末 8 月 6 日、8 月 7 日两天乐乐茶小程序的次日访问留存率从环比 7% 增长至 13%。
刀法：在视频号直播上，这次TVC导流的直播活动主要是用来做什么？在视频号直播电商方面，乐乐茶后续有什么计划吗？
郭思含： 在直播里，主要还是以售卖品牌节点主推品和热卖品券包为主，后续我们在视频号的直播上依然会进行长期规划和展望。
02
视频号仍处流量红利期，独有微信生态下强调“人”的重要
除了乐乐茶，刀法在和很多品牌在聊视频号时均了解到，尽管依旧有 B 站、小红书、抖音等分发渠道，但视频号确实越发成为品牌们一个取代微博、广告垂直门户网站的品牌片首发地。因为相比于后两者，如果内容比较好，在 视频号上确实能通过好友点赞、业内人士圈外人士转发，达到更好的传播效果 。
对于这点，百准数据相关人士也向刀法透露： 现阶段在视频号上，大部分流量都是分发给了优质短视频，以及输送给中小用户进行内容引导，而不是拿来售卖。 可见视频号正处于内容撬动流量的红利期，好的内容，有更多在视频号上享受到流量输送和扶持的机会。
而在视频号直接转化层面，刀法又与一家视频号直播服务商——脸赋云进行了交流。希望从视频号电商直播发展初期，中小微企业和商家率先入场及实践中，得出一些实操者经验及视角。在交流中，脸赋云创始人李海亭多次重复提到了几个关键观点，刀法在这里进行了总结：
1.关于视频号直播，中小微商家首先“得干”，“怎么干”放第二位；比较大的品牌做视频号直播，在转化上还有点早，但这是战略性产品，早晚要做。
视频号直播电商，在如今算法及商业化还未普及的现状下，基于熟人社交，很大程度地区别于抖音快手等电商，它将是一种新的生态，不妨将它定义为「直播社交电商」。当下在无需资金投入的情况下，平台还能给予到支持，是中小微商家和品牌入局的好时候。
而对于比较大的品牌，管理好预期，直接的转化或者说品效合一上，现阶段不要期望过高，因为很多机制还不完善。但如果是做品牌传播，这个效果是很有潜力的，因为微信生态的人群很多，挖掘聚合后，辐射到的流量非常可观。
2.关于人，微信承载了很多抖音快手等平台上“缺失”的人。
微信上很大一个群体是年龄在 50-70 岁以上的人，他们不一定有抖音快手等软件，但都有微信。这里面存在着很大比例上高知又有强大购买力的人群，特征为更注重信任和熟人口碑，对高客单价不敏感。
3.视频号上，无论是短视频内容，还是直播场景，“真实”是传播和转化密码。
根据实践及效果验证，在视频号直播上，我们对中小商家和主播的要求，第一要义就是场景。在一个真实的场景下卖货，比如田间地头，比如制作现场（现烤现卖等），会比在搭建的直播间里直播效果好太多。
4.现在一定要开始做私域。
以后，公域流量成本只会愈来越高，任何一个品牌，一个小店，都要有自己的私域。没有私域不稳，没有公域不火。微信上，在有私域的基础下，后续不断完善的视频号流量算法会像抓手一样，让进入私域的用户越来越精准，视频号会是盘活整个微信生态的关键组件。
03
分析师点评
情绪的当下场景化嵌入、内容的视频化表达，将会是当下及今后很长一段时间的趋势。
结合乐乐茶品牌营销片，以及最近在视频生态火起来的其他类型内容看，基于熟人社交及真实生活场景下的视频号内容传播，”情绪“在内容创作上会是一个具有突破口的点。 但这里的“情绪”，还需结合时代背景与社会情感沉淀，才能顺应微信偏理性化的受众特点。
微信生态下的内容创作，无论是“情绪”还是后续将被发现的其他内容创作突破点，刀法均相信， 它们都将更加遵循以“人”和“个体”为核心的挖掘，而非单一的内容算法化、标签化，或者娱乐至死化。
“再小的个体，都有自己的品牌”，这句口号在当年鼓舞了一大批创作者在微信公众号耕耘，其背后孕育的“私域”、“个人品牌”也在如今越来越从一个理念变为了可操作的现实及发展方向。去中心化的产品基因，会在公私域互为推手这件事上，为品牌们带来何种别处实现不了的价值联结？无论如何，我们坚信， 在微信生态，只有把“人”当人，而非单纯的“流量”，才能找到顺应微信环境的爆款逻辑及高质量转化密码。