作者：张霞
壹
2017年，雷军在综艺节目中享受了一次超凡的待遇。这一年，他豪掷1.4亿，拿下了《奇葩说》第4季的总冠名商，来了一次综艺首秀。节目现场，何炅、蔡康永等一干主持界的大佬，为活跃气氛，对着雷军狂喊“干爹”。
“干爹”一词，虽为调侃，但也充分展示出当时品牌方与节目方如胶似漆的状态。彼时，国内的综艺市场如雷军口中的“飞猪”一样，处于风口之上，像雷军这般财大气粗的“干爹”随处可见。
这一阶段，有大把的企业，为了综艺节目挥金如土。比方说汇源和立白，前者2013年以3.39亿元的价格冠名了《星光大道》，后者2014年以3亿元的价格冠名了《我的歌手3》。2015年，数据继续刷新，《爸爸去哪儿3》和《非诚勿扰》冠名费创下5亿纪录，买单的是伊利和化妆品牌韩束。2016年，vivo再攀新高，豪掷7亿，拿下《快乐大本营》的冠名。
然而几年之后，“金主爸爸”们突然不见了。从2021年起，找不到钱，成为综艺节目的一个大难题。
综艺节目的穷，被今年的一档芒果TV制作的户外真人秀节目《欢迎来到蘑菇屋》，演绎到登峰造极。
据导演赵浩介绍，这档节目，宣发费老板只给了四万八，没钱找场工和制片，也没钱买道具。本着省出场费的前提，嘉宾选了一些台里的老熟人——07年快乐男声过气选手陈楚生、陆虎、苏醒等。节目过程中，嘉宾吃饭的桌子是临时制作的，电动三轮车和出镜的小狗是找村民借的，摄影师也是从同台节目《向往6》里调度的，甚至摄影师机的机票，也能省则省，能从《向往6》里蹭则蹭。
勒紧裤腰带过日子的综艺节目，并不止这一档。今年第一季度，“裸播”现象覆盖了各类综艺节目，比如大腕郭德纲的脱口秀节目《老郭有新番》几十期不见任何品牌身影，全网累计播放量11亿的黑马恋综《半熟恋人》全程裸播到收官，《毛雪汪》和《大伙之家》迟迟找不来金主作陪，《哈哈哈哈哈2》只抢得零星赞助，话题恋综《春日迟迟再出发》只拉到一个总冠名就匆匆上马。
而曾经的热门综艺，也是大都赞助商腰斩。以《乘风破浪的姐姐》为例，在第一季时，节目吸引到的赞助商累计13个，业内估计累计广告收入有4.55亿元；第二季时，节目累计俘获的赞助商有15个；然而到了第三季，尽管话题度还不错，品牌赞助商却只剩下了梵蜜琳、金典、唯品会等7个。
曾火爆一时的推理综艺鼻祖《大侦探7》，情况也差不多，掉到仅剩5个赞助。《最强大脑》更惨烈，只拿下2个赞助。有“德云社天团”坐镇的《青春守艺人》只拿到1个赞助。《欢乐喜剧人·老友季》仅在1个怡宝冠名下开播。
反映在数据上，更为直观。据电视&击壤洞察发布的《2021综艺招商白皮书》和智研咨询的数据显示，2021年中国上线综艺428部，较2020年减少22部；招商方面，虽有483个新品牌进军综艺市场，但退出综艺投放的品牌主达到惊人的744家。
与鼎盛时代相比，一切已不可同日而语。而从烈火烹油到尴尬遇冷，中间不过十年时间。
贰
十年前，国内综艺节目正式进入“热钱时代”。开启这个魔盒的是当时的现象级综艺《中国好声音》。
2012年，凭借着“盲选”的创新形式，《中国好声音》甫一面世，便火爆一时，到了“每逢播出，必有热点”的地步，成为那年夏天最热门的媒介事件。资本的荧幕狂欢也随即到来。节目的冠名费第一季六千万，第二季实现量级的飞跃，被加多宝出价2亿元拿下。
从此，国内综艺的冠名费正式步入了“亿元时代”，各大电视台热门节目，皆以此为起步价。比如，央视的《星光大道》一期制作成本不到20万，2013年制作了46期也就1000万的制作成本，但拿到了3.39亿的冠名费。此外，央视的《梦想星搭档》、《我要上春晚》、《中国汉字听写》、《开讲啦》等央视棚内节目，单期的制作成本都不算高，却都获得半个亿以上冠名费。
至于湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视的热门真人秀节目，吸金能力更是让人咋舌，如2014年湖南卫视的《中国最强音》冠名费突破了3亿，江苏卫视《非诚勿扰》的冠名费则超过2亿。
《爸爸去哪儿》的吸金故事尤为跌宕。2013年，湖南卫视刚刚推出这一节目时，因无人看好被三九捡了漏，冠名费只有2800万，是《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的零头那么“一丢丢”。结果，始料未及的是，该节目火遍了大江南北，其冠名费也随着收视率直接翻了十倍多，第二季3.12亿，第三季达到5亿之高，创中国电视史上最高冠名纪录。
此后不管新节目、老节目，动辄就可以拿下数亿的冠名费。如2014年伊利2.16亿元冠名了《奔跑吧，兄弟》；2015年，贵州好彩头1.28亿元冠名《爸爸回来了》，oppo 4亿拿下湖南卫视的新季播《偶像来了》；2016年，《我是歌手》冠名费从第一季的1.5亿涨到了第4季的6亿；2017年，总以“经费有限”为理由的《极限挑战3》冠名费达4亿元。
独家冠名之外，这些节目还有特约合作伙伴、软性植入广告、节目互动广告等各种方式疯狂吸金。以湖南卫视《爸爸3》的广告账单为例，据红网的报道，这档节目共拿下伊利（独家冠名费为5亿元）、三个硬广插播窗口（2.181亿元+1.7337亿元+1.3094亿元）以及APP互动广告（9018万元）等，收益加起来约为12亿元。
天价的金额下，依旧有品牌方前赴后继。根据2015年的年报数据，四大上市乳企当年广告宣传推广费共计153.59亿元，令人瞠目结舌。
乳企疯狂砸钱之余，互联网公司也开始加入混战。以《爸爸3》为例，首播硬广告中，就有同程旅游、、唯品会、贝贝网、聚美、陌陌、赶集网等互联网企业；《好声音4》除腾讯外，苏宁易购、途牛旅游等企业也在借势扩张娱乐营销版图；明星真人秀节目《极限挑战》则是由天猫国际独家冠名。
叁
也因此，出现一个有意思的现象——不少“金主爸爸”在综艺节目上挥金如土的同时，财务亮起了红灯。
以冠名《妈妈咪呀》、《妈妈英雄会》、《无价之宝》等多档综艺节目的贝多美为例，2016年上半年，贝多美的广告宣传费投入高达2.04亿元，然而据上市公司财报，上半年公司亏损2.14亿元。
伊利2013年上半年的广告宣传费为25.9亿元，比净利润高三分之二，到了2016年上半年广宣费用已达到净利润的两倍。就连体量相对较小的光明乳业2013年上半年广告费也达3.6亿元，接近同期净利润的两倍，而到2016年上半年这一比例则已经接近3倍。
爆雷的企业也比比皆是，比如玖富旗下的悟空理财便曾豪掷3800万，抢下《爸爸3》首播中插广告的末尾广告位，现如今已被整顿，还欠着投资人一屁股债。
2014年经历了4轮融资后登陆纳斯达克的途牛旅游，也曾频频大手笔，在高光时刻赞助了《爸爸去哪儿》《非诚勿扰》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《花儿与少年》等热门综艺。如今，途牛的境遇众所周知，8年亏损75亿，股价长期低于1美元，濒临退市边缘。
就连风光一时的小米，2022年第一季度的财报也并不好看，利润遭“腰斩”，出货量同比减少22.1%。不知如今回首，雷军是否会心疼当时花出的那1.4亿。
说一千道一万，综艺市场火爆的前提，是整个市场行情好看。如今经历两年疫情，“金主爸爸”们口袋里的钱，本身就捉襟见肘，自个儿都在大刀阔斧搞裁员，想通过降本增效的方式续命，自然再也没有余粮砸向综艺节目。
更遑论，背后还有政策层面的收紧。自打2021年5月，爱奇艺选秀综艺《青春有你3》因“倒奶事件”被紧急叫停后，腾讯、优酷等视频平台多档选秀综艺停止播出。一系列的“限娱令”之下，综艺格局生变、打榜刷票被禁、饭圈日渐低调，原本就缺钱的品牌方，开始望而却步实属正常。