掘金全域经营
FastReading
■电商业务成为快手增长的强劲引擎，一季度GMV同比增长28.4%达到2248亿元，含电商在内的“其他业务收入”同比增长51.3%至28.34亿元。
■快手电商推出三大经营风向标，将商家经营与流量激励挂钩，帮经营者找到确定性增长。
■全域经营是具体的方向，快手电商今年大力推动分销与自播联动，拿出600亿流量激励，推动商家全盘做生意。
作者|李欣彤
5月22日，快手发布的最新财报显示，今年一季度实现营收252.2亿元，同比增长19.7%；调整后净利润4200万元。这是快手上市后，首次实现集团层面整体盈利。
在整体逐步盈利、资金充沛的背景下，快手管理层还给市场传达了对公司长期发展看好的信心。财报发布同日，快手董事会宣布，计划于今年5月22日至2024年股东周年大会期间，在公开市场不时回购公司股票，总金额不超过40亿港币。这是快手上市后首次宣布回购计划。
本季财报的一大亮点是电商业务：电商商品交易总额（GMV）保持近30%的增长速度，含电商在内的“其他业务收入”同比增长超过51%，领跑其他收入板块。
这印证了快手科技创始人兼首席执行官（CEO）程一笑的判断：“电商是快手未来增长的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。”就在前不久的快手电商引力大会上，一向低调的程一笑罕见露面，并以快手CEO和电商业务掌舵者两重身份发表演讲。
站在下一个五年的起点，程一笑为年GMV奔向万亿的电商业务指明了新航向：以长期主义心态，发力全域经营，牢牢抓住未来的增量。
据财报数据，2023年一季度，快手电商GMV同比增长28.4%至2248亿元，连续多个季度保持两位数增长。过去3年的同一时期，这一数字分别为371亿元、1186亿元和1751亿元。
电商业务贡献的收入也在不断攀升。期内其他服务收入（含电商）实现28.34亿元营收，同比增速51.3%，占整体收入的比重达到11.2%。2021年一季度，这部分收入只有12亿元，占比只有7%。
快手在财报中称，这一增长主要得益于电商GMV的增加及电商业务策略的持续改善。GMV增加则归功于电商月活跃付费用户数量、客单价以及月订单频率增加。
跟整个电商大盘相比，快手电商的增速亦为突出。据国家统计局数据，今年一季度，中国网络零售市场零售额3.29万亿元，同比增长8.6%。
快手在财报中也披露了电商业务更具体的数据。今年一季度，快手电商月度入驻品牌数量同比增加约30%，品牌自播GMV同比增长70%。今年3月，快手月均入驻商家及新动销企业商家数量同比增长超50%。
此外，快手表示，今年一季度起，快手电商将从达人分销中获得佣金收入，预计此举将有助于未来电商收入的增长。
一季度，快手广告收入增长15.1%至130.6亿元。快手在财报中表示，收入增长主要是由于快手进一步提升数据基础设施、优化产品能力及行业管理策略，推动广告主数量及广告主投放增加，尤其来自电商商家的投放。
财报电话会上，程一笑对快手电商业务未来的发展空间给予了肯定。“电商行业规模还在不断增长。快手作为后起之秀，又处在直播电商的优势赛道位置，目前还在高速发展阶段，我们对未来持续取得电商市场份额充满信心。”
去年9月，作为快手创始人兼CEO的程一笑兼任电商事业部负责人。这是快手成立以来CEO首次担任具体业务的一号位。
CEO直接负责体现了快手对电商业务的高度重视和期待，程一笑表示，未来在相当一段时间内，除了CEO负责的战略、业务决策和组织管理外，他还将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。
在程一笑的带领下，快手电商正在跨越万亿GMV的门槛，下一阶段应该从哪里要增量、寻发展？
在今年5月的快手电商引力大会上，程一笑总结了有助于商家提升经营能力的三大风向标——低价好物、优质内容、贴心服务。
在他看来，这三个看起来“平平无奇”的关键词，是电商交易的内核。
快手科技创始人兼CEO程一笑
第一个风向标是低价好物。
所谓低价好物，就是“优质商品+有竞争力的价格”，既有价格优势，还要有品质保障。从39.9元7包的螺蛳粉，2300多元的洗地机，到平均客单价六七千元的全套家电组合，这些高性价比的商品在快手上得到了消费者真金白银的支持。
快手电商产品负责人叶恒透露，快手电商将在今年下半年推出价格助手功能，帮助商家判断自己商品的价格是否有足够的竞争力。
第二个风向标是优质内容。
在短视频和直播平台上，内容是最基础和最上游的部分。做好内容，可以帮助经营者对更多的潜在消费者“种草”，让他们对品牌和商品产生向往，这意味着交易转化更轻松、效率更高。
据叶恒介绍，在短视频和直播联动的“短直短”模式下，快手主播球球、大璇、阿纯等通过短视频种草、引流和挂车，获得了数百万元甚至上千万元的GMV增量。这种模式还能构建更完整的销售生命周期，让优质内容与流量实现循环。
第三个重要的风向标是贴心服务。
消费者的购物体验直接影响商品的口碑和复购率，而好的服务能带给消费者超出预期的体验。
比如，防晒品牌蕉下要求客服在3秒内响应客户提问，螺蛳粉品牌皇冠螺在疫情期间坚持保证发货时效，这些提供贴心服务的商家，都得到了用户用钱包投票。
明确了三大风向标之后，如何吸引和鼓励经营者向它们靠拢呢？
围绕三大经营风向标，快手电商推出了三大评分体系：商品分、店铺体验分、带货口碑分。通过分数的高低，商家可以直观地了解自己的经营状况。
商品分基于六项考核维度，基础要求是具备信息力、热度值、品质力、服务力，额外加分项是品牌力和价格力。店铺体验分由四部分构成，商品占40%，物流、服务各占25%，经营稳定性占10%。带货口碑分则由35%的内容、60%的商品和5%的服务构成。
为了让经营者会用、用好这三大评分体系，快手电商还将建立专属客服服务、上线提分攻略和课程等。
正如程一笑所说，分数的高低，直接关系到经营者能获得的资源多少，包括流量、补贴、各种权益以及参加活动的门槛。
将商家经营行为和流量激励挂钩，这是快手电商未来最核心、最本质的变化。
逼近万亿GMV的新台阶后，快手电商如何冲击更高的天花板？答案是全域经营，新场景蕴含着巨大的生意机会。
第一个扩大增量的方式是川流计划——让达人分销和品牌自播联动。
品牌商家通过达人分销商品后，平台能识别出哪些消费者购买、喜欢这些商品，进而给他们推荐品牌商家的自播。在这个过程中，商家通过达人分销完成测款、测用户群，并获得精准的流量扶持，同时平台也对分销达人进行流量奖励。
“这是双向受益的关系。”程一笑表示，达人擅长内容，商家擅长商品，川流计划能够让他们发挥各自的长处，彼此配合，建立健康的商达关系。
快手电商官方数据显示，目前川流计划每天的流量池超过2亿。今年第一季度，川流计划为参与的经营者带来了15%的GMV额外增长，这个数据在二季度预期将达到20%以上。
今年4月，川流计划为安踏和天海藏这两个品牌分别带来了38%和32%的自播新增量。iQOO在尝试分销、自播联动后，川流计划给品牌自播一天带来27%的增量。
第二个能为商家带来增量的是全域经营。
今年2月，快手电商首次提出“全域经营”的战略方向。即以店铺运营为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。全域经营把分销、自播、内容、货架等不同场域的经营串联起来。其中，泛货架覆盖推荐、商城、搜索、店铺等多个场景。
程一笑也在电话会上强调了全域经营及泛货架的重要性，并预计今年快手电商泛货架GMV增速会加快，占比也将持续提升。
根据快手电商官方数据，目前快手泛货架GMV占比超10%，一季度货架场的流量同比增长58%。其中猜你喜欢及搜索GMV一季度均实现翻倍增长，月活跃买家中搜索的渗透率高达69%。
今年一季度，快手电商在快手小店买家首页测试了新商城入口，将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。
对于直播电商来说，补齐并完善货架，一方面能够满足消费者的确定性需求，另一方面则能帮经营者搭建更长久、更稳定的经营阵地，带来复利和综合ROI的提升，探寻更多增量空间。
2022年，联想集团在快手电商的GMV同比提升了223%，其中泛货架的GMV贡献占比超过28%。今年一季度，全域经营的追觅在快手电商的业绩超越了去年一整年。
这些数字再次证明了程一笑的预判：“每一次消费决策的改变，都蕴含巨大的商业机会。”
站在五年新起点处，快手电商挖掘到了“全域”这一全新增量空间，接下来该思考的将是如何做深、做扎实，使其释放更大的能量。
END
