自2022年以来，中央和地方不断出台促消费相关举措，消费市场呈现良好复苏态势，尤其服装行业规模平稳增长。而据相关研究，服装行业龙头在品牌忠诚度、产品差异化、渠道多元和营销效率等方面优势显著提升。
4月27日，国民品牌海澜之家集团有限公司（以下简称“海澜之家”或公司）发布2022年度财和2023年一季度财报。数据显示，2022Q1-Q4、2023Q1，公司实现营业收入分别为185.62、56.82亿元；实现归母净利润分别为21.55、8.03亿元。其中，2023Q1营收净利实现双位数增长，据欧睿国际数据显示，2022年，海澜之家以4.6%的市占率，连续九年位列中国男装CR10榜榜首。
这样数据的背后，是海澜之家不断加码科研创新的力度，公司2022年度研发费用投入近2亿元，增长幅度高达56%。
值得关注的是，海澜之家紧抓消费发展新趋势，在产品力、品牌力、渠道力三大维度同步发力的同时，不断运用数字化、科技化新技术赋能供应链全流程。 截至27日收盘，海澜之家报6.XX元，今年以来股价涨幅已累计超30%。
据国家统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额42.97万亿元，同比下降0.20%，其中服装、鞋帽、针纺织品类零售总额1.30万亿元，同比下降6.5%。具体细分行业来看，男装行业市场整体承压，消费趋势呈个性化、多元化的特征，服装行业里产品迎合年轻消费者需求的企业会先恢复。
海澜之家坚定围绕“多品牌、多品类、集团化”战略，着眼产品、渠道、营销等多维度助力提升品牌声量与企业价值，深化数字化、智能化供应链体系，与消费者建立长久紧密连接，持续推动公司高质量发展。
公司依托“平台+品牌”模式，采取多品牌集团化运营策略，不断满足不同消费群体的需求，在男装、女装、童装、家居服、生活家居等细分市场进行布局，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。
报告期内，海澜之家系列实现主营业务收入137.53亿元；职业装圣凯诺实现营收22.47亿元，其他品牌实现营收19.04亿元%。
加码产品研发，铸就时尚文化护城河
2022年，在“与发光者同行”20周年发布会上，海澜之家正式提出了全新品牌价值主张「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」，以四大设计原则（适人体、优人态、合人需、达人意）为指引，打造海澜之家独有的人性化服饰体验。
公司围绕产品“四大设计”原则，以大数据驱动研发，持续提升产品创新、高附加值，兼具文化与个性化展示。报告期内，海澜之家推出HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列产品，为品牌创造了全新的感知价值。
以消费者的穿着场景出发，赋予产品更多功能，迭代研发“凉感科技”“六维弹力”“无痕科技衬衫”“三防系列”“极光小汉堡三防（防寒、防水、防风）羽绒服”等极致功能性单品；以100%桑蚕丝、120支高支棉等优质面料，提升服饰穿着体验；联合国创人、国潮插画师等，以传统手工艺文化打造的“虎虎生风”“道法自然 山水人间”系列，并联合“中国航天·太空创想”“周杰伦为爱飞行”“史努比”“Smiley World”“爆笑虫子”等知名IP，打造深受消费者喜爱的联名产品，以IP联名成就时尚集团的文化护城河。其他各品牌亦通过长期的“文化联名”与各大IP摩擦出新的灵感火花，乘着联名之风赋予产品以情感共鸣和文化符号，坚持文化情感领域的探索，创造着重塑国民生活方式的可能性。
目前，公司完成了面向个性化定制与团体定制的智能裁剪系统的研发，并基于此系统，逐步向前端业务管理和后端生产管理延伸，自动化智能裁剪的柔性生产线正式投产。2022年4月，公司获得江苏省工业和信息化厅颁发的“智能制造示范工厂”荣誉。
此外，公司正在筹备创研中心、“海澜致+”项目建设，通过创新和技术升级来不断完善产品质量和服务水平，提升行业竞争力。报告期内，公司在研发方面的费用投入XX亿元，实现三位数增长。
新圈层全场景，优势互补
近年来，随着消费者购物习惯和消费场景的迁移，公司不断优化线下门店的渠道布局，加大购物中心门店的拓展力度，加速线上线下全渠道的互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。
分渠道看，线下稳步向好、线上持续增长。
1）线下全渠道净增店，具体来看公司秉持“保存量拓增量”的渠道拓展策略进行了整合优化。根据市场、商圈以及消费者习惯的变化，并针对不同商圈采取差异化的拓展政策，持续优化线下门店布局结构，推进以购物中心为主的直营门店拓展，保障门店效益与运营质量。
报告期内，公司门店数量达8219家，净增270家。其中海澜之家系列，期末门店数量5942家，直营门店净增327家至1054家，占海澜之家系列品牌门店总数的比例为17.74%；线下实现营收150.49亿元，仍为销售主阵地。
2）线上增认知强运营。公司采取“全渠道、多平台，优势互补”的线上营销策略，在直播运营、产品聚焦、数字赋能、粉丝运营等领域持续发力，线上渠道实现营业收入28.56亿元，同比增长4.80%，主营业务收入占比15.95%。将传统电商+社交兴趣电商想融合，以品牌会员为核心，加码小红书、快手、微博、抖音等社交兴趣电商内容输出种草，采用“品牌+产品+节点”的营销模式，用高品质产品进行会员触达，逐步形成海澜之家独有会员文化，持续扩充品牌粉丝阵营，更好赋能品牌私域流量建设，全力打造品牌自播声量。同时，公司以达人直播、粉丝互动、短视频助力等方式，携手头部主播持续提升消费者对品牌的认知和用户购买力，满足多样化的线上用户消费习惯，打造良好的购物体验，促进消费升级。
值得一提的是，通过柔性供应链，不断打造爆款，提升产品动销率。报告期内公司推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”“街潮风SPRINTING SMILE系列”“运动风SPORTSDAY系列”等线上专供系列产品，符合年轻消费者的审美品位，增强消费粘度，提升品牌认可度，打造出独特的品牌体验感。
3）公司紧抓线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。以今年的“电商618”、“父亲节”“双十一”营销为契机，充分整合与运用微商城、美团、微博、抖音等新零售平台，协同线上线下终端，以线上平台为支撑，以线下门店为阵地，使会员和实体店形成合力，打通销售渠道之间的数据孤岛，系统性数据化分析消费者的消费频次、消费产品属性等，从而制定个性化“购物车”，提升整体销售水平的同时，达到增会员、增销售、增品牌效益的效果。
值得一提的是，公司在推动线上线下融合发展方面，利用信息化技术，系统完整覆盖产业链全过程。已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通。将全国超7000家门店作为前置货仓，用户在线上下单，系统自动将配送任务分配到最近线路门店的发货，显著提高到货时效，提升消费者购物体验。
民生证券分析师刘文正表示，在经济内循环+消费升级大趋势推动和国潮消费逐渐兴起的背景下，公司作为深耕行业多年的国货服装领军品牌，依靠自身品牌认知度、产品设计和质量、全渠道销售网络的龙头优势，能够受益于需求回暖、消费意愿提升和产品提价的红利，实现后疫情时代经营的恢复和业绩提升。
