前几天，投资大佬经纬中国创始管理合伙人张颖在自己的微博中发出疑问：“我就没搞懂，为啥那么多投资机构突然对新消费领域完全失去信心，停止投资。”
对于张颖的疑问，也许其评论区可以回答一二，热度最高的一条评论提到，“现在国民手里的可支配收入越来越少了买不动了”这是从消费者的角度的回答，另外一条，“经济下沉，疫情也不稳定，短期来看，消费信心不足，消费市场的确很大，可长期看好，但现在的当务之急还是观望为主，留点余粮过冬，谁知道冬天有多久呢？等消费市场恢复了，再稳健的把子弹打出去，这样多稳妥”这是从投资者的角度的回答。
这两条回答都解释了宏观环境对消费的影响。上半年各地频发的疫情，对宏观经济产生较大的影响，尤其对消费。
大消费领域的投资一直是机构投资的蓝海，尤其2020年疫情的催化下，消费投资炙手可热，二级市场上各种“茅”涨声一片，“酱油茅”海天味业，“榨菜茅”涪陵榨菜，“奶茅”伊利股份，“鱼丸茅”安井食品，“火腿茅”双汇发展等消费股，成为各大基金的重仓股。IPO市场上，更是一片火热，2020年10月上市的金龙鱼，发行价25.70元，到次年1月，股价已经攀升至145.42元的高点，短短三个月，股价较发行价上涨了近6倍，2021年5月上市的东鹏饮料，连续15个交易日涨停，发行价格46.27元，到7月，股价已经攀升至280.44元，仅仅一个多月股价便翻了6倍，
同样火热的还有一级市场，根据IT桔子的数据，电商零售行业在2015年投资1219个项目，达到了巅峰，随后几年投资数量持续下降，直到2020年才开始反弹，2021年延续了这一趋势，2021年投资数量为787个。虽然2015年以来投资数量有所下降，但其实投资的金额在波动中上涨，2021年投资金额达1289.22亿元。
自去年下半年以来，消费投资骤然降温，不少投资者、LP逐渐对消费投资失去信心，转而向硬科技、新能源，“新消费投资还能继续吗”“消费投资寒冬已来”，“新消费投资已死”等文章频繁见诸各公众号平台，再加上前段时间以钟薛高为代表的“雪糕刺客”被全网声讨，每日优鲜解散等消息的刺激，使本就一蹶不振的消费投资更是雪上加霜。
为何消费投资会降至冰点，如何重燃消费投资热情，流量红利渐行渐远，消费应该怎么投成为接下来消费投资讨论的关键问题。
01
消费不振
消费投资不兴
国家统计局7月15日发布数据，2022年上半年，中国国内生产总值56.26万亿元，同比增长2.5%，其中社会消费品零售总额21.04万亿元，同比下降0.7%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额18.27万亿元，下降0.8%；乡村消费品零售额2.77万亿元，下降0.3%。按消费类型分，商品零售19.04万亿元，增长0.1%；餐饮收入2万亿元，下降7.7%，为2021年以来最大降幅。基本生活类消费稳定增长，限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额分别增长9.9%、8.2%。全国网上零售额6.30亿元，增长3.1%。其中，实物商品网上零售额5.45万亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%。二季度，社会消费品零售总额同比下降4.6%。其中，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%；5月份降幅收窄至6.7%；6月份由降转升，同比增长3.1%，环比增长0.53%。
除基本生活类消费以外，住宿餐饮、文化旅游、交通运输等服务消费都遭到了重创。
2022年2月份以来的失业率持续攀升，到4月份失业率达到了6.1%，随着疫情的缓和，5、6月份失业率有所下滑，但整体仍高于2021年的水平。2022年5月16-24岁青年调查失业率为18.4%，远远超过了国际上的失业预警红线（安全线）。2022年7月，我国将有1076万大学生毕业，与18.4%青年失业叠加，我国青年就业形势十分严峻。
此外，今年以来多家互联网大厂宣布裁员，裁员力度之大也是近年少见，房地产暴雷，家庭财富缩水的风险成为居民放心消费的一大阻碍。
失业率居高不下，消费不振，最直接的影响之一便是消费股表现不佳。
按照申万行业分类，A股食品饮料行业平均年跌幅达16%，其中跌幅最大的有三只松鼠、良品铺子、熊猫乳品，跌幅分别达49%、45%、44%，曾经的“国民零食第一股”、“A股历史上首家‘云上市’企业”纷纷跌落神坛，三只松鼠还被股民调侃跌成了“两只松鼠”“一只松鼠”。
按照港交所行业分类，港股必须性消费平均年跌幅达6%，大众熟知的颐海国际、中国飞鹤、周黑鸭等，跌幅都在30%以上。
2020年以来在港股IPO的消费企业，多数已经跌破发行价，“潮玩第一股”泡泡玛特上市首日涨幅高达79.22%，市值曾破千亿，年跌幅61%，“奶茶第一股”奈雪的茶上市当日便破发，年跌幅36%，“酒吧第一股”海伦司年跌幅26%，表现相对坚挺的就是“水茅”农夫山泉了，目前股价较发行价扔高出一倍多，年内跌幅约为10%。
除了宏观上的因素，最主要的还是在于高估值。高估值需要高增长来支撑，一旦营收增速放缓，就面临杀估值。奈雪的茶和逸仙电商上市至今仍然没有盈利，在营收增速放缓的时候 ，股价就会断崖下跌。
3月份知名咖啡品牌TIMS中国成为今年第一个公开降估值的独角兽企业，Tims发布的融资公告中提到“TIMS中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14 亿美元。”有了首家的带头示范，业内对于估值这一块也都讳莫如深了。
02
消费意愿强烈
消费投资蓄势
虽然宏观经济疲软与消费投资泡沫破灭，但这并不构成看衰消费投资的理由，正如张颖所说，中国市场那么大，消费意愿如此之强，停止或者大幅放缓消费投资的理由，最多也就是真正有生命力的好消费公司不够多，但这也是暂时之谈。
居民的消费意愿仍然十分强烈。以旅游为例，6月29日，健康宝“摘星”调整后，暑假本是旅游旺季，旅游业很快便活跃起来，以新疆为例，7月以来，新疆全区5A级旅游景区日均接待量环比增幅201.08%，新疆星级饭店出租率达90%以上，新疆全区旅行社接待团队游每天组团量环比增幅325.29%。一个去新疆旅游的朋友7月24日发的朋友圈写道，去年新疆喀纳斯小木屋500一晚，这会儿5000一晚，去年新疆租车300一天，这会儿950一天。从旅游市场来看，居民的消费意愿和消费能力依然很强，这也是支撑消费投资的根本。
投资者并没有对消费失去信心，这在一二级市场都能看出来。
二级市场上，旅游、餐饮、航空板块跃跃欲试，特别是随着防疫政策的逐步调整，旅游、航空、餐饮板块都曾有过大幅上涨的情况。
在一级市场上，一个知名消费机构的投资总监李女士告诉笔者，今年上半年食品组共投了三个项目，比去年同期少一个。从IT桔子是数据显示，电商零售行业投资数量为251个，投资金额230.71亿元。
所以无论从消费者的消费意愿和消费能力，还是投资者的投资信心，消费依然是一个值得资本关注的赛道。
正如每一次危机都是一个好的入场机会，投资者需要利用好每一次危机。李女士反映，业内对于消费的信心今年明显是更理性了，会觉得消费是个长周期赛道，但是对于估值明显变低了很多。
这次消费投资遇冷对行业来说是一次难得的机会，既能让创业者经受了周期的考验，也让投资者重新思考消费投资的本质逻辑。
03
流量红利消退
消费投资回归本质
流量为王的时代，消费投资处处透露着互联网的味道，无论是创业者还是投资人看重的唯有“品牌”，创业者忙于创“品牌”，讲故事，投流量，妄图通过营销运营在短期内便能占领消费者的心智，殊不知在互联网时代白嫖惯了的消费者，最缺的就是忠诚度，哪里有羊毛去哪里薅是互联网时代消费者的主要的消费心理。
而投资者看重的是品牌的高增长率，对于品牌的造血能力却是比较忽视的。为了方便融资，抬高估值，创业者越来越To VC，买流量换增长，两三年时间便能迅速长成个“胖子”。
随着流量为王的时代的退潮，流量红利逐渐消失，以三只松鼠、钟薛高等为代表的网红品牌的短板一再反映出来。
消费被认为是一个低门槛的行业，无论是创业还是投资，但其实做好消费投资并不容易，做好消费创业更是难上加难。以茶饮为例，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三个品牌代表了三个模式，三个模式所需要的能力也是千差万别，投资人作为非亲历者在判断的时候也会变得“乱花渐欲迷人眼”。
张颖提到了经纬的消费投资逻辑：1）业绩说话，创始人综合素质为基础，继续重仓加码经纬已投的头部消费公司。2）积极回访布局逆境中顽强生存且业务持续增长的优质新消费公司。3）按我们的行业思考和规模化判断，继续拼命布局早期消费创业公司。
李女士对于这三条逻辑是比较认同的，但是这三条投资逻辑可以说是放之四海而皆准的逻辑，到底该如何运用，就见仁见智了。
比如说，创始人综合素质为基础，创始人的综合素质如何去判断呢？以经纬投资过的钟薛高为例，想必当初投它的时候，经纬对于钟薛高创始人林盛的综合素质是肯定的，但是很明显，其在处理因“雪糕刺客”而被全网声讨这件事时，应急公关能力是明显不足的。
逆境中顽强生存且业务持续增长这条逻辑是可以通过案例来理解的，比如瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在提到自己的优势时，总结了以下几点，科学的门店布局、合理的成本结构、强大的品牌势能、持续的产品创新能力以及完善的应急预案等。这是一个消费企业综合实力的体现，这些优势让瑞幸咖啡脱胎换骨，并让其在拥挤的咖啡赛道脱颖而出，瑞幸一季度财报显示，第一季度净新开门店数为556家，截至第一季度末，瑞幸咖啡共有6580家门店，包括4675家自营门店和1905家联营门店，超过了星巴克中国5654家门店数。在业绩上也表现亮眼，净收入增长89.5%，并且实现了自成立以来的首个全面盈利的季度。
消费投资从品牌向供应链转移。在消费投资布局上我们在寻找一些有供应链支持的品牌，李女士表示。供应链对于消费企业有多重要是不言而喻的，过去重品牌的打法在2021年全球原材料上涨的背景下受到挑战。以咖啡为例，2021年至今，咖啡的供应链经历了二十年以来的最大波动，巴西经历了本世纪最严重的咖啡豆减产；海运、空运价格高企，2021年11月来自某些非洲产区的部分咖啡豆已经价格上涨超过35%。在这波咖啡供应链的波动中，没有准备的品牌怕是要撑不住了。
消费投资与消费创业一样都是长坡厚雪，长期坚持，见足够多的项目，积累足够多的经验，也许才能和张颖产生共鸣。
张颖喊话，经纬非常看好中国消费领域里未来的各种机会，也按自己的思路和逻辑保持我们投资节奏。不过我们不要听他说什么，要看他做什么。经纬投了什么消费项目，在此也期待经纬作为头部机构用实际行动带领消费投资走出寒冬。