4Rs营销理论
4Rs营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)
目录 |
4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
艾略特·艾登伯格的4RS理论[1]
- 艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。：4R——关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Rewards) 四要素。
今天有效建立品牌资产策略的四个组成部分。4R和价格、品牌价值之间的关系在等式中清楚地表示出来：随着4R的提高，品牌价值和价格也相应提高。因此，你的品牌资产越大，对于顾客来说品牌价值也就越高，你的产品或服务的价格也就越高——你的利润也就越多。
第一个R：关系（Relationship）
旧的营销工具4P把单独的交易当作营销的中心。在当时，这不失是一种好方法。在以需要为基础的50年代，SOCSCD营销者的主要挑战就是让顾客们知道他们的产品。当他们这么做的时候，就会产生强大的顾客需求力，并且当一次销售结束时，往往另一群顾客已在排队等待了。
今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以在我们企业和最佳顾客之间建立坚固的、强大的关系为中心。而最有效的手段就是“消费者之处份额”（SOCS）。无论你卖什么——衣服、电脑、CD、食品或是金融服务——你的目标应该是成为顾客的供应者。这是非常重要的一点：以目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。
在旧经济和新经济时代，卖出去就意味着与顾客关系的终结，接下来就开始了新一轮的营销，又重新进行巨大的营销投资。在后经济时代，卖出去意味着与顾客关系的开端。在顾客稀缺的时代，要尽可能地把精力集中在最佳顾客的身上。
因此，在后经济时代，建立品牌价值的关键策略就是要在你和你的目标市场之间构筑一种独特的关系。有两种核心能力能够帮助你有效地做到这一点：服务和经历。
4P主要是以交易为主（我们怎样销售），而4R却不仅仅是交易（我们怎样与Q1顾客保持长期的联系）。只要顾客使用了你的产品或服务——1个星期、1个月、1年——他就仍然与你的品牌有关系，并且这种关系是他快乐或恼怒的源泉。
第二个R：节省（Retrenchment）
节省就是解决后经济时代这个问题的一个战略。它是指“去接近消费者”而不是诱使他们来接近我们。节省战略也有两个核心能力——技术和便利。
节省战略的一个技巧就是通过使用技术把商店、品牌或服务带到顾客的家中或办公室里。许多直接邮寄零售者早已经做到了这点——Lands'End、L．L．Bean、LillianVernon等。如今的最新技术就是在这种方法中加入新的技巧。
电子商务者通过使用互联网和其他电子系统在这方面建立了竞争优势。
第三个R：关联（Relevancy）
关联在后经济时代是个至关重要的战略。因为那时，企业将主要争夺Q2和Q3顾客，而在这些顾客中，虽然大部分人存在一定的顾客忠诚，但仍很容易受到竞争者的诱惑。相关战略的目标就是把你的品牌资产直接与主要的购买动机相联。你可以通过“专业技能”和“商品”做到这一点。
第四个R：报酬（Reward）
顾名思义，报酬战略就是酬谢你的顾客。它也包含两种核心能力：“品位”和“时间”。
- 唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。
4RS理论的营销四要素:
第一，关联（Relevancy）
企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。同时企业为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的，而是形成一揽子的、集成化的整套解决方案。
企业若想获得一个长期而稳定的市场，提高目标顾客的忠诚度是必不可少的。然而在同质化竞争日趋激烈的市场上，顾客的忠诚度是会变化的，他们往往会不断尝试不同企业的产品。
第二，反映（Respond）
在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系(Relation)
4Rs营销理论关系要素，要求营销者要实现先前营销中对消费者的承诺，稳固两者间的关系，对关联要素中提到的互需、互助、互求等要求进行落实，以实现回报要素中对消费者的物质和情感回报，有效地提升消费者的忠诚度。
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了五个转向：
从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；
从着眼于短期利益转向重视长期利益；
从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；
从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；
从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
在营销层次方面，关系与关联不同。关联是靠某种承诺和新颖的营销方式来吸纳，关系则主要体现在企业兑现自己承诺的同时重视交易后的顾客维系。4R营销理论以关系营销为核心，关系营销的核心为关系价值，在企业与客户的关系中价值的流动是双向的，其中顾客流向企业的价值中包括利润流及其他各种难以用经济指标来衡量的价值。
第四，回报(Return)
对企业而言，市场营销的根本价值就在于其能为企业带来短期或长期的收入和利润，任何交易与合作关系的巩固和发展都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。企业应追求市场回报，并将市场回报视作企业进一步发展的源泉。
4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地发现需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。
1、4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路
根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。
2、4R营销真正体现并落实了关系营销的思想
4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。
3、4R营销是实现互动与双赢的保证
4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。
4、4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容
为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。
当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的．
如4RS所要求的同顾客建立关联关系,需要实力基础或某些特殊条件,这并不是所有的企业都可以轻易做到的。
4R之外的+0.5R，几乎所有的市场营销理论都是在强调如何强占市场和争取客户，夺取利润为最大目标．但市场行为本身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么都是可变的，只有利润和风险是永恒的．所以建议学习该理论时候能再加上0.5R，即risk control。相信能够把握好风险控制的管理者才能拥有更长久的发展动力和空间。
1、紧密联系顾客
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
2、提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。
3、重视与顾客的互动关系
4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
4、回报是营销的源泉
由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
案例一：4RS营销在房产销售中的应用[2]
如果用4RS移植到现今的房地产销售行业，我们会发现房地产的营销将会进入一个前所未有的真正的双赢时代。
具体于房地产行业，4RS是一个非常准确描述开发商与业主之间关系的一种营销策略，同时也符合当前人们对商业的普遍要求，也是第一次把双赢的概念引入房地产的营销策略。
4RS有利于建立楼盘品牌，进一步成就企业品牌。一个好的营销策略能产生一个成功的楼盘，一个成功的楼盘就能成就一个企业品牌。4RS就是这样一个营销策略。
现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”开发商建立品牌的出发点是满足消费者的需求，而有些需求是感情化的，这就需要关系营销的力量。通过引入4RS营销策略，可以给业主一个有情感“依归”感的房子，4RS策略通过将关系营销引入售卖过程来建立起开发商与业主之间情感沟通的桥梁，使业主与开发商能相互理解，相互支持，完全可以成就一个名牌楼盘，进一步成就一个名牌的企业。
事实上，很多名牌的企业都已在经营实践中运用着4RS营销策略。京城经典的房地产营销案例——潘石屹的现代城，在整个的营销推介过程中，都能看到4RS的影子，并且发挥了显著的影响力。首先从开发理念上看，老潘第一个引进国外的SOHO观念，针对了大批的自由职业者“在家办公” 的消费需求，抓住了消费者的需求变化，及时适应了一批消费者的房产需求变化，将4RS的关联（Relevancy）要素转变为销售核心价值，制造出有核心竞争力的产品。
其次，在现代城的售卖过程中，随着消费者的需求变化，现代城的图纸也在建筑过程中不断地修改，最初现代城为解决顶层物业销售的难度，将顶层的户型设计成复式结构的，结果一下子供不应求，所有的顶层复式的房子都卖完了，还是有顾客不断地来问还有没有复式的了，潘石屹当机立断，将下面本来平层的房子改成复式的，以适应消费者变化的购房需求，就这样一层挨一层的从顶层往下改去，设计院说，怎么改个没完，潘石屹回答说，消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求变化，设计就要改。这正是4RS中的反应（Response）要素。
再次，现代城的营销中后期建立了业主沟通网站，所有业主的意见都可以在第一时间到达公司的最高领导那里，对所有业主的资料建立详细的资料库，附以无理由退房等有力的售后保障，开发商与消费者之间建立长效稳固的关系，关系（Relationship）要素，把对业主的管理变成了责任，消费者从顾客变成了品牌忠诚者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。最后，回报可当然不止是现代城一个项目的成功，潘石屹和他的红石公司声名赫起，其后开发的其他项目在企业品牌和客户关系的积累中无往不利，且营销费用也节省了不少，短期利润与长期回报双效回笼，大获全盛。
综上所述，4Rs理论之于房地产营销的导入有以下几个可行性：
（一）4Rs营销理论的理论中轴是为竞争服务，在新的层面上组合了营销的新框架。
适合于竞争日益激烈的房地产行业。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，关注企业与顾客互动与双赢， 适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。
（二）4Rs体现并落实了关系营销的思想。
通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 符合房地产公司的长效营销特点，房产消费的特点决定消费者消费的理智性。因此良好的口碑是拓宽客户资源的最有效方法。
（三）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就得与顾客建立某种利益方面的关联。就像社区服务项目，可以给物业公司带来一定收益，形成一种互求、互需的关系。开发商的市场任务也不再是制定和实施计划，而是对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。
（四）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
追求回报，房地产企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，房地产企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。对房地产企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
由于房地产产品消费环节的特殊性，一个好的营销策略就显得尤为必要和重要。也就是说，后期的物业管理开展的顺利与否，很大部分决定于前期的销售策略。4RS策略既为生产者的利润着想，又同时关注消费者的希望和需求，确实更为全面、完善，也更为实际。
我国房地产经过二十多年的发展，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竟争；也从集团购买转为个人消费。4RS有利于促进房地产业的规范化发展。因为引入 4RS营销策略，整个社会对购房居住的看法和观点就可能会发生变化。开发商认识到与业主互动的重要，业主也认识到与开发商双赢的重要，谁也不会只顾自己利益，物业管理费可能不再难收，欺诈行为可能不仅是业主憎恨，连开发商也深恶痛绝，房地产企业导入4RS营销策略，整个行业将会沿着一个良性循环的轨道发展。
4R理论视角下IP剧的营销策略研究[3]
关联(RELEVANCY)：IP 剧与消费者建立关联
4R营销理论中的关联要素，是指企业以各种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的，较为固定的互需、互助、互求的关联联系。IP剧依靠消费者支持达到终营销目的，为了更好地与消费者建立稳固关联联系，IP剧在不断地发展中从形式、内容、互动三方面做出了改变。
反应(REACTION)：IP剧营销对消费者和市场的判断
网络信息化时代的到来促使每个人都成为了发言者，都有能力参与甚至主导营销的过程。在相互影响的庞杂市场中难实现的问题，是如何站在自己目标消费者的角度，及时倾听和测试商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。IP剧数量大，更新换代快的特点，决定了它的营销必须时刻把握消费者在各大平台上的动态，以及市场中其它竞争者竞争策略的不断变化。具体分为消费者需求和市场竞争策略两部分来叙述。
关系(RELATIONSHIP)：IP 剧营销中的重要关系
相对于企业营销来说，IP剧营销更加抽象，包含着更多无法用实际数字来衡量的价值，在IP剧营销中通过多种方式与消费者建立起关联联系后，其后的整个营销过程中都要对这种关系进行维护，以达到真正意义上营销者和消费者两者间的价值流动。主要是对除消费者关系外的其他重要关系进行阐述，对IP剧营销影响深刻的利益团体和组织还包括与IP剧联合营销的广告主和IP剧播出的视频门户平台。处理好这些关系对于IP剧提高收视率，增加曝光量，实现营销目的有很大促进作用。达到各方共赢，还可以更好的维系长期稳定的关系，有利于IP剧营销的长远发展。
回报(REWARDS)：IP剧的多维度立体式回馈
在4R营销理论中“回报”不在只是局限于营销者和消费者之间，强调的是达到顾客满意、员工满意、社会满意以及企业满意的多维状态。当4R营销理论运用到IP剧营销中时，IP剧营销者应该考虑的是IP剧以及IP本身、消费者、广告主、视频门户平台、还有极为重要的社会等五个维度。在营销中不能过度侧重于一方，而是应该在营销的过程中逐步达到多维度的立体式回馈。IP剧营销对于视频门户和广告主的回馈，是按照回馈的先后对IP剧营销为各方带来的利益进行进一步的解读。