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美国西北大学营销学教授理查德·克鲁维(Richard Clewett)将营销变量归纳为四个，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)。随后，克鲁维的学生，密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其出版于1964年的《基础营销学》(Basic Market—ing)中进一步提出了以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为核心的4P理论框架。
其中，产品(Product)强调的是产品的功能；价格(Price)指的是针对竞争对手的不同价格策略；渠道(Place)注重经销商的培育和销售网络的建立；而促销(Promotion)则是为快速回收利润而进行的短期让利销售行为。它把消费者看作一个特定的群体，即“目标市场”。企业为了实现销售目标，必须通盘考虑企业的内部资源和各种外部环境，制定恰当的营销组合策略。4P理论由于其简单易操作，很快就成为营销界普遍接受的一个营销组合模型，其影响至今未衰。甚至后来还一度出现了6P和12P理论，6P在4P的基础上增加了“人”(People)、“包装”(Package)；后来菲利普．科特勒等学者又相继增加了公共关系(Public Relations)、政治(Politics)等营销变量，即所谓的12P。
20世纪50年代初以来，市场营销理论一直随着实践的发展而不断丰富和发展。以4P营销组合理论为基础，先后出现了6P理论、10P理论，后来又出现了11P理论、12P理论。
①4P营销策略包括Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。
②6P营销策略是在4P营销策略的基础上增加了Power(权力)和Public Relations(公共关系)。
③1OP营销策略是在6P营销策略的基础上增加了市场调查(Probing)、市场细分(Partitioning)、目标市场选择(Prioritizing)和市场定位(Positioning)。
④11P营销策略是在10P营销策略的基础上增加了人(People)。
⑤12P营销策略是在11P营销策略的基础上增加了包装(Packaging)。