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所谓银行营销，就是指商业银行组织或银行营销者个人在特定的市场环境中，以市场格局的变化为导向，以满足顾客需求为中心，以适应、改造竞争的多变的环境，创造和改善人的各种需要、欲望和需求为手段，通过一系列创造性活动变潜在交换为现实交换和公平交易，向顾客提供可以交换的产品、服务、相应权利(如所有权)和价值，使自己和顾客都可以获得所需所欲之物以满足其需要和欲望，并进一步实现企业目标(盈利、适应环境、发展成功)的带有全面性的企业整体性管理活动和社会管理活动。
在新的知识经济时代，传统的、低层次的以价格折扣、金钱奖励等回报顾客的营销方式已经不合时宜，代之而起的是一些新的营销方式，并因营销主导方式的不同而形成不同的营销类型。
1、服务营销(Service Marketing)--诵过比竞争对手更好、更全面、更富特色的服务与竞争对手拉开距离，显示不同，赢得顾客。
2、超值营销(Value-added Marketing)--在营销过程的各个环节上，通过增加使顾客可以感觉到超过期望的或比竞争对手高的额外价值，赢得顾客。
3、快速营销(Speed Marketing)--在营销的各个环节上都像涡轮加速旋转一样，以"快速出击"、"捷足先登"等方式，比竞争对手先行一步，赢得顾客或其他资源。
4、质量营销(Quality Marketing)--以提供超越顾客期望的优异的产品和服务质量，使顾客感到异常满意。
5、口碑营销(Word of Mouth Marketing)--在营销的各个方面都努力保证顾客满意，使之在自觉或不自觉中宣传该银行的优点，而不给顾客留有任何说银行坏话的机会或借口。
6、变化营销(Variety Marketing)--以充分认识市场环境和自身条件的必然变化为前提，以变应变，以变求新，以新为变，不断推出新观念、新概念、新产品、新技术、新服务等。
7、直接营销(Direct Marketing)--对于大量的个体客户借助于各种可以双向沟通的现代化媒体，针对目标顾客发广告、做推销，以网络媒体作营业厅或业务商谈室，开展各种业务活动，等等
银行的市场营销功能应有下列几点：
（一）顾客分析--考察、评价顾客的需要、期望、要求，分别其类型，确定目标顾客。吸引客户和资金--如吸引存款、吸引投资、吸引参股等。
（二）提供产品与服务的活动--包括广告、宣传、公关、顾客关系管理、营销人员管理等。产品与服务的提供计划--包括新产品试销，产品与品牌定位，制定、公布产品与服务的质量标准和保证条款，包装、确定产品与服务的类型、特性、形式等。
（三）定价--根据顾客客户、政府、中央银行、竞争者等方面的相关利益，合理定价。
（四）分销--通过分支机构、电子网络、ATM、POS、储蓄网点、中介机构、受托机构等开展营销活动。
（五）市场调查--即营销调研。主要指对营销信息的系统化收集、储存、分析等，以揭示银行的SW0T状况。
（六）机会分析--仞括对与营销相关的成本、收益、风险等方面的评价。
（七）承担社会责任--主要是以合理的价格向社会提供优质、安全、可靠的产品与服务。