目录 |
财经公关是以投资者关系管理为核心为上市公司或者拟上市公司在资本市场上提供的战略型营销策划．是为寻求和维护特定形象和价值定位而展开的一系列公关推广活动，通过对公司外部信息与市场表现进行持续的调研与监控，以立体化、多层次的实施方式，为公司构筑长期稳固的投资者关系，全面提升和维护公司资本市场形象。
随着中国证券市场的发展，股票市场的供求关系将发生变化，股票发行将向买方市场转化，投资者在市场中的地位将日益重要，良好的投资者关系将成为公司成功融资的关键。成功的新股发行推介策划不但可以使发行人先声夺人、脱颖而出。甚至可以直接促进其产品和服务的销售。收到整合传播的最佳效果。要想实现这样的目标，必须从以下几个方面着手：
1、资本营销定位。在企业新股发行时，就越须首先树立起企业在资本市场中的特定形象，建立起突出的价值定位，这就好比是产品市场营销中的产品定位一样。具体来说可以对公司经营的风险性作出评估，并由此确立诸如“稳健经营”(风险性小，但收益也少)或是“技术创新”(风险性相对较高，但可能的投资回报也较多)等鲜明的资本市场形象。
2、投资者分析研究。
(1)建立投资者数据库。建立一套系统的对本公司有兴趣的分析师、基金经理、评估机构、散户的数据库，在年报、中报、季报报告出来后，向其发送电子版本，以周全、仔细的服务传递公司对其的重视。
(2)分析研究。对公司的投资者(包括个人和机构投资者)的数目、资金量、投资偏好等进行统计分析。还要对财经研究人员(包括职业股票分析师和独立证券分析师等)的研究方法、成果、动态等进行分析，由于他们的评价和分析会对投资者产生重大影响。因此必须对他们的特点进行事前研究，以建立良好的联系。
3、媒体与监管部门的分析研究。对新闻媒体的传播方式、基调、风格等进行研究。财经媒体是公认的监督者之一，其信息的公开披露对公司有着重要的影响，为避免对公司的不利宣传，对其特征分析也是必要的。此外，还要对监管部门实施的监管法规、要求、变化等进行跟踪，以增强公司适应外部不可抗力的能力。
4、投资者意见调查。测试投资交易的可行性和定价合理性的一个最好指标是看它是否能以同样的价格吸引往并销售给其他投资者。然而，投资者在评价投资交易时须依赖坚实可靠的评判标准。机构分析员通常在经过企业实地调研和估价后才会作出大额投资决策。所以，对投资者的意见调查是有利于企业长期融资的。
5、依据研究成果调整公司运作。根据获取的投资者偏好数据以及投资者意见调查结果，调整公司筹资策略，满足多数投资者的意见和期望，只有当投资者的意见和期望与调整后的公司表现趋于一致时，公司的筹资方案才能更为顺利地得到实施。
6、机构推介及路演。向投资者、公众报告公司的经营情况和发展战略等。沟通公司与公众、特别是与潜在投资者之问的关系，使投资者能获得更多的企业内部信息。路演可采用现场路演和网上路演相结合的方式进行。
由于我国股权分置结构的固有缺陷以及再融资政策上的缺陷，造成上市公司对投资者关系建设的漠视，从而出现了大量的市场操纵、内幕交易及虚假陈述，投资者对上市公司和证券市场的信心屡屡遭受重刨，上市公司与投资者关系空前紧张，公司与股市价值都出现了明显下降。对于上市公司，要取得长远发展，越须强化投资者关系管理，获得投资者的认同，从而才能降低自己的融责成本，提高证券的流动性，提高公司的经济附加值。投资者关系管理的具体内容一般有以下几个方面：分析研究、信息沟通、危机处理、公关、参与制定公司的发展战略等。下面探讨如何通过投资者关系管理来获得投资者对公司的认同。
1、上市公司自身要培养起尊重投资者尤其是中小投资者的意识。上市公司尊重投资者尤其是中小投资者，其目的就是争取投资者、市场乃至整个社会对企业文化和公司价值的认同感。建立并维护公司的市场信誉和社会形象，确保公司通畅的筹资渠道和融资环境，最终服务于实现公司价值的最大化的目标，这与投资者关系管理的目标是一致的。但是，由于我国证券市场的发展起步较晚，上市公司还没有普遍形成以“尊重股东”为核心的股权文化一些公司不能按照规定及时、合法、真实、完整地对投资者进行信息披露，有时甚至弄虚作假，欺骗投资者，损害投资者的利益，这在一定程度上打击了投资的信心，导致了证券市场在我国经济持续高速增长的情况下出现持续下跌。
因此，公司首先就必须在内部培养起尊重投资者的意识，形成以“股东至上”为核心的公司治理理念，这样才能为投资者关系管理在企业中具体战略实施作好思想文化基础。
2、加深对相关主体的研究。相关主体特征的分析研究是IRM中一项必须的基础性工作。(1)建立投资者数据库。建立一套系统的对本公司有兴趣的分析师、基金经理、评估机构、散户的数据库，并对其数量、结构、资金、偏好等进行统计分析，以制定针对性的管理策略。(2)要对财经研究人员的研究方法、成果、动态等进行分析。财经研究人员有两类，一类是职业股票分析师；另一类是机构投资公司、基金管理公司和对冲基金公司的证券分析师与基金经理以及为投资者和这些基金公司提供分析报告，但不靠股票交易本身挣钱的独立证券分析师。由于他们的评价和分析会对投资者产生重大影响，因此，必须对他们的特点进行事前研究，以建立良好的联系。(3)要对新闻媒体的传播方式、基调、风格等进行研究。财经媒体是公认的监督者之一，其信息的公开披露对公司有着重要的影响，为避免对公司的不利宣传，对其特征分析也是必要的。(4)要对监管部门实施的监管法规、要求、变化等进行跟踪，增强公司适应外部不可抗力的能力。
3、加强与相关主体的信息沟通。据我国有关机构调查，目前我国有70％以上的投资者对上市公司缺乏信心，主要原因就在于信息披露不及时，信息不真实和不一致等。由此，建立在分析研究基础之上的与公司各利益相关者的信息沟通就是IRM的重要内客。在沟通的对象上，对内信息沟通与对外沟通要同样重视；在沟通的内容上，战略管理信息和日常经营信息的沟通不可偏废。对外的信息沟通主要包括：(1)与现有投资者或潜在投资者的信息沟通。在沟通过程中，要坚持如下原则：提供真实信息，让投资者自己去判断，而不是去说服他们，更不能强迫他们。在沟通中要保持客观和公允，既要让投资者了解公司的投资价值，又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期。(2)与财经研究人员的信息沟通。在此过程中，应注意保持慎重，不能超越法律、法规的界限，否则即为选择性披露，可能引致法律纠纷。(3)与新闻媒体主动地信息沟通。新闻媒体作为一个沟通桥梁，能在上市公司与投资者之间建立起一种更广泛的联系，并会产生类似“放大器”的作用。公司有问题本身并不可怕，可怕的是问题的负面影响被无限度地扩大，在公司遇到危机时，媒体的作用至关重要，由此，必须充分保持与媒体的有效沟通。
在信息发布内容的选择上，除按监管部门要求及时准确地进行强制性信息披露之外，上市公司基于投资者关系等动机还应主动披露其他一些信息，如管理者对公司长期战略及竞争优势的评价、环境保护和社区责任、公司实际运作数据、前瞻性预测信息、公司治理效果、企业文化等等。自愿披露的信息一是对强制披露信息的细化和深化，以提高强制披露信息的可信度和完整性；二是对强制披露信息的补充和扩展，以突出公司的“核心能力和竞争优势”，这样才能逐步提升投资者出于对不对称信息的担忧而降低的投资意愿。
在信息发布的途径上，可以举办分析师、投资者和媒体参加的业绩说明会或路演等，也可以通过公司投资者关系网站来发布。此外还有一条重要的途径就是股东大会的形式，目前上市公司增发新股数量超过股份总数20％时需要得到流通股股东同意，这便是类别股东大会制度的开端，要在此基础上不断完善股东大会制度，实行类别表决制度，还要积极推动电子投票制度。
4、强化公共关系管理。(1)建立与分析师良好的沟通合作关系。可采用的形式包括：分析师会议、一对一沟通．现场参观等。通过与分析师的研讨与信息交流，一方面实现信息的互动，另一方面也能借助分析师的专业技能改善公司的运营质量。(2)建立与财经媒体良好的沟通关系。定期举行新闻发布会，由公司高管向媒体通报公司近期的经营状况、募集资金的使用状况，公司的重大决策和人事变动，并有效回答媒体的咨询，从而在媒体中树立起信息透明的良好形象，也为今后危机处理准备好媒体环境。(3)建立与政府主管部门的良好关系。按监管机构要求及时准确地进行法定信息和重大事件的披露，在公司运营中加强与政府主管部门的沟通与交流。(4)建立与投资者良好的沟通渠道，培育稳定的投资者客户群。公司可设立公开电子信箱与投资者进行交流：投资者可以通过信箱向公司提出问题和了解情况，公司也可通过信箱回复或解答有关问题。公司可在网站上开设论坛．投资者可以通过论坛向公司提出问题和建议，公司也可通过论坛直接回答有关问题。公司可设立专门的投资者咨询电话，投资者可利用咨询电话向公司询问、了解其关心的问题。接受投资者来访调研、参观公司生产现场，增加投资者对公司的了解。
5、提高危机处理的应变能力。当危机发生或预计危机将出现时，必须有迅速有效的危机处理方案，及时转危为安，避免由于危机处理不当而对投资者的信·产生负面的影响，从而造成股价被低估的危险。具体来说，在危机来临时，对分析师和战略投资者必须以快速的信息和发布以及对问题的完全回应来应付；而对于易受媒体操作影响的中小资者来说，则应该通过与媒体的有效沟通来解决。