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舆论引导是指传播者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。在我国，舆论引导过程的参与者一共有三方：一是作为舆论引导总设计师、总策划者、总控制者的政府；二是作为舆论引导实际操作者的各个媒介组织；三是作为舆论引导的受施对象一一传播媒介所面对的千千万万的受众。舆论引导的正确与否，对国家的建设与发展具有极其重要的影响。
现代快速发展的信息技术为舆论引导工作带来了机遇和挑战。便捷的通讯技术使得信息可以更快地传播出去的同时，也会造成不良的社会信息快速传播，在社会上造成负面影响。因而，新时期加强舆论引导十分重要。
(一)舆论引导指导着人们的思想行为
党的意志要变成百姓的共识和行动。绝对离不开媒体的热点引导、释疑解惑和舆论监督，现代传媒已经成为执政党执政的题中之义。江泽民同志在1996年视察人民日报社时提出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。舆论之所以重要。是因为其在宏观上对社会行为有着强大的拉扯力，“指挥”着人们的思想与行为：在微观上，它对人民群众的心理和思想以及行为产生了强大的制约力。无论是日常生活还是处理国家事务、制定国家大政方针都是需要面对舆论的。
(二)舆论引导反映着人们的思想倾向
当今中国正经历着广泛而深刻的社会变革。这种变革在现实中造成了一系列的实践和认识问题，使得社会舆论空前活跃。舆情错综复杂。舆论引导问题近年来成为我国政治生活与新闻工作中被议论得最多的话题之一。舆论是公众关于现实社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，对社会发展及有关事态的进程产生影响，混杂着理智和非理智的成分。因此．舆论是把双刃剑，有利有弊。刘少奇同志在1948年就曾说过：“报纸办得好，就能引导人民向好的方面走，引导人民前进，引导人民团结，引导人民走向真理。如果办得不好，就存在着很大的危险性，会散布落后的、错误的东西，而且会导致人民分裂，导致他们互相摩擦。”
(三)舆论引导有助于树立党和国家形象
从十八大的召开情况看，党中央是十分重视舆论的巨大作用。在十八大正式召开的前后，党和政府先后开了6次新闻发布会．在大会召开期间有全程报道。及时、有效、真实的信息的提供满足了全国乃至全世界人民的信息需求。这些舆论引导的措施，树立了中国共产党公开、依法、公正执政的形象。
梁启超在评价现代舆论的社会作用时说“舆论者，天地间最大之势力也，未有能御者也。”可见，舆论的作用是巨大的，其作用是国家强制手段和道德法律约束不能达到的。通常，舆论引导的作用有倡导功能、抑制功能、协调沟通功能。
(一)舆论引导的倡导功能
对于舆论引导者来说．其所作的工作就是将社会上的舆论引向于自己有利的一方面，起着把社会上的积极正面思想传递给人民，起到“放大镜”、“扩音器”的作用。对于政府来说，其工作重点就是将党的基本路线、社会主义核心价值体系、科学发展观的思想倡导给人民群众。
(二)舆论引导的抑制功能
在提倡正面的舆论的同时也应该抑制负面的舆论，及时揭露、批评、消除那些存在社会上的消极、负面的舆论。政府首先应当将错误的政治思想，反人类、反人民的思想扼杀掉。其次，消除那些违背中国特色社会主义核心价值体系的言论。再次，应该深入到人民群众的日常生活和工作学习之中。批评那些违背公民基本道德素质的舆论。例如，以长春偷车嫌犯最后掐死车上两个月大的婴儿引起社会对公民基本道德素质的深刻反思。
(三)舆论引导的协调沟通功能
舆论引导具有协调沟通功能。对于舆论的引导者来说，期待将对自己有利的思想被传播：对于舆论的被引导者来说，也希望代表自己心声舆情能够被倾听。舆论引导者不仅应当通过真实及时的新闻报道满足受众的新闻需求，而且应当在形成健康的、向上的新闻舆论过程中，发挥正确引导人民群众思想的作用，塑造人民群众高尚的价值观、世界观和人生观。同时，应当把消极的舆论思想往正确的思想上引导，帮助最大部分人群了解事实，树立高尚的情操。党和政府不仅要把国家的大政方针传达给人民群众，也要对人民群众舆情反映的内容进行解答，努力促进人民群众更好的理解党和政府的思想．密切党和人民群众的关系。
舆论引导不是简单地输出信息，应该要注重科学的方法，使被引导者能更好地接受引导者的观念。我们党的新闻宣传工作实践证明，要确保正确的舆论导向，切实提高舆论引导能力就必须制定科学的舆论引导策略。
(一)新闻发言人制度
新闻发言人制度是各种组织和团体对外宣传自己和化解矛盾的重要手段。“新闻发言人制度向外宣传了中国的大政方针、国家形象，同时，它在促进我国政府信息及时公开、保障公民的知情权和监督权、以及快速化解公共危机事件方面也起到了至关重要的作用。它更是我国政府应现实之需，通过舆论引导方式的转变来提高政府的“新闻执政能力”的重要举措。”党中央应当继续完善新闻发言人制度，在国家有新动向、新政策出台时及时使用新闻发言人，使人民群众能尽可能早的了解到最权威最准确的消息。
(二)提前塑造公众态度
新闻舆论引导的过程就是新闻媒体以说服的方式引导和影响公众社会心理的过程，是对公众态度的塑造过程(包括改变原有的态度和形成新的态度)。用适宜的方法重新塑造政府在公众心目中的形象可以很好地增强舆论引导的功效。
(三)新闻发布会制度
新闻发布会又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而定期举行、正式举办的活动。它正规隆重，邀请记者、新闻界(媒体)负责人、行业部门主管、各协作单位代表及政府官员参加。一方面，这有助于活跃沟通，一般是政府部门先发布新闻，后再请记者提问回答。另外，新闻发布会因在报纸、广播、电视、网站集中地发布，传播面广，使得新闻快速传播给公众。党和政府通过新闻发布会的方式，发布新闻、态度及政策，集中解答中外记者提问，可以消灭社会上的各种猜测及负面舆论。
(四)召开答记者问
答记者问是各级领导人、有关方面负责人或专家、学者直接回答记者提问的一种报道形式。提问、答问内容，是有关受众亟需了解和关心的问题，或有关领导机构需要向广大群众宣传、解释的问题。通常就某项事件由记者请有关方面负责人正式发表意见，随后以问答记录形式公布。这有助于读者、听众、观众明白某一问题的实质，明白某项决策的精神。对于公众十分关心的重大事件．党和政府召开答记者问，对人民群众关心的事件做解释说明，表明国家的态度与立场，能有效满足人民的信息需求。
总之，舆论引导工作在紧密联系党和人民群众方面发挥了不可取代的作用。舆论引导有助于塑造国家形象，维护社会稳定，引导社会正力量的发展壮大。我们应在党和政府的引导下，寻找更有利的舆论引导方式．全面分析舆论产生的原因与各方面的关系，更好地认识到舆论引导的作用，完善新闻发言人、新闻发布会等方法。