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社会类型论,又称为社会范畴论。这一理论是对个人差异论的修正与扩展。个人差异论是以心理学为依据,主要强调个体心态与性格的不同,而社会类型论则以社会学为基础,重点强调受众的社会群体的特性差异。
美国学者约翰·赖利(J.Larry)与马蒂尔达·怀特·赖利(M.Larry)在论文《大众传播与社会系统》(1959)中,揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色,从而首先进入了这一理论的研究领域。
社会类型论认为,受众是可以分类的,尽管每个受传者的个性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近,会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息,就能增强传播媒介的吸引力,提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众,也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据,也没有对受众现象作更深入地分析,但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素,使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。