服务运营管理理论(Service Operations Management Theory)
目录 |
服务运营管理理论研究的最主要内容是服务运营管理，它以日常运营管理为主题，揭示了服务运营管理的内在规律。
服务运营管理理论是伴随着西方管理学界对服务特征和服务管理的认识、理解而逐步形成和发展起来的， 根据不同时期的研究内容和特点， 该理论大致经历了四个发展阶段。
（一）开创探索阶段，主要是从20 世纪70 年代到80 年代初。这一阶段服务管理研究主要集中在以制造业管理模式为基础的服务研究领域， 学者们关注的是服务业的某些生产运作环节与制造业生产的相似之处，关于服务与产品的区别的探讨居多，而没有从根本上意识到服务业与制造业在管理方法上的差异， 对服务问题的研究大多是描述性的。因此，这一阶段的理论研究成果在服务业缺乏普遍的适用性。
（二）初具雏形阶段，主要是从20 世纪80 年代初到80 年代中期。这一阶段的研究不再停留在一般性的描述上， 而是通过提出一些概念模型， 使人们更好地理解服务和服务管理的特点， 出现了大量关于服务质量内涵和性质的讨论， 使理论界对服务质量有了新的认识。此外，管理学、心理学、运筹学等研究方法在服务管理中得到广泛的应用， 服务管理研究逐步呈现具体化、跨学科的发展态势，服务管理理论的轮廓已见雏形。
（三）初步成形阶段，主要是从20 世纪80 年代末到90 年代初。这一阶段是以行业为基础的调查研究、案例研究为主，研究者倾向于采用实证的研究方法对前人提出的理论和模型进行验证， 服务管理理论的范畴被逐渐拓宽， 各个学科领域的结合也更加密切，研究的主题也越来越丰富，几乎涉及到了服务管理问题的方方面面， 如服务过程管理、服务设计、服务生产能力和需求管理等等。
（四）深入发展阶段，主要是自90 年代以来的一些研究。90 年代以来，研究者们利用经济学、管理学、心理学、社会学、信息学等众多学科知识， 不断检验和深化原有的理论。同时，由于统计技术和计算机技术的进步，使得定量研究成为90 年代服务管理研究的一大特色。经过30 多年的发展，服务管理理论已进入“顾客导向”阶段。由于许多研究过于从客户角度来研究问题，忽略了运营管理这一服务管理理论的基础， 一些研究者重新关注传统的运营管理理论，促使服务管理理论更加严密、更加有深度、更有实践性。
服务接触、服务供给和服务质量构成了服务运营管理理论的基础内容。
（一）服务接触。在服务接触研究中，学者们提出了服务组织、员工和客户的三元组合理论。这一理论认为，服务的特有特征之一是客户主动参与服务生产过程， 每个关键时刻都涉及客户和服务提供者之间的交互作用， 双方在服务组织所设计的环境中扮演不同角色。作为以盈利为目标的管理者为维持边际利润和保持竞争力， 会尽可能提高服务传递效率， 常常利用规定或程序限制员工自主权和判断， 从而限制了为客户提供的服务， 服务缺乏针对性导致客户不满。理想的情况是服务接触的三要素协同合作，从而创造出更大利益。这一研究提出了“组织文化”和“组织授权”的概念，认为企业文化是客户选择的真正原因，因为企业文化有助于客户确定服务的价值。在对员工的研究中发现，与客户直接接触的员工应该具备灵活性， 具备根据情景灵活改变行为的能力， 特别是要具备设身处地为客户着想的品质， 这种品质对员工而言比年龄、教育、知识、培训和才智更重要。对客户而言，客户的服务感知与服务预期间存在差异， 最终左右客户购买态度的是客户的服务预期。
（二）服务供给。客户需求是多样化的，只能通过调节服务供给与需求相匹配。常用的调节服务供给的策略包括： 弹性工作时间计划， 以核心工作时间为中心设计弹性日工作时间；提高客户参与程度，把客户作为服务的参与者和提供者； 通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力，在空闲时间做服务需求时的准备工作， 创造可调整的服务供给能力；共享服务能力，充分利用服务设备和设施的闲置时间； 交叉培训员工，培养员工从事几种作业的能力，使员工能够创造出灵活的供给能力来满足业务高峰需求，等等。
服务供给管理中， 最重要的就是排队等候接受服务。等候行为对客户的影响非常大， 能够破坏一次实际上十分完美的服务过程， 而一位在排队中等候的客户随时都会成为失去的客户。但是，客户排队等候服务在任何一个服务系统中都是不可避免的， 排队管理一直是服务运营管理的一个重要课题，一些研究表明，可以通过让等候变得活泼有序、区别对待不同类客户、增设自动化设备、模糊客户感知等方法来解决排队等候引发的一些问题。
（三）服务质量。服务质量评估是在服务传递过程中进行的， 客户与服务人员发生接触时， 通过对接受到的服务感知与对服务的期望相比来评判服务的优劣， 而客户的期望又受到口碑、个人需求和过去经历的影响。当服务感知超出期望时，客户会表示高兴和惊讶，而当没有达到期望时，服务注定是不可接受或是失败的。研究人员提出服务质量的五要素概念， 按客户对服务质量评价的相对重要性， 由高到低确定服务质量的五个基本方面： 可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。研究认为，客户在接受服务的过程中， 一般会从上述五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成对服务质量的判断。