旅游目的地定位
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“定位理论”最初由Ries 和Trout 于20 世纪60 年代末提出，到目前为止，最常被引述的经典定义为Lovelock 所提出的“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程”( Lovelock， 1991) 。这一定义，实质上是一个基于战略角度的宽泛界定，它意味着完整的定位工作范畴囊括了开发定位战略、物化展示定位战略、向目标市场沟通定位战略、落实定位战略所做承诺和监控定位战略实施有效性的多方面连续营销实践活动在内，这些活动最终指向为一个企业或其产品建立( 维持) 独特的市场地位。
国外已有研究对目的地定位的界定所见不多，主要是直接引述Lovelock 的观点，目的地定位是指“在目标市场的旅游者心目中为一个目的地建立并维持一个独特地位的过程”(Crompton，et al．， 1992; Echtner，Ritchie， 1993) 。因此，目的地定位的内涵相应地也应包含开发目的地定位战略、物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略所做承诺、监控目的地定位战略实施有效性五大工作环节。
开发目的地定位战略是开端环节，也是最为基础和关键的一环，并统摄、指导所有其他环节工作的开展。我们通常所说的“定位”是“目的地营销的重中之重”、“目的地一切营销活动的立足点”，主要是基于这部分工作的意义而言的。Plog( 2004) 对目的地定位概念所做的解释，反映了“开发目的地定位战略”这一基础工作环节实质内涵，他指出，“定位就是要识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色( 内含利益) 。”事实上，绝大多数营销文献( 包括特定的目的地营销文献) 在涉及对定位这一概念的探讨时指的也是开发定位战略的工作内涵。一方面，是由于这部分工作对整体定位工作成效的关键性，另一方面，则是对于定位工作范畴中的其他环节还存在品牌化、整合营销传播、产品质量管理、营销绩效评估等专门领域的深入研究。
物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略所做的承诺，总体上可以划归为开发出的目的地定位战略的实施环节。而监测目的地定位战略实施有效性，则指对定位战略的实施是否带来了预期市场效果的监控和检测。正是由于这一环节的存在，使得目的地定位成为一个包含若干反馈步骤在内的循环往复的综合过程( 见下图) ，下图描绘了目的地定位概念的内涵范畴，虚线框中为对某一工作环节可能采取的诊断指标。
旅游目的地定位的常见误区[1]
定位在很大程度上是一个企业营销战略的基石。尽管定位对于旅游目的地的发展具有重要意义,但是,关于旅游目的地定位在认识和实际工作中还是存在一定的误区。主要表现在以下三大方面:
- (一)定位着眼点偏差
旅游目的地定位不能脱离产品独特卖点(USP)。对于一般商品而言,寻找独特卖点的难度显然不能和旅游目的地这样的综合性系统相提并论。不少目的地将形象定位着眼于消费者认知力度最强烈的产品属性。这样的定位选择有一定的适用性,比如对于某些处于生命周期前期的旅游目的地,借助这一手段能够迅速打开市场,提高市场知名度,实现以点带动面的宣传效果。但是,对于已经处于成熟期的旅游目的地而言,继续这一策略,很显然是后续产品开发不到位的标志。世界著名的旅游形象专家斯坦利·普罗格明确指出,不要宣传那些已经被市场广为人知的产品属性[4]。这一策略对于处理成熟期和衰退期目的地形象定位的指导意义尤为明显。
例如瑞士在20世纪80年代后期,在欧洲诸国的旅游人数不断攀升的背景下,旅游增长平平,调查报告显示其市场平均年龄比欧洲其他国家的要高出4岁,旅游人均停留时间和消费金额差强人意。而当时瑞士在当时的宣传策略,几乎全部都是以阿尔卑斯山为主要展示对象。比如瑞士航班在阿尔卑斯山脉上空航行,瑞士国家铁路则蜿蜒于其中等等。而关于澳大利亚,人们不难发现袋鼠和树袋熊成为宣传内容的主角。对于瑞士和澳大利亚这类成熟型旅游目的地而言,此类不用宣传人们也耳熟能详的代表性事物的定位工作,其收效自然大打折扣。而我国不少著名的旅游目的地仍然坚持大打市场已经非常熟悉的宣传口号,如海南的椰风海韵,山东的圣人文化,其拓展市场的积极意义则有待商榷。
- (二)忽视市场心理定位
定位工作不能脱离市场调研,这已经是广泛认知的公理。然而尽管不少旅游目的地营销工作和规划项目中都有市场调研这一部分内容,但是市场心理定位往往缺失,而这一部分的内容对于目的地将要吸引的客人类型、消费偏好等重要指标都有决定性的意义。斯坦利·普罗格认为对于目的地营销工作具有重要指导意义的旅游者心理类型划分为两类:一类是依赖性,一类是冒险性,占人口比例较大的为中间型,两端分别由近冒险型、近依赖性过渡为冒险型和依赖型。不同类型的旅游者对于旅游目的地选择的偏好各异,而具有综合产品属性的旅游目的地则可以通过定位于目标心理类型的消费者偏好而实现市场目标。
此类市场心理定位方法对于旅游目的地针对性的营销工作具有深远的影响。比如对于冒险性和近冒险性的旅游者而言,注重的是目的地活动的可参与性,丰富多彩的活动能满足此类型旅游者的心理需求,而在广告宣传中,人头攒动的画面则不符合他们的口味。而对于依赖性和近依赖性的旅游者而言,活动参与性追求显著降低,而更倾向于目的地能够提供熟悉安全、让人放松的环境和服务,因此在针对此类旅游者的广告宣传中,出现若干关系亲密的朋友或者家人的温馨画面则较受欢迎。例如在相关研究中发现,非洲和南太平洋地区的主要市场为冒险性,包括中国在内的亚洲则多半属于近冒险性,奥兰多的旅游者则属于典型的依赖性,而好莱坞、拉斯维加斯以及一些主题公园则为近依赖性游客居多。而我国在国际市场上的营销工作,往往没有对此类市场心理定位引起足够的重视。
- (三)脱离形象定位系统
形象定位体系(umbrella),顾名思义,是目的地系统的对应承接体系。对于国家级别的旅游目的地而言存在着形象定位,对于地区级别的而言也存在着形象定位。同一个系统内部的子要素之间不应该互相抵触和矛盾。这就决定了旅游目的地形象定位工作的进行,不仅仅要考虑自身的独特卖点,同时还要置身于所处的系统之中,无论是向上的更大的区域系统,还是产品设计时细化的产品亚类,都应该具备系统承接关系。尽管在不少营销工作中形象定位没能系统化,但形象定位系统的重要性已经引起了不少学者注意,比如张群组、赵荣、杨新军在《成熟性旅游目的地的差异化定位研究》一文中对于临潼的实证定位工作正是从城市名片、自身定位、省内定位、国内定位和国际定位这一定位体系中找准坐标,综合形象定位的。
形象定位系统的一致性如果仅仅体现在表层的口号的上下承接一致性上是远远不够的,而需要不同层面的目的地营销组织、机构在决策体系、实施体系、保障体系等多方面共同协作、积极配合。例如美国俄勒冈州的旅游局(theOregonTourismCommission,简称OTC)多年来一直致力于和世界顶级的广告代理商协作打造本州的形象定位工作,为了确保所辖各区的旅游形象定位不会各行其道乃至互相冲撞,OTC规定所有接受州政府资金补助的地区都必须与规定的统一广告代理商协作形象的定位和宣传工作,这种自上而下的注重体系承接一致性的努力得到了积极的市场回报,强化了OTC关于进一步保持和强化俄勒冈州形象定位一致性的信心。
旅游目的地定位与旅游目的地品牌化的关系[2]
- 1.联系
在旅游研究中，目的地定位和目的地品牌化可以说是两种存在较大共性、兴起于不同时代的目的地营销理念，分别依靠“定位理论”和“品牌化理论”。
二者的联系首先反映在其理论深处的共性上，即二者共同强调对目的地实现差异化。定位的终极目标是要建立和维持在消费者心目中的独特地位，而品牌的一个核心功能便被界定为使自身产品与其他卖者的产品相区分( Aaker， 1991) 。
第二，如前所述，从完整的内涵范畴来看，二者都可被理解为整合、囊括一系列连续市场营销活动的综合性战略营销过程，包含在内容实质上基本相对应的五大工作环节，这些工作环节在实操过程中表现出较强的重合性和内在联系。以“开发目的地品牌本体”和“开发目的地定位战略”这两个对应的基础、核心环节的阐释为例，其他工作环节类似。“品牌本体(brand identity) ”是品牌理论中的一个重要概念，Aaker(1996) 将其界定为: “品牌战略者期望予以打造和维持的一组独特品牌联想”。品牌本体为品牌提供方向、目的和含义，是品牌战略愿景的核心和品牌联想的驱动器。它反映所有品牌要素(brand elements) 对意识和形象的贡献，将目的地与竞争对手相区分的所有特征和活动都旨在铸就其所投射的品牌本体的强度和独特性(Keller，1998) 。因此，“开发目的地品牌本体”在目的地品牌化实践中具有与“开发目的地定位战略”在整体目的地定位工作中对等的重要地位和价值，奠定品牌化运作的根基，引导、统合其系列营销活动的开展。当前，随着品牌化作为一种创新性目的地营销方法的日益盛行，原本分属两种运作机制的“开发目的地定位战略”和“开发目的地品牌本体”工作逐渐实现了统一、融合。“开发目的地定位战略”被内化为更宽广框架下的“开发目的地品牌本体”工作的一部分; “开发目的地品牌本体”在一定程度上可以操作化为“开发目的地定位战略”，即实施所谓的目的地品牌定位工作——把目的地定位按照一种给品牌定位的方法来运作。正是基于两个工作环节之间的这种内在对应和重合关系，Plog(2004) 指出，目的地定位为目的地品牌化的成功开展奠定了战略基础，是目的地品牌化的必要前奏步骤。
- 2.区别
目的地定位和目的地品牌化之间的区别主要体现在以下两个方面: 第一，虽然二者完整内涵范畴下包含了一系列相似的营销活动，但依靠各自的理论基础目的地定位和目的地品牌化表现出不同的工作倾向点。目的地定位关注的是如何在消费者心目中建立和维持一个独特地位，寻找到这一独特地位( 即能够在消费者心智阶梯上实现领先占位的产品品类信息) 成为定位工作者至关重要的任务。因此，目的地定位主要把工作重心放在形成一个可资利用的核心定位理念这一前期基础性范畴上，即目的地定位和目的地品牌化相对应的五个工作环节中的第一个。相比之下，目的地品牌化的倾向点则为二者相对应的五个工作环节中的第二个: 物化展示品牌本体。品牌本体物化在品牌化过程中的重要性不言而喻。美国市场营销协会对品牌的定义即为: “一种名称、专有名词、标识、符号或设计，或它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”Berthon 等(1999) 亦强调，品牌最终充当关系构建所围绕的标志。这些物化手段( 或称品牌要素) 构成了品牌本体的外在承载物，使其内涵被识别和快速、简洁地传达。强大品牌往往都具有表现突出的载体形式，能产生积极的视觉和心理效果。Cai(2002) 指出，品牌化区别于传统营销技术的一个重要特征就是“一组一致品牌要素”在朝向强大品牌本体的形象打造过程中所发挥的统一作用。目的地定位和目的地品牌化各自的内涵倾向点在图中以阴影背景进行了标示(见下图) 。
第二，对于开发目的地定位战略和开发目的地品牌本体这两个基础工作环节，虽然二者在各自体系中具有对应的功能价值，在实际工作中亦趋向融合，但二者在内、外部导向的视角上显示出细微差异。定位是对现有产品在消费者心智中的创造性实践，被称作真正以消费者为主体的理论(金琳，2009) 。虽然目的地产品情况也是开发目的地定位战略不可或缺的考虑要素，但这一过程产生的核心定位理念具有更强的外部市场导向，直接以消费者心智中的一个独特地位为塑造对象，进而与旅游市场对目的地的现实感知挂钩。总体上看，开发目的地品牌本体是一个具有双重导向功能的过程: 对内要能整合各内部利益相关者的力量，促进其形成团结一致、精诚合作打造目的地品牌的意愿; 对外要能迎合目标市场的兴趣和需求，使品牌可在消费者心目中与竞争对手相区分。但是，就品牌本体概念本身而言，它具有一个很明显的内部焦点: 通过明确陈述组织的愿景、价值、精髓或个性来指导和驱动组织内部成员。品牌决策政治和社区意见平衡是致使目的地品牌化复杂于一般产品/服务品牌化的两个主要缘由(Pike，2005) ，故而这意味着开发目的地品牌本体这一过程会在内部整合上倾注更多的力量。因此，从严格意义上讲，目的地品牌本体比目的地核心定位理念具有更强的内部导向色彩，而目的地核心定位理念的视角更倾向于外部，比目的地品牌本体向着形成市场上的实际目的地感知更加迈进了一步。下图展示了上述的这一细微差异，其中开发目的地定位战略被内置于开发目的地品牌本体的框架之下(见下图) 。
- 1.联系
在研究起源上，目的地定位研究最初是由目的地形象研究所驱动的(Prayag，2007)，目的地形象自然地成为了了解目的地之间相对感知定位的起点，被用作最主要的定位分析指标(曲颖，李天元，2011) 。因此，在理论层面上，目的地形象被认为是目的地定位中的关键概念(Pike，Ryan，2004) ，目的地定位研究也主要是在目的地形象的范畴内来开展的(Gallarza，et al．，2002) 。在应用层面，目的地形象被认为代表旅游者对与目的地相连的大量联想和信息片段简化、提炼的产物(Reynolds，1965) ，可直接对消费者的目的地选择过程发挥重要影响，同时又因旅游产品的无形性成为目的地之间主要可资利用的竞争工具。由此，目的地定位过程通常伴随着一个面向目标市场旅游者的积极形象打造过程，任何目的地定位战略的直接目标即为强化目标受众已经持有的积极形象、纠正负面形象或创建一个新形象(Pike，Ryan，2004) 。
- 2.区别
在研究和实际运用中，人们容易将目的地定位工作等同于常见的目的地形象调查工作(destination image investigation) (Crompton，et al．，1992) 。但事实上，二者之间存在以下三点显著差异:第一，形象调查的任务是对某单一目的地的形象进行测量，而定位则需将游客对目的地的感知纳入竞争参考框架之内，在若干个竞争目的地之间做比较。定位的最终落脚点为在消费者心目中占据一个独特位置，所谓“位置(position) ”指的是一个产品在特定品质上相对于竞争者的感知，它不同于对自身形象的简单测量。Pike(2006) 曾指出，形象只是反映市场吸引力的指标，位置才是反映市场竞争力的指标。
第二，形象调查可以反映出游客对一个目的地更全面品质的感知，而定位只涉及对各竞争目的地在共有品质上的感知作比较。定位调研的目标是要识别出自身产品中那些能与竞争者实现积极差异化的“决定性品质(discriminate qualities) ”，并不是要系统地分析、测量每个竞争目的地的形象，因此通常不会将某个目的地独具的专有品质纳入其调研设计之中。但是，在针对一个具体目的地开展的形象调查中，运用“非结构化方法(non-structured approach) ”来提取当地的独特品质确是非常重要和加以提倡的(Echtner，Ritchie，1993) 。
第三，形象调查只是以目的地形象为单一分析对象，而定位则可以采取关于游客目的地感知的非常宽泛的分析指标，如游客满意度、目的地个性等( 曲颖，李天元，2011) 。形象是目的地定位普遍采用的一个重要指标，但不是唯一指标。定位本质上反映的是一种战略意识和运作机制，并不特定以哪一个感知概念作为分析指标。