目的地品牌化
目的地品牌化(Destination Branding)
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虽然一般营销领域中的品牌化研究兴起于20 世纪40 年代，将品牌化理论应用于旅游目的地则是比较晚近的事( 20 世纪90 年代末) ( Gnoth， 1998) 。目的地品牌化的出现，被认为主要是由其所面临的现实市场和营销环境所驱动的: 全球旅游业竞争的激烈、目的地之间可替代性增强、旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔、相似的目的地促销技术、紧张的目的地营销经费等( Pike， 2004) 。相应地，该领域研究也表现出很强的由实践所驱动、并在一定程度上滞后于实践发展的特点。Park和Petrick( 2006) 指出，尽管品牌化运动在目的地之间日益盛行，却一直缺乏关于品牌化要求什么、以及它如何与现行营销技术相区分的界定。Pike( 2009) 对10 年( 1998 ～ 2007) 目的地品牌化文献的回顾亦发现，有近一半文献的关注点都是具体目的地品牌化的案例分析，而完全以概念界定为焦点的文章只有4 篇。至今为止，学界和业界都尚未对目的地品牌化包含的问题是什么形成一致观点，但关于这一概念的认识的确经历了一个由浅入深的过程。
在研究早期，对这一概念的认识非常模糊和局限: 学者们对其未作界定而直接应用、将其等同于目的地形象、目的地( 重) 定位或目的地形象打造( Cai， 2002) 、将其理解为简单的标识或口号化运动( Tasci，Kozak， 2006) 等等。近年来一些学者提出了相对完善和切合的目的地品牌化定义，其中Blain 等所提出的定义被认为是到目前为止最全面的( Pike，2009) : “目的地品牌化是一系列市场营销活动: (1) 支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等; (2) 一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望; ( 3) 巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系; (4) 降低消费者的搜寻成本和感知风险; 这些活动共同作用于创造一个能够积极影响消费者目的地选择的目的地形象”(Blain，et al． ，2005)。这一定义，通过融合品牌、品牌资产、旅游体验、目的地形象、品牌对买卖双方功能等内涵，鲜明地揭示了目的地品牌化实践的实质: 即它是将“品牌化”模式应用于目的地情境而产生的一个有着明确界定的目标、运作方法、实施规范和预期市场效果的整合一系列市场营销活动在内的动态战略营销过程。就其所包括的内涵范畴而言，同样可以将其分解为与“目的地定位”基本上相对应的五大工作环节: 开发目的地品牌本体( destination brand identity) 、物化展示目的地品牌本体、向目标市场沟通目的地品牌本体、落实目的地品牌本体所做承诺和监测目的地品牌资产( destination brand equity) ( 见下图) 。
目的地品牌化与目的地定位的关系[1]
- 1.联系
在旅游研究中，目的地定位和目的地品牌化可以说是两种存在较大共性、兴起于不同时代的目的地营销理念，分别依靠“定位理论”和“品牌化理论”。
二者的联系首先反映在其理论深处的共性上，即二者共同强调对目的地实现差异化。定位的终极目标是要建立和维持在消费者心目中的独特地位，而品牌的一个核心功能便被界定为使自身产品与其他卖者的产品相区分( Aaker， 1991) 。
第二，如前所述，从完整的内涵范畴来看，二者都可被理解为整合、囊括一系列连续市场营销活动的综合性战略营销过程，包含在内容实质上基本相对应的五大工作环节，这些工作环节在实操过程中表现出较强的重合性和内在联系。以“开发目的地品牌本体”和“开发目的地定位战略”这两个对应的基础、核心环节的阐释为例，其他工作环节类似。“品牌本体( brand identity) ”是品牌理论中的一个重要概念，Aaker( 1996) 将其界定为: “品牌战略者期望予以打造和维持的一组独特品牌联想”。品牌本体为品牌提供方向、目的和含义，是品牌战略愿景的核心和品牌联想的驱动器。它反映所有品牌要素( brand elements) 对意识和形象的贡献，将目的地与竞争对手相区分的所有特征和活动都旨在铸就其所投射的品牌本体的强度和独特性( Keller，1998) 。因此，“开发目的地品牌本体”在目的地品牌化实践中具有与“开发目的地定位战略”在整体目的地定位工作中对等的重要地位和价值，奠定品牌化运作的根基，引导、统合其系列营销活动的开展。当前，随着品牌化作为一种创新性目的地营销方法的日益盛行，原本分属两种运作机制的“开发目的地定位战略”和“开发目的地品牌本体”工作逐渐实现了统一、融合。“开发目的地定位战略”被内化为更宽广框架下的“开发目的地品牌本体”工作的一部分; “开发目的地品牌本体”在一定程度上可以操作化为“开发目的地定位战略”，即实施所谓的目的地品牌定位工作——把目的地定位按照一种给品牌定位的方法来运作。正是基于两个工作环节之间的这种内在对应和重合关系，Plog( 2004) 指出，目的地定位为目的地品牌化的成功开展奠定了战略基础，是目的地品牌化的必要前奏步骤。
- 2.区别
目的地定位和目的地品牌化之间的区别主要体现在以下两个方面: 第一，虽然二者完整内涵范畴下包含了一系列相似的营销活动，但依靠各自的理论基础目的地定位和目的地品牌化表现出不同的工作倾向点。目的地定位关注的是如何在消费者心目中建立和维持一个独特地位，寻找到这一独特地位( 即能够在消费者心智阶梯上实现领先占位的产品品类信息) 成为定位工作者至关重要的任务。因此，目的地定位主要把工作重心放在形成一个可资利用的核心定位理念这一前期基础性范畴上，即目的地定位和目的地品牌化相对应的五个工作环节中的第一个。相比之下，目的地品牌化的倾向点则为二者相对应的五个工作环节中的第二个: 物化展示品牌本体。品牌本体物化在品牌化过程中的重要性不言而喻。美国市场营销协会对品牌的定义即为: “一种名称、专有名词、标识、符号或设计，或它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”Berthon 等( 1999) 亦强调，品牌最终充当关系构建所围绕的标志。这些物化手段( 或称品牌要素) 构成了品牌本体的外在承载物，使其内涵被识别和快速、简洁地传达。强大品牌往往都具有表现突出的载体形式，能产生积极的视觉和心理效果。Cai( 2002) 指出，品牌化区别于传统营销技术的一个重要特征就是“一组一致品牌要素”在朝向强大品牌本体的形象打造过程中所发挥的统一作用。目的地定位和目的地品牌化各自的内涵倾向点在上图中以阴影背景进行了标示(见上图) 。
第二，对于开发目的地定位战略和开发目的地品牌本体这两个基础工作环节，虽然二者在各自体系中具有对应的功能价值，在实际工作中亦趋向融合，但二者在内、外部导向的视角上显示出细微差异。定位是对现有产品在消费者心智中的创造性实践，被称作真正以消费者为主体的理论( 金琳， 2009) 。虽然目的地产品情况也是开发目的地定位战略不可或缺的考虑要素，但这一过程产生的核心定位理念具有更强的外部市场导向，直接以消费者心智中的一个独特地位为塑造对象，进而与旅游市场对目的地的现实感知挂钩。总体上看，开发目的地品牌本体是一个具有双重导向功能的过程: 对内要能整合各内部利益相关者的力量，促进其形成团结一致、精诚合作打造目的地品牌的意愿; 对外要能迎合目标市场的兴趣和需求，使品牌可在消费者心目中与竞争对手相区分。但是，就品牌本体概念本身而言，它具有一个很明显的内部焦点: 通过明确陈述组织的愿景、价值、精髓或个性来指导和驱动组织内部成员。品牌决策政治和社区意见平衡是致使目的地品牌化复杂于一般产品/服务品牌化的两个主要缘由( Pike，2005) ，故而这意味着开发目的地品牌本体这一过程会在内部整合上倾注更多的力量。因此，从严格意义上讲，目的地品牌本体比目的地核心定位理念具有更强的内部导向色彩，而目的地核心定位理念的视角更倾向于外部，比目的地品牌本体向着形成市场上的实际目的地感知更加迈进了一步。下图展示了上述的这一细微差异，其中开发目的地定位战略被内置于开发目的地品牌本体的框架之下(见下图) 。
- 1.联系
与目的地定位的研究轨迹相一致，作为一个晚近兴起的研究领域，目的地品牌化也首先尝试依靠和借鉴已有较丰硕研究积累的目的地形象研究体系。因此，形象因其在广泛研究情境下被证实的对旅游者目的地决策的关键影响作用也成为了目的地品牌化实践触及终端消费者不可或缺的一个重要工具。在这个意义上，旅游者一方的目的地形象形成过程，被认为是目的地品牌化关注的核心( Cai， 2002) 。
相应地，“积极形象打造”作为一个有机组成成分被纳入目的地品牌化过程，是其整体工作范畴中完成开发品牌本体和物化展示品牌本体后面环节工作的关键。
Cai( 2002) 在其提出的目的地品牌化模型中，将品牌形象打造放置在其所描述的目的地品牌化递归过程所围绕中轴之上，中轴的其他两个构成成分分别为品牌本体和品牌要素组合( 见下图) 。
Cai 应用Anderson( 1983) 的“扩散激活( spreading activation) ”原理对形象打造和品牌之间的关系进行了解释。消费者的知识结构被看做由节点( nodes) 及其之间的链环( links) 组成，节点代表储存在其中的信息，而链环代表信息之间联系的强度。节点在接收外部信息或处理内部信息时被激活，激活的扩散取决于与被激活节点相连的链环的数目和强度，这一机制倾向于处理与激活源联系最紧密的信息节点。以此来界定品牌化，品牌可以用记忆中的一个节点来代表，而反映为与品牌相连的所有联想的品牌形象就成为与品牌节点相连的其他信息节点( Keller，1998) 。因此，目的地品牌形象打造就等同于识别与目的地品牌最相关的各种联想，并通过不断提供外界刺激物激活品牌节点的方式来强化这些联想与品牌之间的联系。
- 2.区别
目的地品牌化和目的地形象之间的区别根植于这两个研究体系在研究思路和传统上的基本差异，其两点主要区别如下:
第一，如前所述，从其定义实质出发，传统目的地形象研究主要关注市场上的现实感知形象，因而其常规研究焦点为“旅游者一方如何形成目的地形象”或“目的地形象形成的影响媒介”( Gartner， 1993) ; 而目的地品牌化研究体系在对待形象问题上则强调目的地供给方开发的品牌本体对形象的引导作用。Cai( 2002) 在其模型中重点澄清了形象打造和品牌化这两个概念之间存在的混淆，指出尽管形象打造非常接近品牌化，但它与品牌化之间还缺乏一个关键的链环: 品牌本体。Cai将Gartner( 1993) 的形象组成成分与Keller( 1998) 的品牌联想分类进行了平衡对接分析，认为目的地品牌化的独特之处就在于通过由品牌本体决定的三类品牌联想( 属性、利益、态度) 来驱动目的地形象打造过程，旨在影响旅游者一方形成与其相一致的对应三类目的地形象成分( 认知、情感、意动) 。在图4 中可以清晰地看到这一品牌联想模块的驱动作用( 用阴影标示) 。因此，目的地品牌化使得分析目的地理想预期感知和现实市场感知之间的缺口成为可能，进而可应用这一分析结果来协助旨在打造与品牌本体相一致的形象营销活动。在这个意义上，目的地品牌化被认为克服了以往目的地形象打造的缺陷，为目的地营销提供了一个好的起点，为形象管理提供了一个完备的框架( Kavaratzis， 2004) 。
第二，虽然目的地形象是目的地品牌化影响终端消费者的一个直接的重要工具，但品牌化旨在与消费者构建的是比积极形象感知更为宽泛的关系网络，品牌的涵义远远大于形象。品牌理论认为，强大品牌给买卖双方带来的附加值主要是因“品牌资产”所致，因而目的地品牌化的终极指向是塑造目的地品牌资产而不仅是目的地形象。Keller 将“基于顾客的品牌资产( CEEB，Customer-based Brand Equity) ”界定为“品牌知识( brand knowledge) 对于顾客对品牌营销反应所产生的差异化影响”( Keller， 1998) 。这一个概念共包含五个维度: 品牌知名度、品牌联想( 形象) 、感知质量、品牌忠诚和品牌资产的其他专有权( 专利、商标、渠道关系等) 。Keller 亦指出，品牌知名度和品牌形象共同构成了作为品牌资产来源的品牌知识。可见，形象是品牌资产的来源也是其重要组成部分，但却不足以表征其全部内涵。Hsu 和Cai( 2009) 指出，只有当一致的品牌知识被转化为旅游者与品牌之间的情感纽带时，品牌才能赢得成功，而品牌信任和品牌忠诚是这一纽带的核心表现; 因此要将目的地形象研究提升到目的地品牌化的层次，应关注将目的地形象作为目的地品牌知识的一部分与更能揭示品牌化实质内涵的其他关键概念( 如品牌信任、品牌忠诚) 进行整合研究。Tasci和Kozak( 2006) 在其提出的“目的地品牌、形象、衍生物及其相互关系模型”中，亦强调了品牌和形象内涵之间的区别，认为，形象只是目的地品牌含义和价值的一个组成部分，与其他成分( 个性、价值、文化、使用者、专利等) 一起作用于消费者行为，而目的地品牌资产的产生源自所有这些成分和他们之间的关系。