旅游产品生命周期
目录 |
旅游产品生命周期概述[1]
旅游产品生命周期借用了有形产品生命周期的概念。所谓旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发出来投放市场到最后被淘汰退出市场的整个过程，一条旅游路线、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发大多都将遵循一个从无到有、由弱至强、然后衰退、消失的时间过程。旅游产品生命周期的各个阶段通常是以旅游产品的销售额和利润的变化状态来进行衡量。
旅游产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段，处于不同阶段的旅游产品在市场需求、竞争、成本和利润等方面有着明显不同的特点，也决定着供给者的不同营销策略。如果把旅游产品从进入市场到退出市场的整个历程按销售额和时间绘制成图，更能看出旅游产品生命周期的动态全貌，见下图。
- （一）旅游产品的导入期
旅游产品的导入期是指旅游产品刚开发出来投放市场，销售缓慢增加的阶段。新产品的导入期表现为新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施落成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服务首次向市场推出。由于旅游产品刚投放市场，还未被广大消费者所认识，因此旅游新产品在市场上知晓度很低。在导入阶段，由于旅游产品刚刚面世，旅游产品还有待完善，消费也有一定的风险，更谈不上了解和接受。而旅游开发企业通过修建旅游设施、改善交通条件，加强宣传促销，一部分求新和好奇的游客开始出现，而更多游客往往持观望态度，因此导入期的旅游新产品需求量很少，销售量增长缓慢而无规律。由于前期投资大，市场开发费用高，旅游产品的单位成本较高，因而价格较高也是制约旅游新产品销售增长缓慢的重要原因；企业为了使旅游者了解和认识产品，需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大。在这个阶段内，旅游者的购买很多是尝试性的，重复购买尚未出现，旅行社等中间商企业也通常采取试销态度。由于旅游新产品的销量小，利润低甚至亏损，成功与否前景莫测，竞争对手往往还持观望态度，市场还未出现竞争。
- （二）旅游产品的成长期
旅游产品经过导入阶段的游客试探性消费，一旦感觉良好，游客稳定增加，就会进入旅游产品的成长期。在成长阶段，旅游产品克服了前期暴露的缺点，并逐步完善，旅游产品中的旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，开发阶段的宣传促销开始收效，在旅游市场上知名度逐步提高，游客对产品更加熟悉，越来越多的游客进入购买体验，同时还有部分重复游客也开始出现。与此同时，旅游产品的开发投资也逐步减少，尽管对旅游产品促销总费用还在继续增加，但分摊到单个游客的促销费用迅速下降。由于旅游产品需求的大幅度增加和成本大幅度下降，导致该旅游产品的利润迅速上升，由导入期的亏损出现净利润额。在成长期，旅游产品表现出良好的市场前景，在旅游产品利润和良好市场前景的吸引下，竞争对手开始开发类似的替代旅游产品推向市场，市场上出现竞争。
- （三）旅游产品的成熟期
旅游产品到了成长期后期，游客和销售量的增长势头必然放慢，于是进入了旅游产品的成熟期。成熟期又可以划分为增长成熟期、停止成熟期和下降成熟期三个阶段。在增长成熟期，旅游产品销售量继续增加，但增长幅度逐步减缓，趋于停止的平稳状态；在停止成熟期，销量尽管有所波动，但总的趋势是停滞不前；而在下降成熟期，销量下降并成为一种明显的趋势，大多属于重复购买的市场。在成熟期，旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量达到最高点；产品单位成本降到最低水平；由于销量和成本共同作用的结果，旅游产品的利润也将达到最高点，并开始下降。在旅游市场，竞争者开发了很多同类旅游产品，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，更为严重的是，出现了更好的替代性旅游产品，前期游客已开始转移到新的替代性旅游品的消费市场中去。
- （四）旅游产品的衰退期
旅游产品的衰退期一般是指产品的更新换代阶段。在这一阶段，新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品。旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。原来的产品中，除少数名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。由于衰退期游客数量急剧下降，游客数量有限，不能容纳更多的旅游企业的生存，因此不少竞争实力弱的对手因财务问题，或者因有更好的旅游产品而逐渐退出衰退期的市场。
根据对以上旅游产品生命周期的规律性分析，其具有以下几点意义：一是任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分旅游产品都经过一个类似S形的生命周期；二是每个产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而异；三是旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低差异很大；四是旅游企业对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略；五是针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代。
应该指出的是，旅游产品生命周期是指旅游产品的一般发展规律，不能用来套用于每个旅游产品进行生命周期分析，不同的旅游产品其生命周期是不同的，其生命周期所经历的阶段也可能不同。一些独特的自然景观、历史文化景观，由于资源的特殊性和文化内涵，以及这些景观不可复制性，其产品生命周期可能遥遥无期；而有些人造景观由于可以进行大量复制，一旦竞争产品大量出现，其生命周期必然变短，比如很多地方的缩微景观；有些旅游产品、服务项目由于种种原因甚至未进入成长期就夭折了。
造成旅游产品生命周期的原因非常复杂，主要有下列因素。
1.旅游产品的吸引力。旅游产品的核心是旅游吸引物，而旅游吸引物本身的吸引力是影响旅游产品生命周期的最重要的因素，它与旅游产品中的其他单项产品是“一荣俱荣、一损俱损”的关系。一般来说，旅游吸引物越具特色就越不可被替代，吸引前往的游客就越多，重复旅游的价值越高，以其为核心而构成的旅游产品生命周期就越长，如果该旅游目的地的接待能力小，那么生命周期就更长。如我国一些列入世界文化遗产和自然遗产的旅游目的地就对国内外游客有巨大的吸引力，甚至长盛不衰，比如九寨沟等景点受接待能力的制约，在旅游旺季往往对进入景点的游客进行限制。相反，一些人造新景点，比如有些地方分布在较近地理范围内的重复建设微缩景观，野生动物园，人造古迹等，曾经火爆一时，但是由于替代产品太多，有的仅仅不到10年便进入市场衰退期，风烛残年，而有的则未经历过成长期，就幼年夭折。
2.旅游目的地的自然与社会环境。旅游产品总是处于旅游目的地的特定大环境中，因此，旅游目的地的自然环境和社会环境也是影响旅游产品的重要因素。如目的地的居民对游客态度、目的地的自然环境是否优美宜人，以及居住环境治安和卫生的状况，交通是否便捷等都会影响旅游产品的生命周期。比如，尽管伊拉克处于幼发拉底河这一人类文明的重要发源地，有许多文化旅游资源在全世界绝无仅有，客观上对游客极具吸引力，但是该地区由于连年战乱，人的生命安全得不到保障，游客却不敢贸然前往。因此，就这一意义讲，旅游目的地政府必须树立大旅游的观念，用系统工程的方法来统一规划当地的旅游产品，不仅要重视旅游景点的设施建设，还要重视当地的基础设施和社会环境建设，更要重视当地的精神文明建设，这样才可能使本地区旅游业可持续地高速发展。
3.消费者需求的变化。游客的旅游需求可能会因时尚潮流的变化而发生兴趣转移，从而引起客源市场的变化，导致某地旅游吸引物的吸引力衰减。旅游消费观念的变化、收入的增加、新的旅游景点的出现、目的地的环境污染或者服务质量下降都会影响消费需求的变化，从而使旅游产品生命周期发生变化。
4.市场竞争因素。在旅游业市场竞争日趋激烈的今天，很难造成对旅游产品经营的垄断。对于旅游产品，潜在竞争者在导入期持观望态度，但一旦旅游产品的市场前景明朗，必然吸引竞争者趋之若鹜，相应的替代产品和竞争产品必然就多，该旅游产品的市场就会很快饱和，原旅游产品的生命周期相应缩短。因此，需要旅游企业改变经营观念，不断推出旅游新产品，调整营销策略和市场细分战略，才可能保持可扩展的客源市场，才能延长旅游产品的生命周期。
旅游产品生命周期各阶段的经营策略[1]
研究旅游产品生命周期的目的是为了使旅游企业根据各阶段的不同特点，制定相应的营销策略。
- （一）导入期的营销策略
旅游新产品的市场知晓度低是制约游客接受产品的限制条件，因此旅游企业在导入期的营销重点就是提高旅游产品的市场知晓度。其主要的措施有：一是完善旅游新产品，使其配套；二是利用各种促销手段大力宣传旅游新产品，尽快在目标市场上提高其知名度；三是在市场上建立起初步的销售网络。同时旅游新产品在价格上不能定得太高，否则游客接受起来很困难，但是对新产品如果定价太低，也会导致该旅游产品在后期提价困难，较为合理的解决方法是，按照目标成本加上合理利润制定目标价格，但根据导入阶段的特点，按目标价格给予较大的折扣，以鼓励游客试用新产品。
- （二）成长期的营销策略
成长期的营销目标是保持旅游产品的销售增长率，旨在提高旅游产品的市场占有率。经过导入期的旅游产品已经表现出明朗的市场前景，尽管由于游客的快速增长，可以给企业带来利润，但是对企业来说还远不是收获利润的时候。企业对该旅游产品不能杀鸡取卵，应该把经营重点放到开拓市场和提高效率上，以持续提高旅游产品的市场占有率和竞争能力。
成长期主要的营销策略有：
1.产品策略：以提高旅游产品质量、完善功能为核心，在提高旅游目的地配套服务接待能力的同时，开始创立名牌，以基本产品为主体继续增加新的衍生品种。
2.价格策略：把价格恢复到正常价格水平，并配合旅游需求的季节波动，进行适当的价格浮动，考虑根据不同目标市场和地区游客的经济承受能力实行产品差别定价，推动产品更广泛的市场渗透，提高企业的市场占有率。
3.销售渠道策略：旅游产品销售量的提高和市场扩大，要求企业建立起更加密集、广泛、高效的销售网络，需要企业对前期销售网络进行筛选，并把产品推进到新的分销渠道销售。
4.促销策略：新产品阶段的重点是提高产品知晓度，而成长期要把促销的重点转变到品牌的忠诚宣传上，旅游产品的广告目标则是用前期游客的旅游体验经验来增强对游客接受旅游产品的说服力。
5.市场开拓策略：前期的市场策略相对比较集中，无论是针对的目标市场和地理区域都比较集中，产品进入成长期，应该对产品潜在的旅游市场进行细分，并考虑向新的细分市场渗透的策略。
- （三）成熟期的营销策略
在整个旅游产品生命周期中，处于成熟期的时间最长，企业大多时间面临的是制定成熟期的市场营销策略。在成熟期旅游产品市场需开始出现增长缓慢并逐步饱和，因而市场竞争异常激烈，同时旅游产品的成本也达到最低点。旅游企业应该根据成熟期的市场特点来制定旅游产品的营销目标和策略。成熟期要想继续增加市场求总量是不现实的。因此对企业来说，旅游产品在成熟期比较理性的营销目标是以攻为守，维持和提高旅游产品的市场占有率，获取最大利润额。
旅游产品在成熟期的营销策略可从市场开发、产品组合和其他营销因素等三个方面来扩大旅游产品的销售量，稳定企业的市场占有率，以延长产品的成熟期，并与竞争对手有效竞争。
1.市场开发策略：保持原旅游产品内容和品质的基本不变，在旅游产品的市场开发方面下功夫。市场开发策略可从两点入手，一是发掘现有旅游市场的潜在游客，旅游企业可首先分析旅游产品的现有市场覆盖情况，再研究各细分市场的销售潜力，努力寻找出空白的区域性细分市场，以及覆盖密度小的细分市场，再针对这些细分市场游客的特点，制定出相应的营销策略；二是鼓励老游客重新购买旅游产品，比如可以调整旅游产品的组合，适当增加一些旅游新项目或是服务新项目，给游客以更多的价值，让曾经旅游过的游客产生故地重游的欲望。
2.旅游产品的改革。一是继续提高旅游产品本身的质量；二是适当调整产品组合，增加旅游产品的项目，让游客从中得到新的价值；三是提高旅游产品服务的质量和内容。
3.调整市场营销策略。这是企业通过改变旅游产品外的价格、分销渠道和促销等营销策略来促进旅游产品的销售的方法。首先，对游客最有效的营销因素莫过于价格因素，旅游企业可以通过适当调低产品价格，针对某些特殊的细分市场对游客开展特价，并根据具体情况进行价格折扣等优惠措施，吸引游客的消费。其次是调整旅游产品的销售渠道和网络来促进销售，一是积极探索和开辟新的销售方式来销售旅游产品，比如建立网上电子商务平台进行网络销售；二是在原有销售渠道基础上增加新的销售网点，以提高销售网点的密度；三是给销售中间商以更大的激励措施，比如职能折扣、销售量折扣，以调动其促销产品的积极性。
4.调整原有的促销方式。首先对广告进行调整，比如通过适当变动旅游产品广告的内容，或者改变所采用的广告媒体，或者调整广告频率和广告的时间；其次是加强人员推销的力度，改进推销人员的推销方法，以及对推销人员的管理方式，强化旅游推销人员的激励考核方式等；适当增加营业推广措施，比如参加旅游产品展销会，实行旅游产品的有奖销售等措施。
- （四）衰退期的营销策略
旅游产品一旦进入衰退期，就意味着产品竞争者推出的旅游替代产品日趋成熟，已经能够对企业产品完全替代，并大量投放市场，造成游客购买力的转移，等到企业旅游产品的供给能力过剩，带来产品成本增加，利润下降甚至消失。对企业来说，主要的战略目标应该是：稳住后期游客，并适度压缩营销费用，进行市场收缩，同时积极开发新的旅游产品，以替代衰退期的旅游产品。
衰退阶段的营销策略主要有三个方面：
1.主动出击：调整旅游产品的组合，给游客以新的感受和更多的价值，同时增加旅游产品的促销费用，以吸引更多的游客，促使旅游产品的销售再度增长，从而延长产品生命周期。
2.坚守策略：维持旅游产品原有的营销策略和费用，以不变应万变，静待竞争对手退出市场，这样投放竞争对手的购买力将转向购买本企业的旅游产品，从而使企业旅游产品的销售量再度增加，市场占有率提高，这实际上是一种消极的防守。
3.收缩策略：对于有多种旅游产品组合的旅游企业来说，可以在分析各种旅游产品的收益和前景的基础上，收缩企业的旅游产品线、市场覆盖面、分销渠道，以减少费用支出，把资金和能力集中于效益好的旅游产品、目标市场和销售渠道。这样会使企业财务状况好转。
4.放弃策略：与其继续惨淡经营衰退期的旅游产品，还不如以退为进，干脆全面放弃衰退期的旅游产品，把企业的资源和能力转移到其他产品和其他领域。
由于旅游产品生命周期的存在，因此旅游企业通过对其客观规律的认识，可以运用各种经营策略，延长旅游产品的成熟期，使企业获得最佳效益。延长旅游产品生命周期的策略概括起来有以下几种：
- （一）旅游产品改进策略
旅游产品改进策略，是通过对成熟期的旅游产品作进一步的完善和改进以吸引新老旅游者。产品改进策略一是改善旅游产品的质量、功能、形态；二是在原有产品的基础上，增加一些有吸引力的项目；三是提高服务质量，改进旅游基础设施和设备，增加旅游目的地交通运输方式等。比如香港游主要以购物为主，但随着内地产品的丰富，购物的吸引力相对减少，香港特区政府积极开发了新的旅游项目，如2005年投入运营的“迪斯尼乐园”必然增加对游客的吸引力，不仅吸引新的游客，还会使许多已经游过香港的老游客故地重游。同样，九寨沟在增加新的景点的同时，修建了九寨机场，降低了游客进入九寨沟的难度，势必延长其旅游产品的生命周期。
- （二）旅游市场开拓策略
市场开拓策略，就是为成熟期的旅游产品寻找新的游客，开发新的市场。如果旅游产品的原客源市场主要放在本地区，那么就可以到外地区去开发客源市场，甚至开发国外客源市场，当客源增加时旅游产品的销售量必然持续增长。比如泰国的旅游，1997年下半年，泰国受亚洲金融风暴影响，国内游客和东南亚游客大大减少，使旅游业非常凋敝，而我国受金融风暴的影响较小，因此，泰国旅游部门就把组织客源市场的重点，放到了我国，很快我国游客成为泰国旅游业的主要来源，泰国旅游也因此恢复了生机。就我国国内旅游市场的开拓来看，基于我国的国情，城乡二元结构致使旅游几乎成为城里人的活动，而近年来，我国农村经济发展很快，对旅游的需求大幅度增长，也是旅游产品开发的新的机遇。
- （三）调整旅游产品的营销组合策略
市场营销组合策略，是对产品、促销、销售渠道和定价这四个因素的组合，加以合理的改进和重组，以刺激旅游产品销售量的回升。如提供更多的服务项目，改变分销渠道，增加直销，增加广告，或在价格上加以调整等，以刺激销售量，吸引更多的旅游者。
- （四）旅游产品升级换代策略
延长旅游产品生命周期的根本途径是根据旅游市场上涌现出的需求新特点，进行旅游产品的升级换代和旅游新产品开发工作。如对于中国观光旅游产品来说，理想的情况是，当第一代观光产品，即以七大旅游城市为中心，散布于部分重点旅游城市的观光产品进入成长期后，就有第二代产品逐步进入开发建设阶段，如增加参与性活动在内的娱乐、观光型产品的出现。这样第一代观光产品进入成熟期后，第二代观光产品就进入了成长期，依此类推，使观光产品的生命周期得以延长。