广告策略选择
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什么是广告策略选择[1]
广告策略选择是通过评估的分析，选择最适合于企业的广告策略。
广告策略选择的背景关系[2]
选样广告表现策略，首先要把表现策略放在整个背景关系下来考察。这个背景关系就是广告、商品、市场和顾客这四者之间的关系。任何广告活动都不能脱离这个基本的关系框架，广告策略的选择以这个基本的关系框架作为背景，可以建立大局观、整体观。
1．广告与商品的关系主要体现为：商品在品质、用途、效果等方面具有真实的优点，商品跟同类其他商品比较有自己独特的个性和优势，而广告正是要宣传这些优点、个性和优势。同时，商品有自己的基本要素，诸如性质、型号、用途、名称、商标等等，这些商品要素中，某些要素的组合足以构成符合市场需要的形象，而广告则致力于发现这些要素并促使其组合为受人欢迎的形象。
2．广告与市场的关系主要体现为：市场的状况，诸如市场容量、购买心理、消费反应等等，通过市场调查反映出来，并制约广告的总体计划，即广告要以市场状况为主要参考依据；同时，广告传播到达市场，宣传商品情况，激起购买欲望，亦即创造了需要，开拓了或维持了市场。
3．广告与顾客的关系主要体现为：广告致力于影响或改变消费者的购买行为，包括激起顾客对某类商品或某类商品的商标的需求。而顾客对广告的态度会直接决定广告的效果，顾客的需求状况是广告总计划的又一主要参考依据。对以上背景关系的基本框架，策划者不能因其明显存在而给予忽视，在最熟悉的问题上往往也最容易产生失误，要防止孤立地看待表现策略而与背景关系框架相抵触。
广告策略选择内容[3]
- 1．把握广告时机策略
在对广告宣传选择的时候，通常需要对各种因素进行综合分析，然后再做出决定。你可能需要对新产品或新服务的营销活动进行宣传，或者需要对新设立的某个开业活动进行宣传，但是你所选定的时机却与潜在消费者的购物意向不相吻合。更需要引起注意的是，你所选择的载体可能会有自己具体的时间要求，有时，你必须提前几周、甚至是几个月就发布广告的事宜与有关媒体进行磋商。对各种综合因素进行衡量，然后做出适合自己的时间安排。
- (1)对广告宣传活动的规划
定要注意对宣传活动进行规划，而不是简单地策划广告宣传——呆板地进行广告宣传。人们在打算进行一系列的广告宣传活动时，自然会受到成本利益的驱动，但是将——次宣传活动分为几个小规模的广告来做，比起将整个预算押在一个大规模的广告宋说，产生的效果会好得多。诚然，很多广告媒体都为系列广告提供优厚的打折待遇，但是如果你正在尝试一种以前没有尝试过的宣传方式，在开始实施能够取得回扣的、较长周期的系列广告宣传活动之前，应该先进行少量的广告宣传，以考查广告宣传的效果到底如何。人们如果要对新的广告宣传做出即刻的反应，其前提是：这些潜在消费者在看到或听到广告的当时正怀抱着对产品或者服务的渴望。正是基于上述原因，一些提供家政服务的小公司，比如泥水工服务公司、电器维修部、木匠服务部、屋顶维修部等，需要进行持续不断的、小规模的宣传活动(比如分类广告)。无论是何种行业，只有对它进行定期的宣传活动，才会在人们心中建立起一种稳定的认知感一一这种认知感将对他们以后的消费活动产生影响。
- (2)巩固和深化成果
随着消费者接触到该公司的产品或服务的次数逐渐增多，他们对于公司的印象或认识就会逐渐加深或提高。如果能在你所有的广告宣传活动和其他任何形式的宣传活动中采用某个主题(视觉上的或者口头上的)加以贯穿，在消费者头脑中形成完整的印象，这当然是再好不过的。产品的品牌知名度以及惯用的公司口号也能增强广告宣传的有效性。通过将广告或宣传活动的主线环环相连，并采用各式各样的方式，可以达到加深印象的综合效果；评论文章渲染广告；在同样的刊物内发布数个交相辉映的广告；同一消费者可能在不同的媒体看到或听到相关广告：消费者收到的传单或宣传册；反映当地经销点主题的广告；对展览概况进行渲染的广告等。
- 2．广告媒体选择策略
人们选择的最理想的媒体是：其读者群或者观众、听众离他们最近的目标市场的媒体，而且媒体还要符合目标市场的购买习惯。
对于其他种类的媒体，应研究谁可能会看该广告，例如大巴后面的广告，主要是被道路使用者看到的多。找准目标市场很容易，但是不符合他们的购物习惯的情况也是很容易出现的。比如，一些行业或者协会索引可能能够迎合市场，但是如果消费者对这些索引压根儿就没有利用，那么在索引上做的广告(或者会费)将只是白花钱。
对于某些小规模的公司来说，采用某些较罕见的广告宣传方式可能也是合适的。这些方式具体包括：交通广告，可以将广告张贴在公共汽车或者出租车的两侧；或者在地铁车站的升降梯、或者地铁车厢里张贴海报。当然还可以在停车标志上的小块空白空间，或者在车票的背面，或者在由电影广告屏提供的广大空间里做广告。其他的媒体还有：围绕在体育场周围的、看台上的围栏广告屏存放区，比如足球场的广告区。考查你的目标业务区，然后把在当地可以获取的广告地点列成清单。
- 3．产品生命周期的广告策略
任何产品都要经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，也都有着不同的生命周期。由于产品的牛命周期不同，每一阶段的广告宣传应有所不同(见图1)。
- 图1 产品生命周期不同阶段广告功能
- (1)引入阶段
广告信息功能或广告目标是“突发”或“通知”，受众对象是早期采用者和经销商。信息传播任务的内容项目可以有：①向市场告知有关新产品的情况，以建立知名度；②强化产品需要，引导消费者试用；⑧提出产品的新用途；④描述所提供的各种服务：⑤说明产品如何使用；⑥通知市场有关价格变化的情况；⑦纠正错误的印象；⑧减少消费者的恐惧；⑨树立公司形象：⑩指导消费者如何寻找及评定商品信息等。
- (2)成长阶段以及成长中的成熟阶段
广告信息功能或广告目标是“说服”，受众对象是广泛的市场消费者、经销商和分铺网点以及新的细分市场目标消费者。广告信息传播的内容项目有：①向市场告知公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样，以维持市场增长；②向市场告知价格下降信息，以吸引另一层次的对价格敏感的消费者；⑧建立品牌偏好；④鼓励消费者转向你的品牌；⑤改变顾客对产品属性的知觉；⑥说服顾客马上购买；⑦说服消费者接受一次推销访问：⑧指导消费者如何拟定评选标准；⑨阐明晶牌在某评选标准上的卓越表现；⑩指导消费者如何作最后选择(综合信息)等。
- (3)稳定中的成熟阶段
广告信息功能或广告目标“加强”可以设定的广告信息传播的内容项目有：①引导消费者增加产品的使用次数(使用场合)、使用量，以加强消费者对产品的使用；②努力发现产品的各种新用途，并且使人们相信它有更多种类的用途：⑧通过传播改进产品的质量(耐用性、可靠性、速度、口味)、特点(尺寸、重量、材料、添加物、附件、多功能、安全、便利等)和式样，以吸引新用户和(或)增加现行用户的使用量：④证明目前的购买有理，证实先前的决定是正确的或英明的：⑤强调晶牌的区别和利益；⑥告知便利实际购买行动的信息(地点、时间及优待办法)等。
- (4)衰退中的成熟阶段以及衰退阶段
这时的广告信息功能或广告目标是提醒，叮供选择的广告信息传播的内容项目有：①提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品：②提醒他们何处可以购买这个产品(告知便利购买信息)：⑧促使消费者在淡季也能记住这个产品；④保持最高的知名度；⑤鼓励消费者再购买或多购买等。
选择广告策略的原则[4]
广告策略的选择是否合理、正确，是影响广告目标实现的关键，还直接影响着广告计划的制定与执行，从而影响企业的经营成果。因此，广告策略的选择必须遵循如下几个原则：
- 1．信息原则
信息是指情报、资料、数据等：企业从事生产经营活动，离不开信息，计划和决策必须以全面反映客观经营活动的各种信息运动过程广告策略的选择必须考虑产品及劳务特点、市场状态．这个程度、消费者心理等各方面的信息在遵循信息原则选择广告策略时，应注意两点：第一，信息的收集要准确、全面，应避免广告决策的主观臆断和盲目性。第二，信息的传输要迅速、及时，使广告决策不予致于贻误战机。
- 2.预测原则
预测是运用科学方法对事物未来的发展过程进行的预计和推测；现代社会中，市场情况瞬息万变．而广告策略所涉及的因素很多，如果不进行预测就盲目选择和实施广告策略，就必然会脱离实际，不适应市场的各种变化，预测足决策的基础，只有经过周密的叫研、科学的预测，才能在各个广告策略的基础上分析、对比，介理选择最佳的策略，争取最好的效果。
- 3．可行性原则
所谓可行性，是指广告策略无论在什么情况下都是可行的和可以实现的。选择广告策略，必须充分了解企业内部资源和外部条件-要实事求是，从实际出发进行广告策略选择，在选择时注意以下几点：一是是否违背了企业的经营目标；二是是否与企业的宣传目的一致；三是是否符合国家的政策法规和我国国情。
- 4．系统原则
系统原则是把相互作用和相互依赖的部分，结合成具有特定功能的有机体。系统原则是从整体出发去研究、处理事情或工作的准则，即从整体出发，完整、全面地，不是孤立地、片面在考虑问题：广告策略的选择必须运用系统的观点；既要考虑企业的经营方针、经营策略、企业内外部条件，又要考虑个别策略对全局利益的影响，使长远利益与眼前利益相结合，同时还要注意广告策略之间的连续性。
- 5．优选原则
广告策略的选扦，是通过评占的分析，选择最适合于企业的广告策略。因此，在选择以前，应当就广告的闩标推出多种广告策略，然后，根据影响广告策略实施的因素，选择最切合实际的策略。优选的范围要广泛一些，日标要长远一些，不能追求单一的目标优化。
选择广告策略应考虑的因素[4]
- 1．市场情况
主要应对市场定位、市场供求关系、市场商品的数量、质量、包装和价格、市场销售情况、市场竞争情况以及市场占有率等进行分析比较，针对不同的市场情况采取不同的广告策略。因此，必须搞好市场调查，进行市场预测与决策，确立市场目标，为广告策略选择打好基础。
- 2．商品情况
广告目标虽具有多重性，但最终目的是争取顾客选购自己的商品，扩大商品的销售。所以，进行广告活动，选择广告策略时，必须了解商品情况。对商品情况的了解，首先是商品的特性，包括商品外观、商品类别、商品配套、商品服务和商品的生命周期。这是确定广告宣传重点，进行产品定位，选择广告策略的关键也是其重要的依据。其次，应充分了解商品的市场适销性。主要包括消费者对商品性能、样式、规格、包装和色彩的爱好和要求等。第三，厂解商品的销售地区、时间和消费者阶层的分布情况，从而为确定广告宣传的重点地区、宣传时机和采取更为有效的广告策略，提供客观依据。
- 3．消费者情况
消费者是广告策略的实施对象，广告宣传效果的好坏无疑取决于广告策略与消费者需求是否相一致。所以，进行广告策略的选择，必须了解消费者的构成、购买动机、购买目标、购买心理对商品的态度以及影响消费者的购买行为及其它因素。
- 4．广告目标
实现广告目标是选择和实施广告策略的直接目的。因此，选择广告策略时应当充分考虑到所确定的广告目标。所确立的广告目标是为了提高商品或劳务的知名度，还是树立企业形象；是加强肘广告商品商标的印象，还是纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍；是宣传新产品，普及商品知识，还是创造日才尚的流行，诱导消费者的直接行动。广告目标的不同，广告策略当然应有所区别。同时，也只有目标明确，才能选择最佳的广告策略。
欧洲广告集团的“综合系统”选择模式[2]
欧洲广告集团经过15年的时间，对各种传播媒介的心理学功能、社会学功能：以及对广告测试与创作等进行了系统而细致的研究，最后进行经验总结，提出了“综合系统”模式。该模式的理论核心是：传播要进行三种选择：选择“参照领域”、选择“在相互关系中的相对地位”、选择“增加值类型”。
该理论中所渭的“传播”，主要是指广告传播，并且在其涵义上强调：要尽力使其内容在受众看来是无可争辩的、显然的、正常的、可信的+显然，这里所强调的问题，正是一个广告表现策略问题。要取得在受众看来是无可争辩的、可信的这种效果，必须选择最佳的广告表现策略。“综合系统”模式正是要解决这个如何选择的问题，因此，它对于广告表现策略的选择具有很高的参考价值，下面对它作一必要的介绍。
1．“综合系统”模式的理论根基。经过大量的广泛的调查研究，结果证明，无论何种传播，都要经过选择过程，因而可以确信，“传播就是选择”。对于广告传播来说，就是要选择同受众的关系，选择商品或劳务的恰当含义，选择广告本身最能引人注目的“标记”。为了保证选择的可靠性，需要有一种“选择工具”，“综合系统”正是这种“选择工具”。
2．“综合系统”模式的构造。“综合系统”的构成“元素”有：参照领域(包括传播主题、表现角度)、伙伴对象(包括信息发出者或传播者、指称对象、信息接收者或接收公众)、增加值类型(包括功能型、社会型、心理型)。其结构关系有：地位关系、平衡关系。
- 3．“综合系统”模式的运用。
传播中运用“综合系统”模式要做三种选择：
(1)选择“参照领域”，即对广告主题的表现角度进行选择。可以从信息发出者的领域即广告客户的角度去表现主题，也可以从指称对象的领域即商品或劳务的角度去表现主题．还以从受众领域即接收公众或消费者的角度去表现主题。站在第一种角度，广告不是推销产品，而是推销的有价值的经验或专业技能，以及企业的威望。而其产品之所以是“无可争议的”，是因为人们会认为它已经被有经验有技能有威望的生产者“鉴定，，过了。站在第二种角度，广告是代表产品自己为自己作证明，通过显示自身的技术性能或心理方面的功能而被认为是“无可争议的”。站在第三种角度，广告推销的是一种在顾客看来很自然的物质上或心理上的好处。产品之所以是“无可争议的”，是因为消费者自己在心里证实着其实用性或象征性功效。
(2)选择“明星地位”，即选择把谁放在最突出的地位当作“明星”，让他处于支配信息地位去说话。可以选择指称对象作为“明星”，即让产品或劳务本身居于突出地位表现自己的特点。也可以选择信息发出者或传播者作为“明星”，使其站在起宅导作用的地位说话。还可以选择受众作为“明星”，充分借竺十三现受众的优秀品质、聪明才智或者幻想、激情等内心世界，无形中笼络受众欢迎广告主题或为产品辩护。第一种选择下，产品之所以是“无可争议的”，是因为产品本身就是受人注意甚至“崇敬”的明星。在第二种选择下，产品之所以是“无可争议的”，是因为产品的制造人本身地位局，价值大，已经为产品作了担保。在第三种选择下，产品之所以是“无可争议的”，是因为已经被抬高了地位的受众本身已经很自信，因而向受众发出的产品汛息自然是“可信的”。
当产品竞争力很强大、很引人注目，或者可以运用多变的广告表现手法令人惊异地看到这种产品的特点时，坚决作第——种选择，赋予产品以”明星地位”，往往会非常成功。当广告主题缺少特色或产品本身比较平庸时，应当坚决作第三种选择，赋予受众以“明星地位”，往往可望获得成功。
(3)选择增加值类型。
所谓增加值，是指消费者购买了某产品之后可以得到的超过其所支付金钱之外的价值或好处。增加值分为三种类型：功能型、社会型、心理型。广告讯息的重点放在何处，要在三类增加值中作出选择。可以选择功能型增加值作为讯息重点。这种选择一般要针对“独具慧眼”的“识货”的消费者，采用“高尚的”理性表现方式。也可以选择社会型增加值作为讯息重点。这种选择要突出表现可获得的名声、威信等社会价值，要注意在各种生活方式、思想方式、见解、道德与习惯等一般环境中赋予产品以某种社会意义，并使受众认同．确信其真正包含着特定文化中最令人赞赏的东西。在这种选择下，产品之所以是“无可争议的”，是因为它已经为社会、社会风尚、社会领袖。人物所接受，甚至受到他们的抬举，因而增加了价值。例如，美国一位书商售书寸曾巧借总统的名义。书商第一次送书给总统，总统忙于政务，随口应付“这本书不错”。第二次送书给总统，总统说“这本书糟透丁”。第三次送书给总统，总统避而不答。而书商则根据总统的说法，先后三次作了成功的广告，第一次广告是‘‘现在出售总统喜爱的书”，第二次广告是“现有总统讨厌的书出售”，第三次广告是“现有总统难以下结论的书，欲购从速”。这位书商的广告，就是选择了社会型增加值作为讯息重点，其广告表现策略不是放在书本身上面，而是放在总统的名声和评价上面。这个故事可作为社会型增加值选择的佐证。还可以选择心理型增加值作为讯息重点。这种选择要把产品变成负载形象的假托，而通过其所负载的形象，借以呼唤某些神奇幻觉或人类心理上的永恒性梦想。由于产品为其所负载的形象所“加工”，或“扭曲”，故而容易使受众忘掉产品本身功用而注意产品与自己的心理牵连。这时，产品也会变成“无可争议的”，因为在受众所幻想的主观世界内已经接受容纳了它。
4．“综合系统”模式的效果。运用该模式进行三种选择后，将三种选择结果配合起来，可以产生讯息的“总体平衡”。即参照领域、明星地位和增加值三者之间具有“平衡关系”。建立“平衡关系，，后，由此而产生出一种自然的“交流方式”，达成了广告与受众的沟通。失去平衡关系，沟通会受到阻碍，不能实现。