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市场理念规则是指市场主体进行决策和行为选择时必须遵循的一系列符合市场运行规律和要求的思想理念。只有形成健全的市场理念，才能充分发挥以意识形态为核心的各种非正式规则的行为导向和制约作用，才能使各类市场行为选择自觉地遵从和符合市场运行的内在要求，并且为其他市场规则能够获得市场主体的认同和内化奠定思想文化基础。因此，市场理念规则是支配市场行为的“软规则”。
是随着市场实践的时代发展而变化和发展的。在现代市场经济中，以利益、平等、竞争、效率、双赢、诚信等为核心的市场理念已经深刻地溶人现代市场实践的全过程，成为现代市场经济行为的灵魂和支柱。
第一，利益理念。即市场行为主体的基本出发点和动机应当确立为追求本位利益。这是一个不容置疑的公理。因为，就经济人参与市场的基本目的和动机而言，商品经济是追求市场主体本位利益的经济。无论是亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的五层次的需求理论，还是克莱顿·爱尔德弗(Clayton Alderfer)ERG理论，都把人类的生存需要和安全需要放在最基本层次，而且在较高层次的需求得不到满足的条件下，追求低层次需求满足的愿望和动力就会更强烈。但是，在漫长人类社会中，社会个体对自身利益的追求被极大地扭曲了，专制统治加上落后的技市场规则论术，把社会个体追求物质利益的欲望压抑在最低的限度之内。而商品交换、市场和市场经济的发展，促成了社会财富的涌现，也实现了人们在追求物质利益观念上的思想解放——通过合法的市场交易追求自身利益成为一件利己又利人的光彩事业。市场主体“每个人改善自身境况的一致的、经常的、不断的努力”，是“社会财富、国民财富以及私人财富所赖以产生的重大因素”。可见，合法追求自身利益的理念能够有效地增进市场机制，以繁荣社会财富和推动社会发展。
第二，平等理念。即在市场决策中必须平等地对待各市场主体，谨防特权思想和追求。这是因为，平等是商品和市场经济运行的内在要求和行为准绳。首先，市场博弈的主体要求是平等的，在商品生产与商品交换活动中，所有的市场参与者在市场进入和从事交易中，机会和地位是平等的，不存在任何特权和社会地位的差别，商品经济和市场经济都反对超越市场的经济的或政治的特权。其次，市场客体在市场交易中具有等一性，即实行等价交换原则，按照社会必要劳动来衡量商品价值，不承认商品或劳务的个别劳动耗费。因此，马克思说：“商品是天生的平等派。”再次，市场行为是交易双方自愿选择的结果，反对任何形式的强买强卖。在这样的市场环境下，市场行为主体主观上人人都要追求自身利益的最大化，市场连续博弈的客观结果必然是选择和实施公平交易。可见，没有平等就没有市场，平等是市场的根本特性。
第三，竞争理念。即市场主体在选择市场行为时必须具有强烈的市场竞争意识，能够理解和承担竞争的风险和结果。因为，竞争是市场行为的必然现象和本质特征，商品经济就是竞争经济。在价值规律的作用下，通过优胜劣汰的市场机制可以优化社会资源配置，提高资源利用效率，增值个人财富和社会财富。所以，竞争是经济的发动机，它能激发了人们的智慧和创造力，促进市场个体经营管理水平的提高，从而推动社会生产力进步和发展，因而市场行为主体之间必须展开激烈的、有时甚至是你死我活的竞争。当然，竞争又会带来市场主体的分化，但经济分化在合理的程度内可以成为一种有效的激励机制，可以促使市场博弈更为激烈和精彩。所以，一定的竞争和风险是正常的、有益的市场现象，竞争理念和市场风险理念应该相伴而生，它们是市场主体行为实现理性选择的重要函数。
第四，效率理念。即要求市场主体以效率标准来选择和约束自身的行为，反对不讲效率的思想和行为。因为市场就是讲究和追求优化资源配置。人类赖以生存和发展的资源具有稀缺性，人类又不可能创造资源，所有的“生产活动和消费活动都是物质转移的过程，而不是创造和消灭的过程”。基于此，人类只有选择提高资源利用效率这条根本出路，才能有效地解决人类自身的资源需求问题。而市场、市场竞争正是不断提高资源配置效率的一条有效路径——通过市场不仅仅实现了“给我以我所要的东西吧，同时你也可以获得你所要的东西”，而且市场行为还应当适用更高的标准——给我以最大化的满足吧，同时你也可以获得你所要的最大化的需求。因此，市场行为主体必须讲究效率，就要追求生产的投入与产出比——即一定的资源消耗取得最大的物质成果、或者取得一定物质成果付出最小的资源消耗，就要选择市场行为——机会成本最小的市场投人。总之，效率理念是理性的市场行为的保证，是市场绩效的思想基础。
第五，双赢理念。即要求市场主体在处理市场往来活动中坚持互利的思想和原则。这是因为，互利是市场和商品交换的一个原初动机。社会分工就是要发挥市场行为人的潜能和专长，交换起初就是互通有无，发挥和利用其绝对优势与相对优势。现代国际贸易理论还发现国际贸易对于各国规模经济的绩效。这都说明，市场是具有促使交往双方互利的机制，市场主体通过市场往往可以实现自利同时又利他，即双赢。现代西方经济理论研究发现，在现代市场经济条件下，面对日益激烈的市场竞争和高危的市场风险，企业对利润的追求出现了新的趋向，即不再是像过去那样所追求所谓的利润最大化，而是追求一种相对理性的利润，亦即次优，这样就可以实现交易伙伴之间的“双赢”。双赢理念的提出，要求市场行为主体适应市场环境的新变化，转变观念，采取灵活的经营策略处理眼前利益和局部利益，而着眼于长远利益和整体利益，使市场供求双方或竞争伙伴之间能够互惠互利，共同发展。有资料显示，中国政府在加入世界贸易组织的谈判中，首次明确提出了双赢的目标理念，表明了中国政府在世界市场上对双赢理念的坚定态度和务实运用。这都说明，双赢是处理市场主体之间关系的一个基本思想准则和评判标准，也是促成市场合作的极其重要的思想基础。
第六，诚信理念。即要求市场主体善意对待和诚实地履行市场契约责任和义务的准则。诚信是西方市场经济发展过程中伴随契约行为和法制建设从而产生的一个市场理念和市场原则。市场行为关系是一种契约关系，竞争对手也好，交易伙伴也好，都可以纳入一种成文的或不成文的契约框架内。但是契约一般是不完全的，因此，市场行为主体能否善意诚实地对待契约就成为关系商品交换和市场发展的一个基本问题。世界各国的相关法律也对市场诚信规则都作了相关规定。如《法国民法典》第1134条就规定，“契约应当以善意履行”，这里的善意即市场行为的诚实信用。《瑞士民法典》、英美衡平法和判例法等很早都确认了诚信原则。在中国，1986年颁布的《中华人民共和国民法通则》第4条规定，诚实信用是我国民事活动应当遵循的原则之一。1999年颁布实施的《中华人民共和国合同法》第6条也进一步规定：“当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则。”诚信理念作为市场行为基本准绳之一。其检验标准是看市场主体的行为是否忠实于事实真相，是否自觉遵守了市场契约，是否履行了契约规定的责任和义务。如《美国统一商法典》第1-201条中就规定：“诚信系指在相关的行为或交易中忠于事实真相。”而《美国统一商法典》第2-103条则进一步扩展：“对商人而言，诚信系指忠于事实真相，遵守公平买卖之商业准则。”法学研究的成果表明，所谓忠实于事实真相应当有两层含义：一是当事人不得编造谎言欺骗对方；二是当事人必须主动地将必要事实真相告诉另一方。总之，诚信是所谓的“最高”市场规则，是“帝王规则”、“君临法域”，它为无法避免纰漏和问题的市场契约设置了一个普遍的、无所不在的原则，为促成契约有效履行和制止不正当交易行为提供了有力的武器。
总而言之，市场理念规则是技术支撑的人类思想文化素质发展到一定阶段的产物，是市场行为的先导、基础和思想保证，是其他市场规则发挥功能和作用的必要条件。只有遵循市场理念规则，才能消除旧制度的“路径依赖”，才能最终使经济生活市场化、规范化、秩序化和效率化。