声望定价法(prestige pricing)
目录 |
声望定价法是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法。
所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足 不同层次的消费需求。
“借声望定高价，以高价扬声望”是该定价方法的基本要领， 这种定价方法，主要抓住了消费者崇尚名牌的心理。该定价方法的主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望。
声望定价法通常适用于名牌产品、优质产品，采用声望定价法，主要是利用消费者对名牌产品、优质产品的崇拜心理和信任心理。在许多消费者眼里，名牌是一种符号，代表着产品消费者的身份和社会地位。
这是一种最古老最常见的声望定价法，即对在消费者心目中印象较好的厂家或信誉较高的商店所生产或经营的商品，制定稍高于竞争对手的价格水平。这样，顾客即使多付出有限的货币，也乐意购买让他们最放心的产品．并获得良好的服务。尤其是在假冒伪劣商品较多的情况下顾客更注重对厂家或经销商的选择。再者是对在顾客心目中声望较高的名牌产品定适当的高价．这样顾客会因对名牌产品的“仰慕”心理驱使而欣然购买．即使一时名气不大的高质量产品，顾客也会在“一分钱一分货”的心理作用下选购该产品。
同时，高价维护了企业或产品的良好声誉．增加了在消费者心目中的“神秘感”和“优越感”。有些名牌产品即使在销售的淡季也不降价，对有质量问题的产品宁可销毁也不降价销售．始终保持该产品在市场上的最佳形象和稳固地位，进一步坚定了顾客对该产品的信心。如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降阶处理。给消费者选样的信息，即金利来领带决不会有质量问题，低价销售的金利来决不是真正的金利来。产品从而极好地维护了金利来的形象和地位。
在激烈竞争的市场上，经营者都想方设法为顾客购买商品创造尽可能多的方便条件，以吸引顾客。所以为顾客购买商品设置障碍仿佛与现代市场营销观念相悖，然而这正是利用了人们的逆反心理。在日常生活中，人么对身边最多而又最易得到的东西往往觉得最不珍贵，而对身边最少的又最不易得的东西最为珍惜。所以当某种商品在消费者心目中有很高地位时，让顾客不那么容易买到，反而更能刺激他们“想方设法”买到的欲望。一旦买到手，他就会有很强的优越感，认为别人不易买到的东西我可以买到，满足了其较强的好胜心理，所以同样能达到促销的目的。常见的方式有：
1、凭票（证）供应。当某种商品鞍有名时，不妨采甩凭票（证）供应的方式。价格可稍高于市场价或与市场价持平，这时顾客便含因好胜心理驱使想办法搞到票(证)。即使拿到票证自己暂时不需要该产品，他也会把票转给亲朋好友，劝别人购买。
2．定期或不定期发放“优惠购物券”。这时可将产品的价格定得稍高些，然后在企业背部或向社会有关关系单位或认为应该得到照顾的顾客群发送部分“优惠券”，以市场优惠价出售。这些人拿到优惠券便会积极购买或想法转给他人。这一转让优惠券的过程，其实也正是向社会宣传该产品和传递企业形象的过程。它会取得企业产品广告中“王婆卖瓜，自卖自夸”所选不到的宣传效果。
3.限时、限地、限量销售。即将价格定得稍高于其它同类产品，并将每天的产销量都控制在一定的限度内，让一部分消费者在一定时间内买不到该产品，使市场对此产品保持一种“渴望”状态，造成排队效应—一即让每位顾客都知道，不排上一定时间的队是买不到该产品的。而且只有在某个地点才能买到，而不是到处都有卖。如我国许多地区的地方名产都实行限量销售。再如美国的稀尔兰奇珠宝公司生产的各类黄金首饰、珍珠项链，因其纯度高、款式新、工艺精，深受上层社会达官贵人和国内外客商青昧，在市场上俏得很，但公司却不象一般厂家那样顺水行舟，对其热销产品采取大批量产销的方法，而是逆水行舟，限量销售。俗话说：“特以稀为贵”，限量销售正是利用人们普遍存在的这种“稀贵”心理，通过限量使产品在市场上始终保持一种“稀缺”的紧俏状态，使消费者对该产品始终有种“新鲜感”，并由此对其产生一种“先睹为快的心理，以激起消费者强烈的购买欲望。
声望定价的前提是企业或产品已有了较高的声誉，但任何企业或产品并不是一诞生就有很高名望的，所以要很好地利用声望定价就必须会巧借外部环境，创造“声望产品”。具体方法有很多，这里只介绍其中的两种。
1、借助公共关系，扩大企业或产品的知名度。这种方法主要是通过长期赞助某项具有重要意义的社会活动(如体育、希望工程及其它公益活动等)，或免费为著名的杜会活动家、体育明星、影视明星提供产品等。依靠他们的重大影响或知名度来提高企业或产品的名望。如广东的健力宝饮抖正是长期与体育联姻，借助体育的重大影响而扩大了健力宝的知名度，一举成为名牌产品。
2.抓住机遇，巧妙利用重大的杜会活动。在我们的日常生活中，会举办很多重大的社会活动，如重大的体育赛事、重大的文艺晚会、重大的会议等等．抓住这些机遇．对这些重大活动进行赞助或策划等可使这项活动变为间接地扩大企业或产品知名度的宣传活动。例如，1990年我国南方大郡分地区遭受洪涝灾害，为集资赈灾，中央电枧台举办了意义深远的“风雨同舟”赈灾义演晚会。所有演职人员都穿上印有“风雨同舟”四个大字的圆领老头衫。没几天，相继在全国各地市场上，长期没有销路、款式严重过时的老头衫就因印有“风雨同舟”四个大宇而一时成为年轻人的时尚产品，非常抢手。其原因就在于这样的老头衫附加了特殊的标志，这四个大字正是全国人民团结一心共同对付自然灾害的象征。如果在类似这样的大型活动中，被附加上特殊意义的产品正是本企业的产品，那何愁没有知名度，何愁创造不出声望产品呢。
声望定价和其它定价方法一样，也有其适用范围和界限。正确使用必须明确其适用条件，而不能照抄照搬，否则，就会象去年在部分省市盛极一时的“十点利”定价一样，有的成功了，而有的眼睁睁看着亏损。在使用声望定价时应注意以下几点，
1.必须是具有较高声望的企业或产品才能适用声望定价，若产品没有名气，要想方设法创造名望，因而必须结合企业的广告宣传和公共关系。但在创造“声望产品”时，要有自己的特色，不能一味模仿。如1990年北京亚运会，京、津两地市场上几乎所有产品都贴上了熊猫“盼盼”的标志，成为亚运会指定产品，其结果哪种产品也没能给消费者留下探刻的印象。
2.有些不易直接鉴别质量的商品可适用声望定价。因为当无法直接判别商品质量高低时，价格便成为人们衡量质量的主要标准。相反，低价会给人“便宜无好货”的感觉。
3.声望定价的价格水平不宜过高，要考虑消费奇的承受能力，否则，顾客只好望名生叹”，转而购替代品，而且，定价太高也容易违反政府的《反暴利条例》。
4.当“声望产品”创造出来后，其有关标志要及时注册，用法律保护起来，以免被他人败坏声誉。