品牌知觉
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品牌知觉是指客户对于品牌的联想和理解。品牌知觉不仅仅是客户知道或者是曾经多次看过该品牌，而包含了客户能够将品牌和其名称、商标、标志等的连结。
品牌知觉的目的在于形成消费者的品牌回忆与品牌确认；其最终目的在于建立品牌忠诚与购买。
1.涉入度。是一种无法观察到的激发、激励和兴趣状态，它被一种特殊的刺激或情形所激发，并且有驱动的特性，它所带来的后果类型通常是信息搜索过程和做出决策（Rothschild 1984），涉入度这一概念已经在考察各方面消费行为时扮演起调节变量和解释变量的角色。高涉入度的消费者更有兴趣获得产品信息, 更有可能积极地搜索和处理与产品有关的信息，更有可能花费大量时间和精力反复广泛地评价和比较替代品牌，察觉各品牌间差异，对特殊的品牌形成偏爱（Zaichkowsky 1985）。低涉入度的消费者不会有复杂的决策和信息处理，对于有的购买甚至不曾有一个决策过程（Assael 1981）。
2.知觉品牌差异。可以定义成消费者头脑中所持有的一个综合概念：在某一类产品中主要替代品牌产品间的相似性很小(Muncy 1996)。Jacoby(1971)认为消费者越是察觉各种品牌间的质量差异，就越觉得区别这些品牌的重要性，才会被激发去积极搜索信息，以发现这种差异是什么；同时对品牌所具有的独特品质的察觉，使个人越可能忠诚地购买，也对价格不敏感，情愿付出较高的价格。
3.享乐消费/ 实用消费（H/U）。享乐主义的消费首先具有如下特征：有感情和审美感觉体验，或可以产生感官愉快、幻想和娱乐；实用主义的消费更多是认知驱动的结果，有作用性和功能性的，有目标导向，为了完成某种功能和实际的任务。
品牌知觉与品牌感觉[1]
顾客的品牌感觉
品牌心理学家认为，顾客对品牌的认知过程是从品牌感觉开始的。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。在品牌活动中，当顾客与品牌发生接触时，会借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官感受品牌的物理属性（如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）和化学属性（气味、味道等），并通过神经系统传递至大脑，从而引起对品牌的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。例如，一种新型护肤品牌，顾客用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到清纯宜人的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，搽在皮肤上有滋润感，由此产生对该护肤品牌颜色、状态、香型、质地等方面的品牌感觉。
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反映。顾客通过品牌感觉获得的只是对品牌属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对品牌作出全面评价和判断显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过品牌感觉，顾客才能取得进一步认识品牌的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂的心理活动，从而获得对品牌属性全面正确的认识。也正是以品牌感觉为基础，顾客才能在认识品牌的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。反之，离开对品牌的感觉，一切高级的心理活动都无从实现，顾客将失去与客观环境的联系，品牌行为也无从谈起。因此，一定意义上，品牌感觉是顾客的一切品牌知识和经验的基础。
顾客的品牌知觉
品牌营销策划机构品牌烧友认为，在品牌认知过程中，顾客不仅借助感觉器官对品牌的个别属性进行感受，而且能将各个个别属性联系、综合起来，进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。
知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合，事物的整体与其个别属性是不可分割的。顾客只有感觉到品牌的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体品牌知觉。感觉到的个别属性越充分、越丰富，对品牌的知觉就越完整、越正确。但是，知觉不是感觉数量上的简单相加。它所反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象。此外，品牌知觉是在品牌知识经验的参与下，对感觉到的品牌信息加以加工解释的过程。没有必要的品牌知识经验，就不可能对品牌整体形象形成知觉。因此，品牌知觉是比品牌感觉更为复杂深人的心理活动，是品牌心理活动的较高阶段。
现实当中，顾客通常以品牌知觉的形式直接反映品牌认知，而不是孤立地感觉它们的某个属性。
因此，与品牌感觉相比，品牌知觉对顾客的影响更直接，也更为重要。品牌知觉的形成与否决定顾客对品牌信息的理解和接受程度；品牌知觉的正误偏差制约着顾客对品牌的选择比较；经品牌知觉形成的对品牌的认知，是品牌购买行为发生的前提条件。
