双向问询表
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“双向问询表”来源于国外企业。目前，“双向问询表”在我国的一部分企业中开始应用，主要用于企业采购中与供方的双向沟通。当一些外国企业来中国采购产品时，他们要求中方企业必须使用“双向问询表”进行书面的供需信息沟通。因而“双向问询表”的作用还仅限于供需双方的信息沟通。但其作用不仅如此，在企业其他管理中也有非常好的作用，例如在企业产品设计与开发管理、产品质量管理等等都可以发挥重要的作用。
“双向问询表”，一般由“项目确认”、“产品项目描述”“产品关键要求”“技术要求”“资料清单”等五部分内容组成：
1.项目确认
顾客（采购）方：
求购产品名称：XX
顾客（采购）方项目协调人：
供应方项目协调人（由供应方填写）：
2.产品项目描述
采购XX产品的主要信息
3.产品关键要求
去磁试验要求：去磁前与去磁后之间的波动幅度应小于3%（参见“刹车杆去磁试验的特别说明”）
4.其他技术要求
5.顾客（采购）方提供的相关资料清单
“双向问询表”经供方签收、确认和填写后，还须以同样的方式回复顾客，使供需双方均记录在案。从上不难看出，用“双向问询表”进行沟通，其承载的信息资源非常全面、而且准确，信息沟通的质量好。
“双向问询表”在企业营销的作用[1]
一、在现代企业营销管理背景下的作用
从“双向问询表”形式上看,它的确是一种用于信息沟通的表格,用于顾客与供应商双方就采购产品的技术、质量、数量、运输等要求的信息传递。但它隐含了一个最显著的特点:表格记录的、双方需要传递的信息、资料,信息准确,资料非常完整,不遗漏,记录的形式正规,而且双方责任明确。不似电话或口头联系,因沟通者语言不同形成的障碍或个人素质、记忆力、工作态度等,发生信息扭曲或信息传递量衰减的情况。
我们知道,现代企业营销观念已从传统的“生产观念”、“产品观念”、“销售观念”向“市场营销观念”、甚至“社会营销观念”转变。市场营销观念要求企业必须首先充分了解和分析消费者的需求,然后再生产满足这些要求的产品。
这种观念考虑的逻辑顺序不是从既有产品出发,而是从在市场上反映出来的顾客需求出发,按照顾客的需求和欲望,采用市场营销组合,以合适的产品和价格,在合适的地点,用有效的促销手段有效地满足顾客需求。即消费者的需求不再是传统意义上的产品和价格需求,而是全方位的需求,还包括包装、运输、交货地点,甚至产品对人和环境的安全性、消费者的用途合适性等。而且,从信息利用、传递的特性,信息的内容具有可干扰性。信息在被利用的过程中实现其价值,其内容的客观性在被利用的过程中可以会受到来自其他信息的干扰,同时,信息的内容在传递过程中,会由于人们的态度和能力的影响而受到扭曲或衰减。传统的供需双方的联系、沟通,就因人们的态度和能力的影响而受到扭曲或衰减。如传统的供需双方的联系方式习惯于电话或口头表达,即使传真,也多为电话或口头表达的记录,没有一定的格式,挂一漏万的现象就在所难免。因此,传统的供需双方的联系、沟通方式已不适应现代企业营销。那么,“双向问询表”则不然。它是事先设计、有关人员充分讨论并以一定格式进行书面传递的信息,信息内容不会因为传递环节的增多而受到扭曲、衰减。它承载的内容不仅包括了需方所需要的、几乎所有的信息;而且供方的答复信息也是经有关人员充分讨论、十分慎重地发出的。这样,供需双方沟通信息的可靠性、广泛性得到充分的保证。因此可以说,“双向问询表”顺应时代的要求,恰恰可以充当现代企业营销中供需双方联系方式的“主角”、可以发挥它的重要作用。
二、在对外纠纷中的作用
由于“双向问询表”对供需双方沟通的信息,以书面的形式完整地记录在案,供需双方的责任就分得非常明确。
一旦有产品质量或服务等方面的问题,供需双方不存在推委、误解和抱怨等现象,只要翻阅各自的“双向问询表”所记载的内容,便非常明确是谁的责任。尤其当供方是完全按照需方“双向问询表”中记录的要求提供产品,需方在产品质量或服务等方面仍觉得存在问题而投诉、甚至要求巨额赔偿时,顾客的“双向问询表”中记录的信息,就成为打“国际官司”有力又有利的证据。
案例一:双向问询表在企业生产经营管理中的作用[2]
1.在营销管理中的作用
“双向问询表”有一个最显著的特点：表格记录的双方需要传递的信息准确，资料非常完整、不遗漏，双方责任明确。因而它不似电话或口头联系：因沟通者语言不同形成的障碍或个人素质、记忆力、工作态度等而导致信息扭曲或其传递量衰减。
现代企业营销观念已从传统的“生产观念”、“产品观念”、“销售观念”向“市场营销观念”、甚至“社会营销观念”转变。这就要求企业不是从既有产品出发，而是充分了解和分析消费者的需求，从在市场上反映出来的顾客需求出发，按照顾客的需求和欲望，采用市场营销组合，以合适的产品和价格，在合适的地点，用有效的促销手段有效地满足顾客需求。即消费者的需求不再是传统意义上的产品和价格需求，而是全方位的需求，甚至包括产品对人和环境的安全性、消费者的用途合适性等。另一方面，从信息利用、传递的特性，信息的内容具有可干扰性。信息在被利用的过程中实现其价值，其内容的客观性在被利用的过程中可能会受到来自其他信息的干扰，同时，信息的内容在传递过程中，会由于人们的态度和能力的影响而受到扭曲或衰减。传统的供需双方的联系、沟通，就常常因人们的态度和能力的影响而受到扭曲或衰减。如传统的供需双方的联系方式习惯于电话或口头表达，即使传真，也多为电话或口头表达的记录，没有一定的格式，挂一漏万的现象就在所难免。因此，传统的供需双方的联系、沟通方式已不适应现代企业营销。而“双向问询表”则不然。它是事先设计、有关人员充分讨论并以一定格式进行书面传递的信息，信息内容不会因为传递环节的增多而受到扭曲、衰减。它承载的内容不仅包括了需方所需要的几乎所有的信息；而且供方的答复信息也是经有关人员充分讨论、十分慎重地发出的。这样，供需双方沟通信息的可靠性、广泛性得到充分的保证。
此外，由于“双向问询表”以书面的形式完整地记录供需双方沟通的信息，双方的责任非常明确。一旦有产品质量或服务等方面的问题，供需双方不存在推委、误解和抱怨等现象。尤其当供方是完全按照需方“双向问询表”中记录的要求提供产品，需方在产品质量或服务等方面仍觉得存在问题而投诉、甚至要求巨额赔偿时， “双向问询表”中记录的信息，就成为供方解决供销、贸易纠纷中有力又有利的证据。
2.在产品设计开发与管理中的作用
在产品生产之前，为了充分满足顾客需求，企业都要对顾客所有需求、要求的信息充分研究、进行质量策划或设计开发；甚至对顾客将产品用于什么地方，在这些地方使用会产生什么不良后果也要加以考虑；对使用的材料、工艺、方法、人员，对生产过程的控制，产品质量的检测，包装的设计与采用的运输方式等都要分析研究。在这些质量策划、设计开发过程中，最关键的输入，就是顾客的要求（例如产品的内在、外在质量，包装、运输、交付质量等等信息）。设计开发部门可以直接将“双向问询表”承载的内容、信息、资料作为输入资料，而不必像过去那样，需营销部门反复整理顾客的需求资料。这样，“双向问询表”不仅为企业设计开发部门提供了非常准确的顾客原始需求资料，设计开发、策划质量得到保证，而且因无需营销部门反复整理顾客的需求资料而缩短了产品质量策划、设计开发时间，对产品的按时交付也具有积极作用。
3.在降低生产成本中的作用
“双向问询表”中，还承载了顾客使用产品的用途、范围，企业设计开发部门在设计开发过程中对顾客使用产品会产生什么不良后果的严重性的评估，就有了依据，就能作到心中有数。例如上述“产品项目描述”表中批号为471-218的产品是顾客用于“座位调节马达”生产的。“座位调节马达”对于汽车行驶安全造成后果的严重性，就比到“汽车雨刮电机”的严重性小。这样，企业设计开发部门在设计开发时，考虑选料、工艺、方法、人员、生产过程控制等方面就可以有所节制，从而为企业降低成本、创造效益发挥作用。
4.在产品质量控制中的作用
顾客的要求经过企业设计开发等部门的质量策划、设计开发，得出工艺技术要求或规范、以及质量计划。这些文件可连同“双向问询表”中打上特殊记号的关键要求、技术要求等内容，一起发放至企业中各相关执行部门实施，各相关部门在进行质量控制时，就有特殊的“威力”：“顾客是上帝”，如果谁对顾客的特殊特性或关键特性要求马虎了事，必将受到严厉的惩罚。
案例二:双向问询表在产品质量先期策划过程分析[1]
一、有利于产品质量先期策划的进度和质量
在产品生产之前,为了充分满足顾客需求,企业都要进行产品质量先期策划。所谓产品质量先期策划,简单地说,就是企业通过对顾客所有需求、要求信息充分进行分析、研究,甚至对顾客将产品用于什么地方,在这些地方使用会产生什么不良后果也要加以考虑,然后决定使用什么材料、工艺技术、方法,调配什么素质的人员,生产过程如何控制,产品质量如何检测,包装如何设计、采用什么运输方式才能确保产品安全交付等一系列分析和制订目标、决策、措施的过程。这些过程最关键的输入,就是顾客的要求,包括明示或隐含的需求、期望等信息,例如产品的内在、外在质量,包装、运输、交付质量等等信息,其中顾客对产品的关键或特殊特性的要求最为重要。这是传统营销中,大多数企业往往不注意、但又是十分重要的一点。
从“双向问询表”的内容,它不仅表达供需双方的信息全面,而且特别重点反映了顾客对产品的关键或特殊特性的要求。产品特殊特性,是顾客对某个产品特性的特定要求,一般由顾客采用特别的符号加以标识,如星号、小三角形等,一般在设计文件、图纸规范中明确,要求供方组织在产品设计、质量策划以及生产过程控制等过程中,对影响特殊特性的过程活动给予重点控制。
因此,“双向问询表”在企业内部的产品质量先期策划时,对顾客所有需求、要求信息分析、研究这一环节,产品策划部门可以直接将“双向问询表”承载的内容、信息、资料直接拿来作为输入资料,而不必像过去那样,需营销部门反复整理顾客的需求资料。这样,“双向问询表”不仅为企业产品质量先期策划提供了顾客的原始需求资料,产品质量先期策划结果的质量得到保证,而且因无需营销部门反复整理顾客的需求资料而缩短了产品质量先期策划时间,对产品的按时交付也具有积极作用。
此外“双向问询表”中,还承载了顾客使用产品的用途、范围,则在策划过程中对顾客使用产品会产生什么不良后果的严重性的评估,就有了依据,就能做到心中有数。例如上述“产品项目描述”表中批号为471-218的产品是顾客用于“座位调节马达”生产的。“座位调节马达”对于汽车行驶安全造成后果的严重性,就比到“汽车雨刮电机”的严重性小。这样,企业在策划时,考虑选料、工艺技术和生产方法、人员调配、生产过程控制等方面就可以有所节制,从而为企业节省成本、创造效益。
二、有利于质量计划实施的同步控制
产品质量先期策划的输出结果,是一种质量计划。质量计划连同“双向问询表”中打上特殊记号的关键要求、技术要求等内容,一起发放至企业中各相关执行部门实施,各相关部门在进行质量控制时,有特殊的“威力”。员工一般都知道,“顾客是上帝”,如果谁对顾客的特殊特性或关键特性要求马虎、造次,必将受到严厉的惩罚。因而“双向问询表”在质量计划实施的同步控制过程中,有不可替代的警示作用。
案例三:双向问询表实例分析[1]
“双向问询表”,一般主要由“项目确认”、“产品项目描述”“产品关键要求”“技术要求”“资料清单”等五部分内容组成。
以下是国外某公司向中国某企业采购用于汽车电机生产的瓦形磁铁而提供、使用的一种“双向问询表”:
(一)项目确认
顾客(采购)方:×××
求购产品名称:瓦形磁铁
顾客(采购)方项目协调人:
供应方项目协调人(由供应方填写):
| 姓名 | 职务 | 电话 | 传真 | |
(二)产品项目描述
| 产品批号 | 产品重量/片 | 估计每年需求 | 产品主要用途 |
| 473-022 | 35克 | 100000片 | 汽车雨刮电机 |
| 471-218 | 53.8克 | 1100000片 | 座位调节马达 |
采购瓦形磁铁产品的主要信息
(三)产品关键要求
去磁试验要求:去磁前与去磁后之间的波动幅度应小于3%(参见“刹车杆去磁试验的特别说明”)
(四)其他技术要求
| 产品批号 | 性能要求 | 轴长度尺寸要求 |
| 473-022 | Br≥400mT jHc≥260KA/m | 40mm |
| 471-218 | Br≥390mT jHc≥312mT | 50mm |
(五)顾客(采购)方提供的相关资料清单
| 1 | 采购指南 | 3.0 | SWF08.002 |
| 2 | 网站注册及申请 | ||
| 3 | 发货信息 | 2.1 | |
| 4 | 产品质量保证 | ||
| 5 | 刹车杆磁试验的特别说明 | SWF46.034 | |
| 6 | 开发程序 | EN0402 | |
| 7 | 购买程序 | EK0111 | |
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| 9 |
这种“双向问询表”经供方签收、确认和填写后,还须以同样的方式回复顾客,使供需双方均记录在案。
从以上对“双向问询表”的介绍,不难看出,用“双向问询表”进行沟通,其承载的信息资源非常全面、准确,而且信息沟通的质量好。