公益传播（Public Welfare Communication）
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公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体，在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。
起源于美国的公共关系学曾经一度把经济利益最大化作为诉求点，力图通过协调公共关系中主体与客体的关系达到其功利性目的，然而，随着社会经济水平和文明程度的极大提高，社会公共利益与经济诉求点之间的矛盾逐渐走入两难境地。德国学者乌尔里希·贝克认为，由于“技术—经济”的发展，出于某些特殊的考虑或者追求利益最大化，人为的各种危机使全球进入风险社会，新自由主义的经济至上原则与公共领域空间中利益的实现渐行渐远。社会矛盾在高度信息化的社会中显得日渐突出，一些亟待解决的公共问题也重新摆在人们面前。而公民社会的逐渐形成，使得公共问题的解决通过社会舆论沟通与引导的方式逐渐成为可能。
由此，公共关系中的基本价值观转型、高度信息化社会的矛盾和公共问题的凸显、公民社会的逐渐形成，为公益传播准备了基本的价值土壤，公益传播越来越成为传播学领域中的重要研究对象。在这些基本的价值土壤和社会环境中，公民社会的逐渐形成，对于我们构建公益传播的阐释框架，具有重要的背景意义。对公民社会的定义众多，伦敦政治经济学院公民社会研究中心认为：公民社会是指围绕共同利益、目标和价值的，非强制的行动团体。理论上，其制度机构与政府，家庭和市场不同，但实际上，政府、公民社会、家庭和市场之间的界限是复杂、模糊，并且可商榷的。
1.传统媒体公益传播。
传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式，传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。
以公益广告在报纸杂志的传播为例，报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力，好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值，而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是，平面的公益广告往往缺乏创意，由于创意不足，导致其所传达的理念不能深入人心，大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外，随着报纸杂志市场的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础，广告投放效果甚微且成本增加，同时，公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外，由于报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用，针对社会事件的公益宣传有滞后性，同时缺乏反馈与互动。
2.新媒体公益传播。
近年来，技术进步带动了新媒体指数化的成长，数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”，而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛，可以说公益尤需传播，而新媒体独具优势。
相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也可以是传播者、监督者，在新媒体环境下，媒体的知情与传播“特权”被弱化，信息的监察权力也分散在受众之中，且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与及时性。此外，新媒体制造与传播信息的成本极其低廉，近乎为零，对受众多为免费，每个人都可以在新媒体平台进行大众传播，大大提高了受众的主动性，同时，形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点，在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。
基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质：
1.交互性。
新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权力，交互性极强。
2.非强迫性。
基于新媒体的互动性特征，受众对信息具有选择权，在公益传播中，受众可以自由转换身份，其主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下，受众并不是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来，彼此之间有一定的信任度，对于信息的传播热情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的主动性更强。
3.时空广泛性。
网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播，同时，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性。
新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用，微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中，多样化的表现形式可以进行有机结合，针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传，使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面，更加生动、富有创意，进而深入人心，达到更佳的传播效果。
1.新媒体构建新的人际关系网络。
公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播，而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征，在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感，而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。
新媒体环境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”渐渐成为趋势，公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当，每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者，公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员，公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时，即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化，使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样，在不断的互动、分享、传播中，公益理念得到了可持续的传播，参与者也获得了精神上的快乐，由此激发出更多的参与倾向。
2.线上线下融合。
完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织，同时，在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题，往往难以取得显著的成效，而利用新媒体优势，对公益活动进行造势宣传，融合线上线下渠道，则能进一步整合公益资源，扩大参与人群，传播公益理念。
2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例，该活动并未通过新闻发布会等传统模式进行前期宣传，而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上，同时转载到搜狐、腾讯等门户网站，并在人人网、新浪微博等SNS社区得到了广泛的分享和传播，许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传，起到了极大的推动作用。另外，“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作，依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后，具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道，进一步强化了传播效果。
3.助推公益事业发展。
政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者，也都是具有丰富线下资源的公益传播主体，在新媒体环境下，公益传播依然需要有力的组织与正确的引导，因此，线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动，而对各方公益传播主体来说，卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺，必将强有力地推动公益事业健康快速的发展。
1.媒体公益传播
凭借强大的话语和舆论权，媒体占据了公益传播过程中不可或缺的位置，在新闻传播过程中努力维护公共利益，营建公共领域空间。哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中指出，媒体作为具有特殊性质的社会公器，“影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域”。可以这样理解，于公共空间而言，媒体的核心价值在于，实现媒体舆论空间以及由此产生的公众舆论空间在意见态度上的有机互动。然而，在当代市场环境中，“传媒的垄断与集中限制了传媒市场的完全竞争；传媒市场的利润导向使传媒产品供需失衡；传媒运作的负外部性阻碍了社会总收益的最大化”。所以，中国社会对媒体在表达公众利益，反映公众文化方面提出了新的要求，“需要其实现新的理念和角色转变，增强公共性、服务性，为社会公众营造出一个自由、平等、开放的‘公共话语空间’”。这一方面有赖于公益活动实施者的行为，另一方面也离不开媒体对于自身公信力与品牌力的建设。如果能够形成多种媒体形式联动的全新局面，必将进一步促进公共领域空间形成。
传统媒体领域中，电视凭借其广大的受众面和强烈的视觉冲击效果等传播优势而拔得头筹，形成了以公益广告为主，辅以电视媒体活动、专题节目的多元表现形式。电视公益广告更多地受限于发布主体的观点意见（包括政府、企业和相关组织），电视媒体活动或者系列节目更大程度上反应了电视媒体“把关人”的角色地位。央视连续举办的《感动中国》系列节目，凭借清晰的主流文化命脉树立了中国电视媒体在公益传播领域的服务性主体形象。此外，以“交互性”、“去中心化”、“长尾效应”等为显著特征的网络新媒体愈发显示出在公益传播中的优势，网络公益活动的亮点在于聚合并且使用网民“微内容生产”的巨大能量。这虽然看似冗杂无序，但是却可以实现小众的极大数量。
2.企业公益营销
公益营销（cause marketing）是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销方式，与之相伴随的是社会责任的体现。换言之，企业通过建立基金、设立相关组织以及投资公益性社会活动等，在公益传播过程中树立品牌形象、增强行业竞争力、优化内部管理。
长期以来，资金来源是公益传播中的最大“瓶颈”，我国仍主要依靠企业的公益营销投入。毕竟，在传统公共关系研究领域中，企业的公益行为及其传播是积累企业“善意推定资本”的最为重要的手段。也就是“说当企业面临舆论危机的时候，企业持有的善意推定资本让政府和媒体合乎情理地假定引起舆论危机的企业行为是一个善意的错误，而不是故意去损害消费者的利益，同时给企业一个解释自己的机会。”目前来看，企业进行公益营销最直接高效的方法就是公益广告与公益活动投资。然而，业已步入高风险社会经济体系并面对以财富为主宰的灵活的市场机制，许多企业在无法获得长期稳定的生存空间条件下，权衡取舍，趋于割舍愈来愈多的社会责任，倾向于自我经济利益。为了避免利用短期的公益投资换取企业自由度的极大化、甚至远离社会舆论监督、破坏公共领域空间构建，在公益传播中适度弱化企业的主体功能并且期待公益机构的发展壮大，将成为公益传播的题中之义。
3.政府公益管理
现代社会中极其复杂的公共事务使政府“有效性”不足的现状凸显：虽然政府进行合理的公益管理是公益传播良性发展的基本前提，可以加快政府职能转变并且增强政府相关部门的引导力，但是作为公益传播过程的利益主体之一，各种矛盾不可能寄希望于单一的政府指挥，必然要求多主体参与。政府、市场与第三部门在治理公共事务过程中的力量分配往往由于制度环境不同而有较大差异，我国以前由政府统一调配的管理体制在转型期的中国社会，面对政治、经济、社会以及自然的诸多现代社会风险，难以激发最大效能。公民社会的勃兴要求政府在继续保持政策引导和基础设施投资的前提下，在透明自主的环境中协调其他功能主体的传播行为。在我国的行政体制中，事业单位基本发挥着其他国家公益性职能机构的作用，在科研、教育、文化、卫生等方面进行公益管理，如规定公益事业税收方法等等。但是由于我国公益事业体制尚不健全，导致公益管理投入与产出不符、管理分配不均衡，这也是我国在未来公益管理重要面临的主要难题。
4.民众公益参与
民众对公益传播的参与，得益于两大社会发展因素的推动。一方面得益于新兴媒体技术尤其是网络所带来的传播革命，高度信息化的社会使得任何个体进行传播成为可能，扩充了公益传播的分众和小众传播渠道；另一方面在经济和社会地位上有一定实力的中产阶级群体成为社会的重要力量，使得民众的声音逐渐为传播权力拥有者和管理者所重视，而大量规范的民间组织和松散民间群体的形成，民间“意见领袖”的出现，为民众参与公益事业，进行公益传播提供了有影响力的渠道。在此基础上，规模化、有组织、有代表性的民众公益参与在公益传播中成为可能。在此过程中，这些“草根民众”在话题上的号召力、在传播效果上的影响力、甚至在公益资金筹措上的巨大能量都不可低估。尽管在某些时候，民众的传播参与鱼龙混杂，甚至一度引发大量的传媒事件，但我们依然不可忽视的是，民众的公益参与，已经成为公益传播中不可忽视的力量。现实社会的公益传播持续发展依赖于四维结构中主体性功能的充分发挥，当然，在发展过程中，也还可能还由于主体功能态势的强弱变化，从而引发公益传播的模式变革，这将有待于今后的理论和实践来进一步完善。公益传播的四维框架，既契合目前的社会的现实传播情境，也含有对公益传播的未来期待，对今后的公益传播实践有参考价值。只是在公益传播实践中，我们应该尽力克服多重主体之间的利益冲突，在共同利益指向上实现公益传播价值的最大化。