本地生活赛道再度升温。
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finiance
7月14日消息，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试，此前已在美团外卖App首页设置直播入口。
目前，美团直播主要以官方直播为主，中小商家自播为辅。官方直播间主播来自合作MCN公司，参与直播的商家以知名品牌商家为主，后续平台将引导更多商家参与自播。
在组织架构上，美团在3月搭建了直播技术中台，6月中旬，正式对外宣布建立直播中台，并且为这个中台特别招聘了一位新负责人。
目前，该团队由美团副总裁、S-team成员李树斌牵头负责。直播技术中台主要为美团直播以及参与直播的商家提供工具支持，而美团直播的运营工作目前由到店和外卖两个业务线负责。
就在刚刚过去的6·18，美团在美团和美团外卖APP内发起了“神券节直播”活动，并请来了诸多明星站台，进一步推进货架体系和直播间销售渠道的打通。
图源：网络
同时，这是美团首次将这个传统的营销活动和直播结合起来。事实证明，外卖直播一相逢，便胜却人间无数：直播当天，美团外卖的订单量同比增长近50%，参与活动的很多品牌都获得了肉眼可见的增长。
从以上动作不难看出，在直播常态化的今天，美团直播板块已经在公司内部获得了前所未有的位置提升。很显然，面对本地生活搅局者越来越多，美团正在尝试依靠靠直播来开拓市场增量。
令人好奇的是，美团布局直播的优势何在？
本地零售平台长期深耕线下领域，能够凝聚和连接本地的实体商户，拥有中国大量消费活跃用户。但美团似乎并不满足于充当为其他的直播平台提供流量的角色，而是想将流量放在自己的平台上，这从美团近三年对于直播赛道的探索举动中可以看得很清楚。
早在2020年，美团就推出了“美团Mlive直播”小程序，主推商家自播，参与直播的多为医美、教育等相关门店。然而，彼时直播行业的发展并不成熟，用户习惯并未养成，多重因素的影响下，这个小程序并未给美团带来多大的收益。
去年4月，美团又上线了一款名为“美团直播助手”的APP，这是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，主播可以通过App随时开播。
图源：美团直播助手APP
美团直播助手完善了美团此前的直播功能，比如可以通过美团直播助手发布直播预告功能，并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。透过美团直播助手可以发现，直播类目中新增了团购、电商、外卖等场景，可见，美团正在加码对直播生态的构建，并希望通过直播实现带货。
虽然“美团直播”姗姗来迟，但高效的获客和转化是其最大特征，源于美团长久以来在用户心智、用户体量、商家数量上的积累。
在行业人士看来，直播是“货找人”的新场景，新客第一次消费可能不挣钱，关键是要通过门店服务留住他们。因此，本地直播的核心不在流量，而在于持续吸引新客并引导新客转化为老客。
从现阶段的测试来看，美团内部对直播业务的论证得到了一定程度地验证。
比如，今年618期间，樊文花三款商品上架美团官方“变美直播间”累计售出1000多份。在其自播直播间，两天时间直播间成交额是平日的5倍，5天到店核销率超90%。华莱士参与两次美团直播神券节以爆品、低价为特色，带来了超10万新客。
再比如，6月19日，山东银座超市在美团上开启直播首秀，为周边的本地消费者提供直播间下单、30分钟即时送达服务。当天，银座超市启用四名主播，挑选了洗衣液、花生油等100多款商品在直播间销售，最终成交额比预期超出近50%，订单转化率是其他平台的3-5倍。
银座超市第一次在美团直播，最终成交额比预期多了50% 图源：美团APP
“用户上美团有明确的消费需求，再加上大家对附近门店很熟悉，容易下单。”银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝表示，美团直播间转化率是其他平台的3-5倍，当场下单相当于100%核销率，流量瞬间就转化成了实实在在的销量。
顾洪枝称，银座几乎布局了市面上所有的渠道，美团直播最能发挥本地门店的优势。他认为，实体门店做线上业务还是要基于线下，“我们没法跟品牌拼价格，实体门店的优势还是场和服务。”
现阶段，参与直播的商家主要是品牌连锁商家，在直播间销售的商品多为标准化程度较高的商品。不过，由于美团在本地生活和外卖领域深耕多年，积累了大量的外卖用户群体和本地化商家，形成了一定的规模效应。因此，随着更多中小商家加入直播，美团未来将进一步打破平台自身与内容用户间的壁垒，吸纳更多的内容兴趣用户。
