文章来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：陶贰珂。
沉寂三年的旅行热情在2023年第一季度终于得以快速释放，穿越大流行后，人们似乎已经培养了一种随时切换生活场景，随时走进自然的能力。山地旅游区（景区或目的地）是目前国内最受欢迎的旅游目的地之一，可以预见，山地旅游因山地生态价值本身的吸引力而保持愈加旺盛的生命力；同时也会因新旅行习惯、新消费理念的出现而迎来蓝海市场……
不久前，腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院推出《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》，报告基于问卷调研及同程旅行大数据揭示出了2023年旅游的四大新趋势：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地。一、“小众独特”成为人们规划旅行路线的重要考量；二、“放松/调整心态”是出游首要动机；三、“旅行留白”成新时尚，旅途中的“未知惊喜”受青睐；四、追求深度在地，游客希望像本地人一样体验当地生活。
因此，在旅游从业者的作战版图上再一次出现了新课题：如何在品牌构思、产品设计、营销内容和营销方式等方面迎合当下旅游消费趋势，同时针对不同人群的行为偏好、出游动机和体验需求“量体裁衣”，提供更为精细的、定制化的、颗粒度更小的旅行住宿体验。
山地旅游热背后的住宿处境
疫情以来，根据国家文旅部发布的数据，旅游出行数据下降了50%，但山地户外旅游数据上涨了163%，整体的山地户外产业也是成倍的增长。野餐、露营和登山等已成为众多城市年轻人和家庭假期休闲时光的新选择，也促使着“山系生活”成为当下备受关注和讨论的网络热词，户外沉淀为一种文化，影响了普通人的生活。
小红书对“山系生活”如此解释：玩在户外，山系是周末新选择，穿上户外，山系是穿搭新风格。“山系生活”作为一种生活方式，其内容涵盖甚广。随着由露营热潮转化而来的更立体的“山系”生活方式，展现了中国山地旅游日益火热的一个剖面。
世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安也曾断言：“山地旅游一定会成为下一步中国旅游发展的热点，道理很简单，因为度假已经变成一种刚性的需求，可能全世界主要度假都是在滨海，中国滨海资源不足，说起来18000公里的海岸线，但真正能做度假的不超过10处。中国人度假不能都跑到海外去度假，所以很自然，下一步中国人度假就会转向山地度假、乡村度假，这就是我们的一个前景。”
的确，山地旅游、山林旅居、山系生活，与“山”有关的旅行方式越来越受到人们关注，而山地旅游的“困境”也日益明显——交通不够便利、基础设施的不足，常常是阻碍山地旅游发展的重要因素，索道、观光车等山地交通设施仍需与时俱进地持续提升。更重要的是，因环保考量和物流压力，山上酒店的建设运营成本居高不下；而同时符合山林生活方式的住宿业态亟需建立与完善，以满足更广泛年轻群体的多元化需求。
黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉表示：“中国景区正在迎来观光旅游向深度体验转变的时代，在线渠道和社交媒体的蓬勃发展让流量争夺成为旅游业的主战场。黄山旅游正在加快转型升级，我们对黄山酒店重点提出错位发展、转型发展的理念，加快酒店板块的迭代升级和横向布局，关注影响从旅行种草到私域分享相关的触点设计，丰富业态，关注留住客群，提升旅宿体验，走创意创新、文旅融合、开放多元的酒店发展道路。”
山地旅游消费群体的转变，也带动了越来越多酒店“上山”。去年以来，在诸多文旅项目中，与山地旅游相关的占比颇大，其中，不乏融创、蓝城等知名本土企业。最近万豪国际旗下丽思卡尔顿隐世在九寨沟启幕迎客，艾迪逊酒店落户大理的签约，都代表中国山系度假生活方式进入多元化发展阶段。黄山旅游依托黄山风景区优势资源上市，其在住宿板块的重构进程，值得关注与探讨。
正在重塑住宿阵营的黄山旅游
黄山旅游发展股份有限公司的酒店业务是企业营业收入的主要来源之一，公司重视酒店板块的发展，早在疫情前就有序延伸酒店产品体系，搭建酒店品牌序列，重塑大旅游目的地住宿阵营；对山上现有存量酒店进行升级改造，推进山上酒店的特色化、差异化运营；与此同时，启动轻资产输出模式，在大黄山地区开拓事业版图。”
随着目的地的发展变化，酒店作为旅游业的“大后方”，应承载起“后勤服务”与“留客”的重要角色。章德辉董事长的构想是：山上的酒店是目的地旅游观光的大客厅，随着文旅融合的趋势，酒店、索道、景区管理服务部门等，都应当如同主人一样，热情迎接款待四方客。酒店也势必要发挥更多的功能，创造更新的体验，以尽可能让游客停留更久，产生更多更好的旅游体验，让来客不虚此行。黄山旅游通过对以下几个方面的落地实践，逐步推进完成黄山住宿业态的“新陈代谢”。
/ 品牌序列重构
黄山旅游对大黄山地区住宿资源的整合，在疫情期间仍未停滞，于2021年4月将原莲花酒店管理公司，变更为黄山旅游雲麓酒店管理有限公司，进一步强化酒店及相关业务的投资、运营和管理。肩负中国山岳型旅游目的地酒店管理公司先创者的使命，致力于中国山林度假生活方式和深度情感化体验的极致打造。
重整待发的雲麓酒管，以前瞻视野构建了全新品牌序列，涵盖轻奢、豪华、高端、中端四个纵向分级，包含景区度假、商务度假、文化主题、生活方式、休疗等多个产品类型。豪华休旅型酒店——雲麓；小微精品设计酒店——雲亼；休闲疗愈特色酒店——雲颐；中端、超中端主题生活方式酒店——雲野，四大品牌收录了旗下原有的诸多住宿资源，通过对老酒店不同尺度的更新、新项目的规划，构建更加科学合理可持续的住宿业态。让各项目能在品牌精神的引导下呈现目的地生活方式，目前已完成这一酒店品牌塑新的关键动作。
美极咨询（黄山旅游品牌顾问公司）顾问团队与空间秘探分享道：“我们阅览山岳云海的奇观，也正视黄山的现实问题和需要，围绕山林生活方式和目的地休旅提出品牌序列构想；黄山拥有很多极具学术价值和生活高度的地理历史人文内容，我们需要一双慧眼去发现他们的文化渊源并注入现代旅行思潮，然后能够为项目及品牌服务并真实赋能。”
可以看到，四大品牌大梳理，不仅是整体资源的合理分配，更基于日益变化的山地旅行趋势而来，提升基础设施实现“身体舒适”，也关注精神指引传达“情感美学”。
比如雲亼，被定位为一个自然、舒适、温暖、向上的山奢美宿。去往高处，需要力量和与自然独处的能力，雲亼向人们讲述靠近自然，登上高山险峰，俯瞰云海奔流，走近内心平稳的山旅故事。人们通过天空的眼睛看世界，重新审视世界观和自我的定位，获得全新的态度，一面是勇敢和创新，一面是谦逊和优雅。雲亼带着禅意的温柔与力量，提供诗意自然的生活期许。
/ 空间规划设计
法国建筑师让·努维尔（Jean Nouvel）曾说：“设计时我们要判断的是，当建筑建成的时候，这栋建筑究竟在现实环境中具有什么样的意义，与周围建立了什么样的关系。今天建筑师存在的意义，在于能够对我们所处的这个状态进行深入地分析，提出一个明确的方案。”
设计形态只是特征自然而然的具象化，空间和环境构建紧密的联系才是最重要的。建筑与空间也因为与环境结合而有了完整性。黄山旅游在建筑打造及空间优化上，就尤为关注整体构建的合理性，需要平衡原有的空间格局，并紧密联结项目的地理位置、文化系统，难度可见一斑。
——雲亼·曙光里是隐匿于云顶山谷中的清雅之所，在草长莺飞的季节，成片的绿色将木屋包围；而雲亼品牌旗下另一核心力作——狮林崖舍则是从自然中生长出来的建筑，其得名也紧密结合所处地形的关键特色；雲野@排云型旅则是在空间构建上，充分体现其空间升级的优越性。客房简洁有度，公共空间确是丰富有趣，其以布局上的巧思，弱化空间局限，将不规则的结构规划出多处小尺度的聚落空间，为社交场景及山林型生活营造新场景……
黄山旅游构建的整个品牌序列以“自然”为灵感源泉，以“山系生活”为创作根本，科学合理的构建环境格局，每一座酒店，都倾力完成关于业态、空间和功能上的策划。
/ 场景生活打造
在都市丛林里倍感生活压力的今天，旅行者将“拥抱自然”的目标转向了心灵的无痕疗愈。作为旅人，总希望每座酒店都能为自己带来一个记忆结构，它可能是引人入胜的风景，也可能是令人难忘的场所，还可能是具有精神性的建筑本体。酒店，它的空间围合是有限的，却也在力争成为包裹人们情感与想象外延的场地。
2023年6月28日，清静启幕的雲亼•狮林崖舍是雲亼山奢美宿合集品牌下直营的第二家酒店，位于狮子峰麓禅静之地的独门院宿，九套风格不一的禅意客房和由传奇红坊变身的共享空间，布局引人入胜。建筑古迹和当代设计集于一身，与大自然精华和传统精髓互相辉映，在峻岭地景和民间传说中有着非同寻常的精神回响。
缘起狮林禅院到如今的狮林崖舍，跨越四百多年的岁月后，崖舍以全新面貌出现在大众视野，古塔、古树、古泉、古门、古道、古庙一路串连，带引宾客由喧闹的尘世渐入宁静祥和的巅峰之境，是兼顾身与心的休憩之所。在这里，有山水、有香茗、有登高望远、有“头顶丹霞欲触天”，崖舍为宾客提供多样形式的疗愈活动与课程，从穿越闹世的喧嚣之境到步步踏入幽谧之境，再到开启在崖舍的休疗体验，在向自然靠近的每一步中，禅宗美学和现代融合生活方式都将转化成生活的诗意，描摹出独属于私享家们的精神之旅。
而雲野@排云型旅，则秉承品牌轻质、奔放的生活取向，塑造了诸多生活场景。酒店引进Costa咖啡空间，为人们提供山中休憩的好去处；在大堂一侧，设置了独特造型的长椅，充分表达对短时邂逅的山旅客人的旅途关照：他们也许并非酒店住客，但作为大文旅目的地住宿板块一员的雲野@排云型旅，也有温度地应答了现实问题；酒店还配备了多功能体验区，供亲子、友人共享欢愉的电影时光，人们也可在此欣赏品牌不无震撼的广告宣传片；客房区的公共区域也被打造成为功能不一的休闲场地，供放松玩乐或娴静交流；此外，酒店还配备了野趣十足的营地风格空间“雲部落格”，最大限度与周边的环境和地理要素进行互动。
美国心理学家莉莎·费德曼·巴瑞特（Lisa Feldman Barrett）说：情绪是建构的。人们所处的空间环境洽是建构情绪及精神美学的索引。
雲野借助场景生活的打造，以新世代宾客的发言基调，通过对产品细致入微的规划打造，向人们传达一种“趣野”的号召和邀请，促进社群建设，推动人们领会共享生活的妙趣，向他们传递休闲放松、快乐自由、链接健康的品牌形象。
/ 运营升级和拓展
黄山旅游住宿板块的运营升级和扩展，主要体现在两个方面：首先是自主建立服务体系，逐渐完成从传统酒店运营向文旅运营转型，完成转型升级的根本。目前，黄山旅游旗下各住宿品牌都建立了自己独特的品牌服务体系，从服务形象到入住流程到特色体验的打造等，确保能够在标准之上传递出专业、高效、系统且不离品牌要义的服务内容和服务品质。
以雲亼品牌为例，其服务单元涵盖：抵达之时，温暖质朴的雲管家早早地在门口迎候，轻盈笑容和亲昵言语轻抚宾客的旅途奔波，向人们展示“开门见山”的热情；以礼相迎，带宾客进入抵达客厅后，奉上精心准备的小食盒和特色饮品作为欢迎礼，同时使用平板电脑（移动Check-in设备）来为宾客办理入住，在宾客品尝小点时，细心介绍雲亼生活的每一项特别之处；由行雲服务团队以“太极”或“冥想”作为启晨仪式，为宾客开启美好的一天，以此贯彻雲亼所倡导的在山中早起呼吸第一口新氧的生活方式；在深睡眠辅导计划中，定制诸多细节呵护，帮助宾客有效提升他们的睡眠质量，让他们感觉到无微不至的关怀和放松度假氛围。
逾越传统服务标准的决心是雲亼“行雲服务”设计的基础，传承了黄山多年行业领先的服务经验，同时又不被传统限制新的脚步，充分研究、挖掘目标客群的独特个性与高阶需求，通过由“雲管家”和“雲朋友”合力完成的创新服务，在隐秘之地以状似无意的关爱铺陈中，让宾客从细小惊喜中找到难以忘怀的度假体验。
完成体系建设，剩下的便是解决“人”的问题，即选择、培养适合的人。这也是多数文旅目的地项目服务建设中的难点，黄山旅游以灵活自由、开放包容的心态，拥抱创意人才；悉心选择培养具有潜质的年轻团队，完成从传统住宿管理向生活方式输出转型。
黄山旅游酒店人具备极强的本地属性，了解地域特性及本地生活文化，又在品牌的落地建设中逐步理解品牌精神高地、吸收消费新趋势，他们逐步成为酒店的本地向导，确保人们有满意的体验。
在体验至上的年代，服务的界限早已被打破，为酒店带来至高声誉的，不仅仅是金钥匙，更需要一些熟知黄山风土巨细并由衷热爱大山的本地人，帮助旅人去理解大山、欣赏大山；需要一个精通“在自然里发现自我”的导师，帮助人们去建立人与自然和自我的关系。他们消融了险峻山峦与远道而来人们之间的陌生屏障，在服务过程中，不断建立人们的归属感及旅程收获。
山旅篇章，渐入佳境
上个世纪，旅行者们登山过夜，往往只能在山顶招待所凑活一晚上，相比而言，通过地方政府及文旅企业的不断努力与精进，如今的山地旅游，有了更多的住宿选择。山上的酒店，甚至成为当代旅行者上山的理由。黄山旅游此番对住宿阵营的重塑工作，也拾得诸多新亮点及新机会。
首先完成的是更加多元的住宿选择。在山地旅游热的影响之下，山旅目的地将不再只是面对单一旅行者，而将面对更多元的人群，年龄区间更大、需求喜好更多维，尤其在环疫情时期，受宅酒店、微度假热门旅行方式的影响下，山林住宿的多样化呈现，趋势不可逆。黄山旅游差异化的产品落地，耦合不同的群体及住宿需求。
比如雲亼给人们带来安静诗意的山林时光，成为喜静且慢的旅人的佳选；雲野却是为“活力放野”的生活方式代言；值得期待的是，雲麓北海宾馆，这座堪称中国山地酒店“光明顶”的经典项目，则将延续从历史人文脉络中提炼而得的“壮游Grand Tour”概念，传承中国探索家们“感知世界、纵横天下”的达观理念，为新一代成熟旅行者提供具有探索和启迪意义的山林度假生活，在纯正的风土体验中，收获旅行的真谛。赋予目的地更深刻的蕴意，赋予新一代探索旅行家们“人生是一场壮游”的正向能量！
其次，创建了更有型的山林生活。早期的山地住宿项目，的确属于不起眼的配角，这不仅仅因为旅行需求未完全开发，也因为山地项目背后付诸的是远高于山下项目的成本，各种运输问题的解决难度，设计落地的难度等等。为触达山旅高阶体验，黄山旅游可谓对每一个项目都极尽思考，为山旅客人带来更有品质的生活。
第三，升华了体验感受。换言之，整个升级策略及运营服务体系给人们带来了更丰盛的精神收获。我们拐进通往雲亼·曙光里的林荫小道，走进别有风味的院落，在会客区观景、闲坐，品尝酒店精美的自制茶点……那些堪称精美绝伦的花艺设置，都是出自酒店服务人员之手，材料也是就地取之；窗外，雲管家正专心致志测试着直播设备，在其社交媒体平台露出的诸多奇观妙景的拍摄，都由酒店团队自己完成。
酒店的日常里，既有生活表现，也有艺术表达；宾客从这些场景中，认识到精致源自态度以及对生活的热爱，这一幕幕瞬间，成为打开山林生活的新入口。而雲野的度假顾问——小野，又予人不同的精神指引，谈吐风趣幽默，其充沛及活力的态度，能让你感知山峦的召唤。他们能告知你最精确的日出时间，能带你去往最佳的日落观景台，讲述一颗树的离奇故事、一片云的寓意、一块岩的传奇，宾客被带到了时光里、故事里、想象里、文化里……
第四，更加充分的资源利用。文旅目的地项目往往面对着祖国珍贵的山水环境资源，科学合理的规划与分配是开发工作的基石，任何浪费、不可持续的不成熟行动，都将成为未来的“雷区”。黄山旅游对旗下资源统一规划运营，通过品牌序列的合理布局，及项目归属的分配，有效统筹供给平衡，通过大数据的反馈以及实践经营的复盘整理，使得规划更合理，配置更有机，尽可能实现资源价值最大化。
掌握住宿主动权的3把钥匙
从目前来看，国内山地旅游目的地仍然是以传统山地景区集聚区为主，山地旅游开始由以名山观光为主的传统模式，向山地康体旅游、山地冰雪旅游、山地避暑旅游、山地休闲等综合发展模式转变。有关中国山地旅游发展趋势的报告都有指出，家庭和小规模团队为主体的旅游者，将成为山地旅游的重要消费群体，从根本上改变传统观光旅游的组织结构模式。
可以看出，当下本土的山地旅游，或正处于传统名山观光到综合型目的地的转型期，一些走得慢一些，还在寻找出路，一部分走得快一些的，则已经找到了自己的“未来身份”。地方文旅如何掌握住宿主动权，或可从以下三方面入手。
/ 文脉
随着人们民族自信的激活，乡村振兴、城市更新等文旅大话题的推进，“文化+旅游”的理念早以深入人心。国内各个旅游项目都不忘叹咏各自的“文化歌”，而如今的难点，或许并不仅仅是在项目中对地域文化轻描淡写的“点题”，而是如何把国际化理念加入地域主义的文脉，如何应用现代科技巧妙的与传统进行转承起合，以达到我们经常谈论的“熟悉的陌生感”，熟悉是文化的传承，陌生是新时代的创意，文旅目的地需要以当代视野及创新技术与原有的形式结合，催生出全新的大应用、大场景；住宿板块也将在更大的环境体系中，获得定义、体现自身价值的信心，扩展承载文脉和体验的优质空间的意义。
/ 地缘
中国幅员辽阔，各地自然资源、基础设施、产业结构等现实条件千差万别，山岳景区往往面临相似问题，运营拓展却没有标准答案。酒店的实体肌理中蕴含着包括自然、文化、观念等多维的地缘内涵，酒店能将其汇聚并呈现于其中，便能很好的实现空间实践和山系生活的内在力量。
山林生活或许相似，但产品应该各有表达、不尽相同。未来的住宿阵营，应摆脱纯功能的角色，想要让酒店如同从“地里长出来”一般的具备根落与灵气，就不得不寻求地缘故事的延续方式，在历史的线索中，延展出品牌文化、设计理念等等。
那些能从地缘文化寻得品牌归宿的酒店，它们正赋予地域不同的属性和吸引。黄山旅游旗下酒店的打造，往往便是从原址中提取历史脉络，并做出新时代的表达。在大文旅发展策略上，传承并寻求文脉的创新表达，住宿板块则关注地缘的再生传递，两者并行，互相促进。
以雲麓北海宾馆为例，探究该酒店的地缘历史，其一次次地成为那些拥有壮阔人生理想的旅行者的目的地，通过踏上向北之路，感知世界、认识自我，激发重新出发的勇气。雲麓北海延续对红色历史的体悟，开创性地提出“壮游”旅行方式，以践行人类历史上为探索未知、拓展认知边界而出发的崇高旅程。
/ 人心
在近年的发展中，不少资本“催熟”的品牌正日益暴露出管理和商业上的问题，而另一些有口皆碑的成功案例，即便是在疫情影响下，也总能在回暖时期迅速回血。究其原因，依然还是产品、态度、商业系统上的人心所致。
一个目的地、一座酒店为何而生，外在的美观只是外道，真正的道是创造一种“境”，便成为一种无言的道场，自然环境的神性、建筑的灵性、人状态的人性，和谐统一。在文脉与地缘的把握之后，抓住“人心”成为走向未来的另一把核心钥匙。如果能对人性与人心具备深刻理解，我们的项目我们的酒店便有了“魂”。
如何抓人心？文旅建设既是要立足本土基调，酒店建筑及空间均可结合西式，但灵魂却要足够中式，符合国人的思考方式，真正去回应市场的实际需求，回应本地旅游发展的实际需求，形成不可替代的认知、情怀和思想。
例如，阿那亚让一个图书馆有了灵魂；蓝城乌镇雅园让“养老”有了尊严；黄山旅游让山旅生活有了归属。通过精进“真诚、善意、精致、完美”的服务主张，抓住“人心”，也便是抓住可持续经营的精髓，产品故事、理念、设计、社交媒体的表达方式，以及IP的造化，皆以创造消费需求、跨越消费满足、超越期待为目标，实现更多商业可能性。
