出品 | 电商行业 作者 | 风清
今年618，美团外卖神券节带饭参战
618恰逢美团外卖每月18日神券节，不同于其他平台冗长的活动周期，美团外卖618神券节只有6.15-6.17三天的预热，以及6.18当天的“bigday”。这一天，美团外卖以直播间为战场，以优惠券为武器，参战618大促。
值得注意的是，今年618并非神券节的首次登场。早在2021年，美团外卖神券节就成了以“每月18日抢18元”为主打心智的月度狂欢节。
2022年，神券节得到了美团全域资源流量加持，明确了“一站式购买万千低价好物”的核心卖点，并以核心站内外活动资源赋能品牌形式助力品牌增长。
2023，神券节再次升级，逐渐成为美团平台的S级综合大促。由于神券节的时间是每月18日，恰好与618大促重合，因此今年618成了神券节的爆发点，投入的资源和优惠的力度非比寻常。
具体来说，美团外卖618神券节推出了多种形式的大额优惠券，包括18元无门槛券、指定商品低价囤货券等。用户下单后，可以立即用券消费，也可以选择“囤货”以后再用。和到店团购一样，外卖券提供随时退、到期退等服务。
此外，美团外卖618神券节还请来了黄子韬、孟子义两位明星，以及爆胎草莓粥、蔡萝莉等KOL分场景、分场次全天候直播，引爆直播间流量。
那么，神券节有多“神”呢？以直播间里1.8元的满减46元神券福袋为例，即使只用来点一顿外卖就可以轻松回本，全部用完一个周末的饭钱都不用愁了，突出一个“省”字。
为了让更多用户享受到神券节的福利，美团外卖进行了一系列预热活动。4月18日，美团外卖首次尝试将神券节与直播结合，同时销售外卖和到店折扣券。5月18日，美团外卖神券节再度采用官方直播形式，但爆品数量和活动力度都远超上次，并邀请多位明星和艺人参与直播间带货，因此参与活动的品牌商家销量得以快速提升。
有了前两次的铺垫，用户的期望值自然提高了不少。那么今年的美团外卖618神券节，究竟有没有满足用户的期待呢？
从结果上看，美团外卖618神券节确实没有令用户失望。
数据显示，黄子韬直播时段，专属宠粉福利5000份麦当劳麦乐鸡块上架1秒售罄，星巴克单品牌成交额更是打破同时段品牌销售历史峰值，黄子韬不愧为“带饭直播第一人”。
更值得的注意的是，这场直播充分体现了美团“送得快”的特点。用户在直播间中抢券下单后，还没等直播结束，就已经喝上了黄子韬的同款奶茶，美团的速度优势可见一斑。
那么，为什么美团外卖618神券节能获得众多消费者的青睐呢？通过复盘神券节前前后后的营销动作，我们会发现美团外卖确实做出了一连串正确的选择。
神券节的一系列营销动作，都是围绕明星“带饭直播”展开的，6月18日11:00，“直播带饭第一人”黄子韬开启直播，将美团外卖618神券节带向高潮。相比传统的电商带货，有明星效应加持的带饭直播更能带动直播间气氛，发挥场域的作用激发用户兴趣。明星的身份也能为品牌背书，提升用户的信任感。更重要的是，明星带饭的受众面远比一般的电商带货广泛，“路人缘”会更好。
美团外卖很清楚，他们需要的并不是一位“销售冠军”，而是一个爆点，一个让人点进直播间的理由。从这个角度来看，选择明星直播显然是选对了路。
当然，知道请明星直播还不够，更重要的是选择哪个明星。
以黄子韬为例，选择黄子韬“带饭直播”充分体现了美团外卖周全的考量。
第一，黄子韬本身拥有庞大的粉丝基数，保障了直播间的观看人数。同时黄子韬粉丝群体较为年轻化，有约60%粉丝在18-24岁之间，与直播购物、线上点餐的用户重合度较高，因此可以创造可观的成交额。
第二，黄子韬的人设与神券节的调性较为契合。黄子韬向来给人以耿直、真性情的人设，而美团外卖618神券节同样给用户简单直接、没有套路的优惠，两者相得益彰。另外黄子韬的综艺感很强，经常能临场玩梗，炒热气氛，从而赢得路人好感，扩大直播受众范围。
第三，黄子韬有实打实的直播带货战绩。2021年10月16日，黄子韬首次直播带货便创下了4小时1.2亿的销售额，体现了其强大的带货能力。选择有实绩的明星带货，也是美团外卖保障稳定性、对商家负责的体现。
有了可靠的明星阵容，下一步便是为直播做好充分准备，最大化利用手里的资源。
6月15日开始，美团外卖先以黄子韬悬疑互动为引子，吸引粉丝自发传播；再通过放话薅空美团外卖直播间建立了“薅福利”的心智，将流量引至直播间；随后放出九大品牌海报及直播看点长图作为预热，提升用户的期待感；最后小红书和微信社群提前释放直播间攻略，从而扫清用户参与的障碍，扩大传播覆盖面。
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的确，营销就像弯弓射箭，只有前期充分“蓄力”，才能在关键时刻实现爆发，一招制胜。
最后，神券节的启动时机也发挥了重要作用。选择在618当天直播，等于借助了电商行业的流量红利，更容易传达“省”的用户心智。
从整个营销链路来看，美团外卖618神券节抓住了直播电商中“人”的核心要素，在充分预热的基础上，用简单直接的玩法和充满诚意的优惠力度打动了用户，因此能在618中脱颖而出。
多方共赢，美团外卖坚持长期主义
一场现象级营销活动所产生的价值是难以估量的。无论从哪个层面看，美团外卖618神券节的成功举行都有重要意义。
从商家层面看，美团外卖618神券节扩大了618的覆盖范围，让更多商家享受到618大促红利，提升单量。
以前618似乎只属于线上的商家，广大线下商家难以享受到618的流量红利。而美团外卖618神券节出现让线下商家，尤其是餐饮行业的商家不再缺席618，也能借此机会大卖一波，销售额显著增长的同时提高品牌知名度。
从平台层面看，美团外卖618神券节扩大了业务赋能规模，强化用户认知，提升平台的行业影响力。
通过美团外卖618神券节，美团外卖体现出了自身强大的营销能力，以及赋能商家、服务消费者的平台价值。经此一役，用户对美团外卖的认知再次得到强化，美团外卖的行业影响力也进一步提升。
从社会层面看，美团外卖618神券节增强了线下和线上的联动，提振即时性消费信心，释放市场活力。
美团外卖的成功经验并不只属于它自己，更属于整个社会。美团外卖618神券节让人们看到，原来外卖还能这么省，这无疑在一定程度上提振了消费信心，无论是线上的直播还是线下的餐饮业都从中受益。
总之，美团外卖紧跟行业趋势，抓住618的时机发力直播，带来业务提升的同时，使自身的大促IP深入人心。美团外卖618神券节，自此一战成名。
的确，无论行业发生怎样的变化，美团外卖都能及时调整战略，从众多选择中找到最优解，体现了其践行长期主义的优势。不断自我更新的美团外卖，未来想象空间将愈加宽广。
THE END
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