撰文 | 陈知知
编辑 | 小 橘
最近，刘宇时常能刷到一则名叫“心遇”App的交友广告，视频中的女人，几乎都穿着凉快的衣服，说着暧昧的话。
30岁的张默跟刘宇一样，也能在抖音上时常看见心遇的广告，不同的是，张默刷到的不是“有点儿擦边”的女性，而是情景剧。
剧中传递的关键信息在于——上心遇，各种类型的女人很多，且对方主动，不用加好友就能聊天。
可张默下载后才发现，这款交友软件，聊天需要收费，他有种被“杀猪”的感觉，当即就果断卸载。
比起这款不出名的App，更让人意外的是，这款软件背后的开发者，竟是网易云。
“网易云不是做音乐的吗？什么时候还做起社交了？”
盯上中老年男人
实际上，心遇不新鲜，它的诞生时间可以追溯到2020年，网易云初创技术团队着手开发一款瞄准年轻陌生人社交的产品。
2020年前后是陌生人社交绕不开的时间点，年轻人的孤独催生出孤独经济，孤独经济滋生出陌生人社交市场，让这个赛道迎来一波爆发。
就连BAT三大巨头都纷纷从裁判员转变为运动员，亲自下场角逐：阿里推出图钉，百度上线听筒，腾讯推出轻聊、猫呼。
当年7月，网易云推出了心遇。
但一出场就打了败仗。10月份，知乎一位名为“墨菲特”的网友，将心遇比作是杀猪盘，将网易云以及心遇拉近舆论漩涡。
墨菲特喜欢听歌，且手机中唯一一个听歌软件就是网易云。
那段时间，他每次打开网易云音乐，首页都会弹出心遇的广告。出于对网易云的信任，他下载了。
结果每条消费明码标价，文字、语音及视频分成三个阶梯等级，不同等级对应收费层层递进，且他发现男女首次进入App后提示不同。
一个提示回复信息可赚钱，一个提示做任务赚金币。墨菲特是男人，但他不傻，当即就卸载了心遇。
沉寂近一年，今年心遇的广告投放明显又多了起来，且似乎把目标群体瞄准了中老年人。
当今年轻人普遍有网络诈骗意识，但中年人甚至中老年人不同，这部分群体处于防范诈骗边缘，防骗意识相对淡薄。
这一次心遇的推广有两个点：第一，广告模特以中年女士为主；第二，突出女士主动打招呼+不用好友就能聊天。
刷看短视频平台，不难发现，IP地址位于河南、重庆、福建、江苏、广东、山东等的短视频博主近期都在创作短剧推广这款交友软件。
有人是在短视频平台刷到心遇广告，也有人是在百度app上看到心遇，还有得人是在看七猫小说时弹出来心遇。
从视频平台到资讯平台，再到小说内容平台，心遇无孔不入。伴随大量投放而来的，是黑猫投诉平台上暴涨的控诉。
今年3月份，山东商报报道了一位男士在心遇被诱导充值的案例，当时黑猫投诉平台关于心遇的投诉有132条，大部分涉及充值。
到了7月底，投诉数量增加8倍至1073条，而投诉最多的就是心遇虚假宣传、诱导消费以及涉黄。
据玩过心遇的人说，只有相互关注的人，才能免费进行聊天，但几乎没有一个女士会回关，软件聊天过程中系统也会自动屏蔽微信、QQ、加好友等关键字。
更关键的是，即使你交了几十甚至几百的会员费，系统提示能得到免费聊几个月或一年的权利，但通常聊30分钟-1小时，系统又会提示充值。
于是，心遇是骗子软件的言论不胫而走。
而网易云，则被贴上吃相越来越难看的标签。
走进社交围城
心遇不是网易云在社交领域的第一次尝试，也绝不是最后一次，网易云对做社交很执着，尤其是在网易云美学产品经理王诗沐离职以后。
王诗沐是丁磊在2012年钦点的创新业务产品负责人，而这个产品就是网易云，2019年3月，王诗沐从网易云离职。
而王离开以后，时任网易云音乐CEO的朱一闻将社交作为网易云发展的重要方向，他认为这是与行业内其他产品的关键差异化以及未来的突破口——别人做音乐，网易云要做音乐社交。
当年4月份，网易云音乐就开始向部分用户私信推送一款叫“云村交友”的小程序内测通知，云村交友会基于音乐品味例如喜欢的歌曲、歌手、专辑等向用户进行推荐，寻找有共鸣的人。
可内测结果并不如意，尽管网易云团队擅长做社区，但他们并没有实际做匹配社交的经验。于是朱一闻找了把带有子弹的枪，网易花田——一款网易在2013年做的婚恋交友App，当时有1900万单身男女注册。
两个月后，网易花田与网易云音乐牵手，由前者提供的能根据用户听歌行为、地理位置等匹配用户的第三方小程序《因乐交友》，正式上线网易云音乐。
然而这个社交小程序并不被网易云用户看好，它会根据音乐喜好每天给用户推荐150个异性，购买会员则匹配次数无上限，被一些用户批评其吃相难看。
而比起听歌品味上的匹配它更突出强调用户颜值，在产品交互维度它也几乎copy了探探左右滑设置，有不少用户认为，这是一款披着音乐同好社交的约炮小程序。
紧接着当年8月，网易云将云村交友升级，推出云村社区，在网易云内部，云村社区被称作2019年最重要的产品创新之一。
血液里本就有社区基因的网易云对这个产品非但不排斥，还进一步强化了其社区属性，一定程度上系紧了用户与平台的情感纽带。
但社区毕竟不是纯粹意义上的社交产品，而网易云社交心不死。
11月，网易云旗下LOOK直播团队发布主打语音交友的陌生人社交软件——声波。在这个软件中，用户们可以语音直播聊天、连麦、1v1聊天等。但有不少人用户在使用一段时间后，都给其贴上了“鸡窝”的标签。
2020年，网易云又在推出了主打自由演唱结识音友的音阶后，重磅推出主攻年轻人社交的独立K歌平台《音街》。朱一闻以音街一号员工的身份为其站台，丁磊也直接入驻表示支持。
但音街最终没有打过全民K歌，如今在IOS商店中只有7481个评分，而全民K歌有536万，唱吧有72万。
再加上前文所说的心遇，朱一闻时代的网易云在社交上的尝试，几乎可以用“屡败屡战，屡战屡败”来形容。
或许正是在这项创新业务上的失意，2020年底朱一闻被降级，丁磊亲自执掌网易云。
丁磊是有社交情结的，纵观网易产品历史，其曾推出过网易泡泡，做过网易微博，还与电信一起开发过易信。网易云成立之初他还强调，网易云音乐最为重要的就是社交元素的体现。
于是丁磊掌权后一年多的时间，网易云推出了陌生人社交功能——一起听、主打陌生人同城匹配的社交产品——心颜以及主打音乐为主题的陌生人社交——MUS。
与朱一闻时代相比，这一时期的网易云在社交上的尝试没有自己的特色，“一起听”被人称作音乐领域的Soul，“心颜”被人称作改装版探探，MUS也被人评价“与Soul玩法很像”。
而从2019到今天，三年多的时间，网易云沉迷社交带来的副作用就是用户口碑下滑，网友们纷纷吐槽：
“丁磊就差开个青楼了。”
困于社交背后
不可否认，网易云最初能成功破圈并拥有一大批粉丝，社交是其成功的原因之一。
2013年网易云被推出时，中国在线音乐已经走过了13年时光，期间无数音乐软件及平台被推出，包括接剧、百度MP3、千千静听、酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、巨鲸音乐网、天天动听、多米音乐等等。等它进场时，酷狗、QQ音乐、天天动听及酷我等已经占据了80%左右市场份额。
那时行业还没有最严版权令，网易云之所以崛起，主要靠三点：
第一，能免费下载320K歌曲及支持一键导入歌单，抢走了以付费会员下载为主的虾米的一批用户；第二，洞察人喜好的精准音乐推荐算法，这得益于云音乐所在的杭州杭研究具有技术实力，是网易内部的基础技术研发中心和前沿技术研究中心；第三，就是独特的社区文化，歌曲评论区所创新的“点赞”“回复”加深了“社交”属性，使互动氛围远远超过其他音乐类App。
靠着三个支撑点，2015年，网易云音乐用户数就突破了一亿。
但也是在这一年，行业迎来最严版权令——国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。拿来主义在这个行业已经失灵，音乐付费时代正式到来。
网易云被打懵了，而它的对手腾讯早在那几年拿下了杰威尔、华纳、索尼、YG等七家唱片公司的独立授权和代理，酷狗曲库里更是有超过2000万首歌的版权，更要命的是，没多久酷狗就与QQ音乐双剑合璧，成立腾讯音乐娱乐集团。
在版权这场战争中，网易云打不过财大气粗的腾讯。虽然它一直在走培养原创歌手的路子，但它一度允许音乐人翻唱没有版权的歌曲，以至于人们都说网易云是翻唱集中营。
而国家版权局已经尽力杜绝一家垄断版权的现象，尽管2018年腾讯网易本着“反垄断”原则互相开放了彼此99%的版权库，周杰伦事件还是爆发了。
那一场众所周知的“网易云售卖周杰伦歌曲”事件，不仅使老用户离家出走至今，也让网易云背负“吃相难看”的骂名到今天。
所以上个月周杰伦发布新歌《最伟大的作品》时，热闹属于腾讯，属于B战，属于快手，属于微博，就是不属于网易云，毕竟华语乐坛周杰伦的号召力，一直是天花板的存在。
网易云没有等死，它致力于寻找歌曲之外的第二大引擎，而社交娱乐，就是它选择的第二个阶梯。
网易云认为，短视频对于音乐传播和社交连接意义重大，于是在4.0版本中升级推出短视频功能，2018年又上线LOOK直播，发力直播社交业务，其他的则是上文中网易云在社交上的各种探索。
去年底网易云上市时，其营收一边来自在线音乐服务，另一边则来自社交娱乐服务等，变现方式主要就是K歌、音频视频服务、心遇等社交软件上的虚拟物品销售。
按理来说，找到了增长的第二引擎，再慢慢买回版权，点亮用户们的歌单，网易云应当重回巅峰才对，但现实与理想总是隔了一道难以填平的鸿沟。
回归的版权收不回人心
去年以来，网易云走上了版权回归之路。
至今，英皇娱乐、中国唱片集团、乐华娱乐、福茂唱片、SM娱乐、时代峰峻等都版权都纷纷回归网易云音乐，再加上去年7月市场监督管理总局责令腾讯限期解除网络音乐独家版权，网易云的好日子似乎要来了。
可这些年在社交娱乐上的探索，消耗掉了网易云积攒的口碑，逐渐点亮的歌曲，并不能温暖冷掉的人心。
网易云的月活跃人数，也已经两年没有大跃进了。2020年其月活跃数为1.8亿，2021年为1.84亿，今年第一季度这个数字为1.82亿，较去年同期的1.83亿元不增反降。
知乎上有个问题是：为什么很多人开始厌烦网易云音乐而逐渐回归QQ音乐？归纳为几点就是：歌源不多，评论区变味，直播功能让人困扰以及社交味越来越浓。
随着网易云越来越“腾讯化”，用户也不再视其为文艺之地，一个现象是，很多人即使使用网易云音乐，也都打开了青少年模式，有意思的是，这部分人大都是成年人。
网易云上市时，用户是有过希望的，都认为网易云能把音乐事业搞起来，至少在音乐与社交娱乐上，能做到主次分明。
然而财报说明了一切，上市以后，在线音乐收入表现平平，反而社交娱乐业务蒸蒸日上。2021年，网易云社交娱乐超越在线音乐服务，收入较上年同比增长63.1%，达到37亿元。
还记得2018年的时候，在线音乐服务在网易云音乐营收中占比高达89.4%，可去年这个数字已经下降到47%。
在股市，资本也不为网易云打call。
2021年12月2日-2022年8月3日，超过大半年时间，网易云音乐股价从上市首日开盘价205港元跌至64.3港元，股价累计跌幅达68.6%，而其市值也从425.90亿港元，跌至134.53亿港元。
腾讯音乐市值，等于3个网易云。
对内，网易云虽然亏损在缩窄，但依然还在亏钱。从2018年-2021年，分别净亏损了18.14亿元、15.80亿元、15.68亿元、10.4亿元。
什么时候开始为丁磊赚钱？这个问题没人能回答。
或许这个答案对于丁磊而言也并不重要，在网易内部，网易云是一款与网易邮箱比肩的、最具有工匠精神的互联网产品。
而据说在丁磊心中有两款允许亏钱的产品，一款是网易有道，另一款就是网易云。
