2023年初，菲仕兰突发意外，时任CEO司马翰被联合利华挖了墙角。6月，在司马翰与联合利华交接之际，菲仕兰新任全球CEO人选范晏德才终于落定。
8月17日，上任不久的范晏德选择北京作为其出国考察的第一站。9月7日，菲仕兰捐款100万元投入黄河口湿地生物多样性保护。种种迹象表明，菲仕兰新任CEO范晏德对中国市场高度重视。
然而，随着宏观环境的变化和国货品牌的崛起，寄情于中国市场的菲仕兰，想要从中国市场得到丰厚回报仍有不少挑战。
01
市场份额下滑，下沉受挫
此前，菲仕兰发布了2023年半年报数据。财报显示，报告期内菲仕兰实现营收69亿欧元，同比增长4.6%；经货币折算效应调整后，同比增长6.9%。
其中专业营养品业务集团业绩表现出色，实现营收5.82亿欧元，同比增长17.1%。实现营业利润1.27亿欧元，同比增长30.9%。菲仕兰在财报中表示，这得益于皇家美素佳儿在中国市场超高端品类的稳健增长，菲仕兰中国业务实现双位数增长。
但是随着国货品牌的崛起，菲仕兰在中国市场的占有率出现了下滑。据统计菲仕兰2022年中国奶粉市占率为4.7%，较2019年下滑了0.5个百分点。而国货品牌飞鹤在2022年市占率达到了17.5%，菲仕兰尚不及其零头。
在过去菲仕兰一度想要靠着下沉市场打开局面。2014年，菲仕兰就斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司，尝试打开三四线城市的下沉市场。2016年，菲仕兰旗下低端奶粉品牌子母正式在合资公司投产并上市，实现业务覆盖50个城市。
然而好景不长，与菲仕兰合作的辉山乳业在2017年多笔贷款逾期，资金链断裂，进入破产重组。2018年2月，菲仕兰完成对辉山乳业的合资收购，子母奶粉成为其全资品牌产品。然而在2022年7月，菲仕兰将生产子母奶粉的沈阳秀水工厂卖给了伊利。
菲仕兰对外宣称，这是“为打造更敏捷的组织，整合资源、加大投资”。但业内人士指出，菲仕兰的下沉市场战略遭遇了失败。因为国产品牌率先占据了市场，外国品牌已经挤不进去。
据统计，三四线城市的消费者对于国产品牌的偏好相较于一二线城市高出10%到20%。在三线以下城市，国内品牌市场占有率占比可达60%以上，国产品牌线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比甚至高达75%。
02
多次被拒入境，内控问题突出
菲仕兰不仅难以在市场竞争中战胜国货，自身的内控问题也越发突出。
今年1月16日，中国海关总署进出口食品安全局发布《2022年12月全国未准入境食品化妆品信息》显示，未准入境食品达156批次。而菲仕就占据了28批次产品，占未准入境食品批次的18%。
据了解，被拒入境产品为15批次的“泰味道子母含乳饮料（原味）”，共计约130吨；13批次的“泰味道子母含乳饮料（草莓味）”，共计约60吨。二者合计达190吨。被拒入境原因均为“标签不合格”和“未按要求提供证书或合格证明材料”。
此前菲仕兰就多次发生产品不合格无法入境的情况。2020年，菲仕兰有7批次产品因为涉及未获检验检疫准入、未按要求提供证书或合格证明材料、企业未获注册、标签不合格等被拒入境。
2021年5月，菲仕兰2批次泰味道子母含乳饮料因未按要求提供证书或合格证明材料未准入境。
2021年下半年，菲仕兰又有15批次产品被拒入境，涉及原因包括未按要求提供证书或合格证明材料、标签不合格及超范围使用营养强化剂胆碱。
此外，黑猫投诉上也出现了不少批评菲仕兰的声音。一些消费者表示菲仕兰旗下的美素佳儿奶粉中存在异物或者称美素佳儿虚假宣传。
范晏德曾表示：“中国业绩持续增长主要在于本土化领导和管理，中国各个业务板块都很活跃，包括专业乳制品、婴配粉、食品配料等，可以预见到中国市场有很多机会。”
但从实际来看，菲仕兰要抓住中国市场的机会并不容易。(内容来源|华博商业评论)
