财联社5月13日讯（记者 林坚）一份调查报告显示，我国目前约有2000~3000家家族办公室。在数千家家办如雨后春笋涌现之下，家办行业发展仍方兴未艾，财富管理的浪潮依然汹涌。
作为财富管理行业的“皇冠上的明珠”，家办业务历来是一件“慢而正确的事”，它与传统财富管理机构有着明显的不同，它意味着要从家族治理、资产管理、投资决策、家族文化传承等多个方面为企业、为企业家提供规划与管理服务，跨越时代的周期，聚焦差异化，专注个体痛点，真正实现“以客户为中心”。
近日，曾任中信证券投行委员会副主任、投行部总经理，如今是华实禾岸家族办公室创始人兼董事长的王长华再度接受了财联社记者的专访，分享自己对于家办行业的最新理解以及打法，并从自身的观察出发，分析财富管理机构如何在当下的众多“不确定性”中把握发展机遇。
王长华表示，从未来趋势看，国内财富管理行业正在加速进入净值化时代，伴随宏观环境的不确定性提高，股票等风险资产的波动在加大，投资风险升高。对投资者来说，做投资难，做好投资更难，这对财富管理机构来说，是机遇也是挑战。
“传统的产品销售模式已经很难满足客户需求，客户真正需要的是能帮助其解决困惑，提供专业可靠的投资建议，实现更优的投资结果，解决企业和家庭的综合需求的专业人士。可以说，‘买方时代’已经到来，财富管理行业也将在阵痛中迎来升级换代，谁能更快地适应买方机构的行业趋势，谁就能在未来的竞争中脱颖而出。”
可以说，家办对于买方定位的扎根程度是决胜关键，也是家办自身成长的必经之路。王长华告诉记者，基于此，华实禾岸家办已完全实现了“买方定位”，即完全服务于客户的实际需求，站在客户立场上思考和规划，与他们的利益保持一致。
“我们与传统财富管理机构不同之处就在于，我们专注服务好企业家客群，满足解决他们非常复杂和多元的需求。我们的业务涉及各种不同品类，包括资产配置服务、家族事务服务、企业治理服务等等，站在家族发展的角度为客户赋能，帮助企业家群体打理好家庭事务、成为他们最亲密的家族顾问、投资顾问，以及企业发展智囊，陪伴企业家朋友走过不同的人生阶段，穿越代际周期。”王长华说道。
企业、企业家正在经历创富到传富的认知转变
在王长华看来，在回答家办行业要做什么、业态是如何的这些问题之前，要看到当前财富管理的阶段特征，尤其是家办的客群，企业以及企业家的需求有哪些，而这些实际存在的需求与行业阶段也一一诠释了家办的使命与方向。
王长华告诉记者，企业、企业家正在经历创富到传富的认知转变，但仍需要一定时间与过程，其中对于财富风险的管理认知提升至关重要。“经过40多年，不少企业家已经基本完成‘创富’，进入‘传富’阶段。但很多企业家跟我聊得最多的还是怎么创造更多财富的话题。实际上，风险控制才是财富大厦的地基。”
王长华表示，有恒产才能有恒心，但对于保障家庭安全、财富安全的知识，在她看来，中国的企业家能理解到位的并不多。“现在中国经济发展进入到转型期，很多企业也在经历从创一代到创二代的转型期，两期叠加，使风险控制的问题更加突出。我身边一些企业家朋友，早些年赶上行业发展红利期，积累了巨大财富。但这些年随着宏观环境和政策的调整，企业发展和家庭财富都受到了很大影响。如果早些年能提前做些风险防范或者资产规划，现在会更从容些。”
“再比如，有些朋友和我年岁相当，事业非常成功，但在孩子的问题上却很头疼。有的是担心子女挥霍不成器、有的是担心子女婚姻出问题、有的家里不止一个孩子，在发愁继承的问题。这些问题其实通过家庭财富的传承规划，都能在一定程度上得以解决。”王长华表示。
她补充提到，面对新的合规大环境，过去几十年粗放发展过程中管理漏洞、财税风险需要被重新审视解决：在“创一代”面临退休之际，二代是否能独当一面？一代团队与二代继承人之间的关系怎么处理？股东之间的利益如何平衡？核心管理层如何激励？
提供的解决方案都必须是完全定制的
面对庞大的市场需求，有市场观点认为，数千家家办却逐渐业务趋于同质化，但王长华并不认可这一观点。
她认为，企业家除了要实现财富增长，还要考虑企业发展、家庭关系、晚辈教育等各个方面，而且根据所在行业、企业发展情况、企业生命周期的不同，各个企业家的需求差异很大，因此家办业务也具有差异性，这也是家办核心竞争力的体现所在。因此，为了解决这些问题，家办需要将信托、投资、保险、法律、税务、会计等多领域的工具和经验进行有机融合。
“这意味着，我们提供的解决方案都必须是完全定制的，涉及企业架构调整、股权归集和传承安排、各类婚姻和家庭风险的规避、财富长期传承等各个方面，这不是卖一卖标准化产品、做一做理财规划就能实现的。以华实禾岸为例，我们会根据不同的客户情况，涉及很多细节：保险应该给谁买、怎么买，接班人怎么安排，家族信托怎么设计、是股权的还是现金的、是境内的还是境外的，哪些资产能放信托、哪些不建议放。”王长华说道。
家办竞争力除了体现在业务服务的差异化上，自身管理考核的差异化则是一种“内向”的竞争力打造。王长华告诉记者，“我对团队的考核也有所不同，市场上一般的财富管理机构更多追求规模的增长，或者利润的提升。我们则是关注——是否很好地挖掘了客户需求，是否有效地管理了客户的预期，是否实现了客户的目标。所有的决策逻辑和服务模式都是围绕这一核心展开。”
“实际上，这个定位和我们团队的能力禀赋和年龄阶段有关系。我们核心团队成员过了生存期，在这个年龄愿意出来做事，还是基于初心，希望能真正帮助中国的企业家。我们团队里不光有我这样年纪的，也有70后、80后，90后甚至00后。我们希望能跟企业家形成长久的合作关系，不仅跟创一代有很好的信任，未来也为二代、三代持续提供家族服务，帮助他们解决家庭和企业发展过程中的各种问题。”王长华补充说道。
“家办是投行工作的延伸，要帮企业和企业家解决问题”
投行转战家办行业，是业界对于王长华最为深刻的印象。王长华是中国本土第一代投资银行家中的领军人物，1994年加入中信证券，直接参与中信证券的筹建工作，并在中信证券工作了24年，是中信证券投行成长发展过程的参与者、贡献者和见证者。
“过去几十年服务企业的经历，让我和很多企业家和他们的家庭成了朋友。大家交流多了，我发现一个问题，很多企业家都是一门心思做事业，大多数精力放在了企业发展和产业布局上，没有时间顾及家庭、照顾家里人。由于忽略，也使得孩子的教育、家庭成员的关系维护、家庭财富的传承等方面，出现了一些问题，滋生了潜在风险。”王长华说到，“在我看来，企业家是社会的脊梁，是他们创设公司、提供就业、缴纳税收。在企业发展过程中，持续促进了科技成果的转化和产业发展，为社会进步提供了动力和方向。保护好企业家，对社会更好的发展、更持续的繁荣，都是有贡献的。”
“所以我选择了家族办公室的方向，希望用专业知识和服务，帮他们更早地看到在家庭层面、企业治理过程中的一些潜在风险点，提前规划、提前防范，保护来之不易的事业成果，在未来守富和传富的道路上减少波动和风险。这相当于保护了社会上最优秀的一批人才，也能够间接地促进整个社会往更良性的方向发展。”她进一步阐释了初衷。
“我觉得家族办公室是投行工作的一种延续。”她告诉记者，“以前在投行，我们是服务于企业、响应和拥抱企业发展需求。现在做家族办公室，也是围绕着企业家的家族和企业需求展开，目标都是帮助企业和企业家家族发展得更好，只是所关注的需求和服务范围不同。”
在王长华看来，家办与投行有三个方面的共同点，也是办好家办的必要素质：一是都奉行以客户需求为导向的工作理念；二是都强调工作的专业性；三是都需要发挥团队组织和整合资源的能力。
首先是工作理念上的相同。王长华表示，和投行一样，家办服务也是咨询式的服务模式，围绕客户需求展开、与客户共赢。“过去投行的经历，让我们更能理解企业家的想法和需求，能够设身处地站在企业家角度想问题、帮企业家解决问题。”
其次是家办与投行都十分强调工作的专业性。王长华告诉记者，“我和我的团队过去从事了几十年投行工作，有些工作习惯是骨子里的，现在我依然这样要求我的团队，专业不仅仅体现在每一处细节：与客户的每一次交流，提供的每一个方案，交付的每一份材料，每一次落地执行，都要体现专业性。”
她补充说道，家办的专业性还体现在自身对客户认知的深度上。她表示，家办在给客户提供咨询服务时，对客户情况和客户需求的理解要有深度，不只是呼应表面上的需求，要了解这些需求背后的原因是什么、解决内心什么样的焦虑。也要对相关政策和行业的认知足够的熟悉和专业。最终给企业提供更具前瞻性、更全面的建议。
鉴于服务理念、专业度上的硬性要求，这意味着家办对团队组织和整合资源的能力要实现最大化，才能让家办服务的价值得以最大化呈现。在王长华看来，这与投行工作也是相通的。
“在投行，除了自身要专业之外，我们还要做好资源的筛选和整合，筛选出最优秀的会计师、律师、评估师、产业发展规划的研究机构，然后博采众长，一起来为企业上市提供定制方案。”
“现在在做家族办公室服务时，我们为企业家提供的服务也涉及家族、企业的方方面面，但这并不是说所有的事情都由我们自己一力承担。我们能取得成功的关键在于，能够精准地把握客户需求，并擅长整合和利用各种优质的社会资源。”王长华告诉记者，我们有强大的组织能力，广泛链接了一系列合作伙伴，包括券商、私募基金、公募基金、信托公司、律师事务所、会计师事务所等各类细分领域的专业机构。通过与这些机构的紧密沟通和协调，一起为客户解决各种复杂问题，保障客户的利益和权益，并确保方案能够高效的落地执行。
王长华告诉记者，她一直在用投行人的做事风格和工作文化要求华实禾岸。据她介绍，华实禾岸已形成了以下三方面的优势：
一是结合投行背景与股权投资经验，可提供对家族企业的咨询、投资服务，包括不限于企业上市、对外投资、兼并重组等；
二是结合团队境内外资产配置筛选与投研能力，国内借助一级股权投资、一级半定增、二级公募、私募等，国外借助跨地域、跨资产类型与跨策略的产品筛选与投研，为客户提供定制化的境内外资产配置咨询服务；
三是通过家族信托、家族宪章与慈善基金等专业工具适配，以较低的成本、较高的效率实现家族办公室具体服务的落地。目前已经成功帮助多位家族客户包括百亿级民营企业、跨境地产企业、境内外上市企业等提供综合传承规划。
赢得深厚的信任与友谊是家办的宝贵财富
在记者与包括券商在内等在家办行业有所涉猎的人士交流发现，帮助企业家制定长期愿景和战略规划，以确保企业的可持续发展和基业长青，是家办的主要使命。王长华告诉记者，对于华实禾岸来说，最大的成就莫过于帮助企业家解决了他们特别焦虑的问题。
“我们致力于帮助企业家解决包括股权安排、财富传承过程、婚姻关系中的一些风险点。通过努力，我们确实做到了许多有目共睹的成绩。我们服务了多个百亿级的家族客户，帮他们评估潜在风险、分析复杂多元的问题，最终提供完全个性化、经得起推敲的咨询方案，包括去梳理海内外的各类资产、进行专业分析，去厘清企业股权的从属关系、分析相关风险，并在这个基础上进行家族和企业财富的整体规划，协助他们设立所需要的海内外架构，提供资产配置建议等等。”王长华说道。
在王长华看来，在双向选择的服务过程中，信任与友谊才是对于家办、对于华实禾岸最大的财富。“其实排除这些风险点，本身是客户自己应该去做的，但是他们没有时间、没有精力，也缺乏在这些领域的经验和知识，所以才找到我们，而我们作为专业的家事顾问，帮他们解决问题、排除风险，实现资产保值增值和家族繁荣发展的目标。在服务的过程中，我们逐渐赢得了客户的肯定，并与他们建立了更加深厚的信任关系与友谊。”
“我们非常珍视客户的信任和托付，把客户视为志同道合的长期伙伴。这种信任，更加勉励我们要更精进、更努力，以‘专业、忠实、守信’的心态，力求做得更好。”王长华说道。
王长华告诉记者，“华实禾岸”的责任使命已体现在“华实禾岸”的取名上。王长华说，华实二字取自春华秋实，春天开花，秋天结果，寓意着挥汗耕耘、适时播种，方得丰收喜悦；禾岸二字取自中国的古老作物“禾苗”，以及中华文化的发源地“河岸”，它们孕育着中国人与中华文明的成长。
对于王长华个人来说，她自己有使命感的要求。“我内心一直有一份为中国的企业家与家族效力的责任感和使命感。离开大机构之后，我希望能再为身边的企业家朋友们尽些心力，让他们在竞争中更有优势，在困难中更有信心。”
本文源自财联社记者 林坚
