“中年”李宁，又遇到成长的烦恼？
作者 | 周佟
编辑 | 趣解商业
一年前刚刚交出上市18载“最好成绩单”的李宁（2331.HK），还没有来得及多喘口气，进入到2023年后，形势突然急转直下，开始接连遭遇到了“中年危机”。
先是8月份披露的半年报数据显示“增收不增利”，之后10月25日李宁（2331.HK）披露三季度运营状况，又透露出了一些“不利信号”。次日，李宁股价大幅低开，盘中跌幅一度达到21.52%；截至当天收盘股价报收23.95港元/股，下跌20.7%，创出自2020年8月以来的新低。
图片来源：公告截图
从今年1月底高点的收盘价79.33港元/股算起，李宁已跌去69%，蒸发1500亿港元市值。截至10月27日收盘，李宁股价略有回升至24.9港元/股，总市值为656.38亿港元；目前暂未恢复下跌之前的水平。
突然出现大幅下跌，“国货之光”李宁，这次是怎么了？
01.电商业绩下降，门店数增长缓慢
作为在港股上市的国内四大运动品牌中，最后一个公布第三季度运营情况的公司，李宁在此次公告中，对于整体营收数据只字未提，仅仅只是略微透露了一些渠道零售表现、销售网点增减和同店销售数据的信息，然而这些许信息，在机构看来是利空的。
摩根士丹利（Morgan Stanley）在报告中，一口气下调了李宁今年至2025年三年间的营收与利润预测。花旗此前也发布研究报告称，考虑到李宁单一品牌的商业模式，预计其2024年收入增长将慢于滔搏及安踏，同时也下调了李宁今年至2024年两年的盈利预测，并将其目标价由62.7港元下调28%至45.1港元。
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华泰证券研报中指出了“原因”——李宁三季度全渠道零售流水低于预期。同时，研报透露，李宁管理层下调今年收入指引至同比增长个位数（此前为10%-20%中段），预计全年毛利率同比改善面临压力。
为什么说全渠道零售流水低于预期？具体来看，零售表现方面，截至9月30日，第三季度公司销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。
分渠道来看，线下零售（直接经营）渠道录得20%-30%低段增长，批发（特许经销商）渠道录得低单位数增长，但电子商务虚拟店铺业务录得低单位数下降。
在直播网购大行其道的当下，李宁的电商业务销售数据却出现了下降，多少令人有些意外。要知道根据商务部的统计，今年1到9月，全国网上零售额达到10.8万亿元，增长11.6%，远远高于同期社会消费品零售总额的增速。
据摩根士丹利的评估，电商销售数据下降，是由李宁折扣幅度较之前预期更高造成的。而从另一个角度，这也意味着曾经贵为“国内运动第一品牌”的李宁，并没有因为良好的品牌形象吃到直播带货的红利。
电商业务“失速”，李宁取得“高单位数增长”的线下渠道，也并没能令人满意。据李宁公告，截至9月30日，李宁在国内的销售网点数量（不包括李宁YOUNG）为6294个，虽然比上一季末净增加了127个，但将时间线拉长到年度来看，今年以来门店的净增加数仍是负1个。
图片来源：罐头图库
这一数据如果放在2021、2022年，不能算是太差的表现，但在线下消费正在全面复苏的2023年，就显得有些差强人意。尤为关键的是，据财报显示，2021、2022年李宁的门店净增加数还达到了210家和466家。按照年初的原有设想，李宁今年的门店扩张目标是250家，但9个月过去了，公司反而距离目标越来越远了。
如果店铺数量增长停滞，还能用半年报中“优化渠道结构和提升渠道效率”来解释的话，李宁最新公告中的另一组数据就难以理解了。其公告显示，以去年同期已投入运营的李宁销售点计算，截至9月30日，整个平台同店销售按年“录得中单位数下降”。也就是说，李宁经历了一轮“优化”的线下门店，销售额甚至还比不上去年的水平了，这其中批发渠道下降更为明显，达到了10%-20%。
图片来源：半年报截图
在公布半年报时，李宁还特意强调，随着管控的全面放开，消费者对于运动健身的消费需求增加，在购买渠道的选择上将“更倾向于线下门店消费”；但是，从现今披露的三季报运营细节来看，实际情况并不符合李宁的预期。
相反的，半年报中除李宁外，在港股上市的另外三大品牌安踏、特步、361度，净利润均呈增长态势，到了此次三季度运营情况发布，也都是利好消息。安踏主品牌零售金额录得高单位数的正增长，特步主品牌销售录得高十位数增长，361度则获得了约15%的正增长。
是消费者的需求下降了，还是对李宁的需求下降了？
02.国潮降温，李宁“落地”？
相比之前经历过的挫折，当下的际遇对于已过“而立之年”的李宁来说，似乎并不算太严重；但如果联系到2021年时的意气风发，还是让人不得不感慨，李宁的“高光时刻”结束的又太仓促了。
之所以说“又”，是因为2010年李宁的第一次“高光时刻”，结束的一样很匆忙。
创立于上世纪90年代初的李宁，在相当长的一段时间，都是国内运动品牌当之无愧的“一哥”，直到2003年才先后被耐克、阿迪达斯抢走了国内市场第一、第二的位置。到了2008年，北京奥运会上李宁的“冲天一飞”，让李宁品牌的知名度再上了一个台阶。
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2009年，李宁公司的年收入以83.87亿元远远超过阿迪达斯，后者当时在中国市场排名第二；李宁一跃成为中国市场仅次于耐克的第二大品牌，在国内体育品牌有着不可撼动的地位。2010年李宁公司的年收入达到94.55亿元，达到了自创立以来的顶峰。
然而此时，李宁开启的一轮面向90后的品牌年轻化战略，让它失去了公司上升的势头。更换Logo和广告语、全面提价、主攻一二线市场……一番操作下来，李宁营收开始出现了下滑。三年间，李宁不仅失去了主导地位，还让安踏成为了国内体育品牌的领导者。
公开数据显示，2010年至2013年，李宁品牌营收规模从顶峰时期的近百亿下降到了2013年的52.18亿，跌幅近45%。其中，2012年遭遇了上市后的首次亏损，一亏就是近20亿，同一年，李宁关闭的门店数量就有1821家。
连亏三年后，创始人李宁不得不重回一线，尝试带领团队寻找新的突破口；这一摸索就是四年，直到2018年，才迎来曙光。在这一年年初的纽约时装周上，李宁以“悟道”为主题进行了一场走秀，运动、复古、潮流融为一体得设计，让它不仅迅速在社交媒体走红，也由此引发了抢购热潮。这一次成功的“营销”，一举将李宁从“经营困境”中解救出来，李宁还因此被贴上了“国潮一哥”的标签。
适逢“Z世代”渐渐成为消费主力，贴在李宁身上的这一新标签，无论是对品牌形象的提升，还是对销售的推动，都起到了相当积极的作用。到了2021年，李宁实现了营收225.72亿元，同比增长56.1%，净利润更是猛涨136.1%，达到40.11亿元，创下上市后的新高。
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李宁的第二次“高光时刻”就在此时。随后的2018年-2021年国潮趋势热度不减，在它成就李宁的同时，也吸引了无数品牌扎堆涌进这一赛道。各领域的品牌都玩起了国潮，国潮产品的过度饱和也让这一趋势开始降温，从一个足以令李宁与竞品差异化定位的标签，变成了消费者习以为常的营销元素。
自2018年后，承载着公司时尚转型梦想的“中国李宁”，出现在财报中的次数逐年降低。
03.要时尚，还是要专业？
说起来，也不能怪李宁不够重视，按照公司“单品牌、多品类、多渠道”的经营策略，“国潮”对于李宁来说，至多只能算是“多品类”中的一种，而不是品牌的全部。
不过也正是因为2018年时借助国潮和时尚爆火，李宁从2019年开始，在公司财报首页关于集团的介绍里，加进了这样一段话：我们致力于成为源自中国并被世界认可的，具有时尚性的国际一流专业运动品牌企业。
一连串长长的定语，在传递公司愿景的同时，似乎也凸显了李宁单品牌策略的“尴尬”。“源自中国”，意味着不好像安踏学习——直接收购类似始祖鸟、迪桑特等国外成熟运动品牌为己所用；外界所传的对Clarks、Bossini的收购，其实是由李宁本人控股的另一家公司非凡领越（0933.HK）完成的。“具有时尚性的专业运动品牌”，又让李宁不得不同时在“时尚”和“专业”两条战线与友商展开竞争。
在时尚领域，安踏用斐乐一年超过200亿的营收和高达69%的利润率，就可以让李宁“自愧弗如”。在专业领域，篮球、跑步、健身、羽毛球、运动生活，甚至是童装等多个品类都有涉猎的李宁，似乎哪一个单独拿出来，专业度都不足以令人信服。
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跑步运动领域，将“世界级中国跑鞋”写入战略定位、从2012年起就开始深耕跑步领域的特步，是国内品牌中当之无愧的NO.1。其在全国250多个城市建立有会员组织，顶尖的马拉松选手董国建、彭建华、杨绍辉等等都是它的签约跑者。2019年，特步又拿下了有“全球四大跑鞋”之称的索康尼在国内的运营权，实力和地位轻易不会动摇。
篮球、羽毛球运动领域，前有易建联、周琦等国手拒穿赞助商李宁球鞋的尴尬，后有奥运冠军陈雨菲因穿李宁羽毛球鞋导致脚趾被划伤的悲剧。“什么都会点”的李宁，似乎在专业度上总是缺乏存在感，而之所以会出现这样的局面，或与李宁低研发投入也有关。
公开数据显示，2020-2022年，李宁研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元，在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%，远低于耐克、阿迪接近10%的比例。根据2023年半年报数据，李宁的研发费用占比2.1%，较之前有了一些提高，但还是低过安踏、特步和361度，这三者分别为2.3%、2.7%、3.2%。
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将观察周期拉长不难发现，已过“而立之年”的李宁，品牌定位似乎“摇摆不定”。从赞助国家队到主打90后人群，从走国潮风到回归专业运动品牌……李宁当下遇到的挑战，又仿佛回到了“青年”李宁需要思考的问题。
相比起来，安踏坚定的“单聚焦、多品牌、全球化”战略，似乎完美解决了这一难题。通过并购不同品牌，既能够保证其在各个细分市场中获得成功，也不影响主品牌在大众心中的认知，既可以通过始祖鸟们打开向上空间，也能靠主品牌的性价比路线吃下大众市场，按照2023年半年报的数据，安踏不但整体营收继续稳居国内第一，主品牌141.7亿元的销售额，也超过了李宁同期的数据。
假设一下，如果面对从天而降的“国潮热”，当时李宁借势主推的是另一个与李宁有所区隔的独立品牌，时下是否会是另一种情形？但现在的李宁，成长的烦恼或还将持续下去。
参考资料：
1、《花旗：予李宁(02331.HK)“买入”评级 目标价下调至45.1港元》， 证券之星
2、《李宁股价跌超20%创三年来新低 机构观点：三季度全渠道零售流水低于预期》， 每日经济新闻
3、《运动国牌争锋“跑鞋江湖”》， 界面新闻
4、《安踏半年营收创新高背后：多品牌成长逻辑越发清晰》， 36氪
