在产品推广中，一个好产品会自带流量，会自己销售，让每个见过它的人念念不忘，或者是马上掏钱购买。
有句话说，好东西都有侵略性，不是入了眼，就是占了心。这个“入了眼”是产品的高颜值或特殊的功能设计让人耳目一新，念念不忘。“占了心”除了外形的吸引外，也指在消费者心中占有一定位置，形成一定形象，这个就是定位理论中的“抢占消费者心智”。
所以，设计出好的产品，算是完成了“入了眼”的任务，要完成“占了心”的任务，需要有好的产品陈述，这时候，广告语就起作用了。广告语可以说是所有产品陈述的总浓缩。
一个好的广告语可以让产品深入人心，让人念念不忘，说它顶100万广告费也绝对不为过。
比如我们熟悉的经典广告语—— “人头马一开，好事自然来”，“怕上火，喝王老吉” 就是很好的例子。
广告文案作者只有在明确广告语的功用和遵循广告语的创作原则的基础上,才能掌握广告语的语言艺术,才能创作出对消费者具有强烈的诱导力,激起消费者巨大的心理反应的广告语。
广告有多种形式，以文告之，以物示之，以语动之，以视听形象诱之等等。一则广告可以没有图形、照片，也可以没有音乐，但不能没有标题。广告标题是对广告作品的命名，是广告作品的精髓。
题好文一半，广告的标题至关重要。
有广告专家经过对广告标题阅读率测定表明，一般人看广告，5个人之中有4个人只看标题。
一则成功的广告标题，包含两个基本要素：一是广告标题关系到受众的切身利益，从而促使受众关注这则广告的内容：二是广告标题醒目新奇，也能促使受众走进广告之中。
广告标题创作怎样才能做到文约事丰，具有洗炼美？
①主题凝炼集中，画龙点睛。
②题图熔为一体，相互烘托。
③简洁去掉繁缛，别出心裁。
使简单明了的文字表述能刺激受众产生联想，唤起受众的共鸣。
事实上，单看一句广告语是很难去判断出它的好坏。
广告语的好坏，应该从以下3条标准去综合考量。
01、策略定位
一条好的广告语是建立在策略定位的基础上。广告语要符合品牌策略定位，这样才能够形成品牌的个性，传递品牌的核心价值和市场企图，关照到目标消费者的市场需求，并最终形成自己独特的品牌形象，与竞争对手形成差异化的表现。
今年过节不收礼，收礼就收脑白金。这句广告语的定位就是礼品，借助传统文化中的孝道来培养品牌。晚辈孝敬长辈，子女孝敬父母，这种价值观信仰是大多数消费者都认同并且追求的。自然而然，脑白金成了一个有孝心的品牌。
02、品牌调性
广告语要符合品牌本身的调性。每个品牌都是带着烙印来到市场上的，从企业的命名、特色以及树立的形象就可以感受到。广告语要将其品牌身上的烙印发挥到极致，形成自己的独特的品牌调性。
比如说哈根达斯体现的是爱的调性，所以其广告语是爱它就请它哈根斯，而星巴克体现的是舒适休闲的调性，所以诉求的是星巴克时光，传递都市白领阶层的休闲。
03、广而告之
广告就是要广而告之。广而告只有2个内容，一是广泛地传播，二是要准确地信息传达。广告语要具备易于传播的属性。
传播力越大，广告语的价值就越大。那些经典广告语之所以经久不衰，是因为传播力足够大，口碑相传，一代传一代。
当然，跟广告投放的力度也很有关系。
广告语还要传达信息。不论是传达品牌的调性还是产品的特色，广告语都要把想说的话告诉消费者。优秀的广告语，信息传达是很畅通的。
01、玩广告就是玩套路
1、好广告一定有套路
很多人也认为做广告就应该天马行空，结果就是东一榔头西一棒头毫无章法浪费预算，最后做了个寂寞。我们在评价一个广告、一个产品的时候，往往会流于外在的形式。“谁的广告真好，我也想要一个这样的。”
但是每次给客户提供“送长辈，黄金酒”、“味道好极了”这样“普通”的广告语或看起来很平常的画面的时候，往往得到的反馈是，这也太普通了吧。
后知后觉是人们的通病，回到伟大创意前的那一刻，探究真因才能避免把大腿拍烂。
2、做广告需要在前美在后
做广告先谈“需不需要”，再追求“美不美、雅不雅”。当你细加研究，就发现小罐茶卖的不是茶，而是礼品是面子，是为了让送礼的人更有面子，让收礼的人感受到价值感，被重视的感觉。
便理解了“小罐茶，大师作”这句广告语并不普通，它背后是对庞大送礼需求的深刻洞察，基于这个目标，那么它的价格、渠道、包装形式、话语风格、广告投放，便一战而定，它注定不会成为普通人的日用品，也就不会对它的售价有过多的微词。
“小罐茶，大师作”引领所有的行销力动作，就都是不做大路货。
3、真正有销售力的广告都是 “大白话”
广告语就是要说人话，讲大白话，接地气，
我们只有在真正掌握了行销力底层逻辑的人的认知中，真正有销售力的广告词往往是那些“大白话”。
京东的“多快好省”够直白吗？“上天猫，就够了”够直白了吗？
太容易太简单了，可为什么一句话规范了2大电商巨头的所有行销力动作？
4、行销力就是个圈
底层逻辑决定了“为什么要做”的问题，闭环思维决定了“如何去做”的问题。理解了这一点，“该不该把所有的信息堆积到狭窄的画面上、该不该投这个媒介而不是那个媒介、该选这句广告语还是那是广告语”之类的疑问便有了答案。
02、玩转广告标题
1、暗中有明、露中有隐
这是广告标题最普遍使用的一种语言艺术。这类标题的语言，紧扣广告主旨，动机明确且语意含蓄，既具有强烈的鼓动性又具有深厚的回味性。其具体表现形式有：
假设语+极端语， 这类形式的广告标题，渲染效果十分强烈。例如：你读《青年报》如果没有味道、请扔掉！
否定语+说明语 这类形式的广告标题,是形式上的否定,内容上的肯定,是一种非常引人注目的“反效果式。例如：钟表商为新款手表设计的广告标题：这种手表走得不太准确，24小时慢24秒钟，请君购买时三思！
反问语+疑问语， 这类形式的广告标题所提出的问题，往往表面上淡化广告的商业意图，而让广告受众急迫地去读广告，去深思，然后得出十分肯定的结论，这比直接劝告更富有说服力。
例如：有比脸面更重要的吗？(痤疮类药品广告标题)
2、一语双关、意在其中
“双关”这一修辞手法，可以增加广告的注意价值和记忆价值。例如：丰华正茂 (丰华圆珠笔广告标题)。
3、幽默诙谐、意寓言外
这是一种使人在轻松愉悦中接受劝说的广告语言艺术。交通广告常用此法，旨在改变交通事故的恐怖色彩。
例如：请司机注意您的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品；如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。
4、巧设悬念、引导注意
引人注意，是成功广告标题所必须具备的首要条件。
巧设悬念，最能引起人的好奇心，例如：缩短20%！某航空公司设计悬念式标题，使人产生阅读广告文案、了解广告正文内容的兴趣，而广告文案所告知的是，由于使用新购先进飞机，飞航时间比普通客机要少20%，看似荒诞不经的广告标题，却没有任何言过其实之处，且使人回味无穷。
5、亲切感人、富于人情
广告是一种单向性的公众交际，交际的一方是未知的公众。广告语言若无亲和力，若无吸引人的地方，那么就不会引起公众的注意。以情感与公众沟通，自然是一种有效的方法。
例如：输入千言万语，打出一片深情(打字机广告标题)。
例如：记住，你生命的三分之一是在床上度过的。(床垫广告标题)是西门子公司一款电子床垫的广告，广告之后有如下注释：你的早晨会像你的床垫一样美好。世界上独一无二的将电子技术和毛毯合二为一的公司。
03、6字诀
广告标题必须承担起引人注目的职责，为吸引受众对广告文案的注意，设计标题时，必须遵循扣、新、短、奇、利、美的原则，在此基础上，选择性地运用语言艺术技巧，创作出引人注目的广告标题。
1、扣，即紧扣主旨
标题是对广告文案内容的高度概括，广告文案应该使人们看到标题，就能理解该广告的主旨是什么，广告标题不能故作离奇之笔，与广告正文所表达的主旨毫无关联。
2、短，即简短扼要
对广告文案的标题的字数虽不必作硬性规定，但标题必须简洁明了。人们在一条广告上的停留时间很短，通常只有几秒钟，读者无暇阅读冗长的广告文字。
另外，从记忆的规律6-12字，最好8个字，超过12个字的广告标题会造成记忆上的困难，所以应尽可能使广告标题短小精悍。
3、新，即新颖独特
广告标题的创作是一种艺术创作，应有自己的特色，不宜袭用他人惯用的标题，不要陈词滥调，人云亦云。
平中见奇、新颖独特的广告标题是天才式的创造，东施效颦则是庸才式的模仿。缺乏创新的广告标题，即使消费者怀疑厂家的实力，又容易引起消费者的逆反心理。
4、奇，即奇特
猎奇是人的本性。写作标题时，若有意提出与广告文案主旨有关联的问题或设置悬念，就能把受众的胃口吊起来，引导受众关注广告的诉求目标。
5、利，即告之利益
一个广告若能在标题中告知受众能得到什么利益，不仅能吸引受众阅读广告，而且能刺激其购买行为。
不管是对产品本身所固有的价值的利益诉求，还是对产品的附加价值的利益诉求，都由于直接针对受众的需求心理，容易促成购买行为的实现。
6、美，即具有审美价值
广告标题艺术与一般艺术所体现的审美价值存在着质的差异，以实现利益目标为前提，但其功利的诉求必须服从于审美的需要。
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04、22种套路
1、行动
激发特定行动，通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象，来号召、激发消费行动。广告语中一定要有一个关键的“动词”，潜移默化地引发行动的联想。
✎ 比如：
吃完喝完嚼益达。
爱她就请她吃哈根达斯。
早上喝一瓶，精神一上午。
今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
2、结果
描述功效结果，直接指出使用产品的结果，而且结果应该是具体正面的。同时，要把品牌和这个结果直接联系起来。一般情况下，品牌名都会出现在广告语中。
✎ 比如：
要想皮肤好，早晚用大宝。
喝了哇哈哈，吃饭就是香。
人头马一开，好事自然来。
3、卖点
独特销售卖点，同质化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异。独特销售主张一定是竞争者没有提供的，它必须是独特的。根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。
✎ 比如：
农夫山泉有点甜。（农夫山泉）
想想还是小的好。（大众甲壳虫）
只溶于口，不溶于手。（M&M巧克豆）
4、生理
唤起生理感受，通过广告语瞬间激发某种生理感受，引发联想，最好能用一个名词、形容词，把这种感受具象化。
✎ 比如：
味道好极了。（雀巢咖啡）
Taste the feeling.（可口可乐）
滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）
5、心理
唤醒心理情感，通过心理暗示或其他感知手法使心理中的相应意识得到释放。比如，不断地肯定赞美你，你就有越来越自信。
✎ 比如：
你本来就很美。（自然堂）
巴黎欧莱雅，你值得拥有。（欧莱雅）
6、理念
表达品牌理念，可以是企业、品牌主体的思考和行动观念，也可以从市场角度，表明品牌的行动方向。
✎ 比如 ：
为发烧而生。（小米手机）
原来生活可以更美的。（美的）
全家就是你家。（全家便利商店）
Impossible Is Nothing.（阿迪达斯）
7、信心
表现出信心，这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示，也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。
✎ 比如：
好空调，格力造。（格力）
去屑实力派，当然海飞丝。（海飞丝）
不是每一滴牛奶都叫特仑苏。（特仑苏）
没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。（百达翡丽）
8、信条
认同的社会信条，用一个广告语来表达自己的生活信仰，如果消费者和你的认同一致，那么他们就会接受甚至跟随你。
✎ 比如：
JUST DO IT。（耐克）
好东西要和好朋友分享。（麦氏咖啡）
思想有多远，我们就能走多远。（红金龙香烟）
9、观点
提出不同的观点，不同的观点，总可以给人带来更多的思考。当大家都躲在身后的时候，你站出来，可能给人带来新的方向。
✎ 比如：
认真你就赢了。（知乎）
要做就做出头鸟。（耐克）
生命就应该浪费在美好的事物上。（曼士德咖啡）
10、角度
从竞争的角度，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。如果你超越不了目标，可以选择绕过它。
✎ 比如：
非可乐。（七喜汽水）
我们是老二，所以更努力。（艾维斯租车）
而且有时候，竞争对手也可以是你的帮手。利用对手，来引起大众的关注。
✎ 比如：
永远相信美好的事情即将发生。（小米）
更美好的事情已经发生。（华为）
美好的事情才真正开始。（联想）
11、定位
消费者定位，直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。
✎ 比如：
万宝路的男人。（万宝路）
新一代的选择。（百事可乐）
海澜之家，男人的衣柜。（海澜之家）
12、关心
对消费者关心，给自己的品牌建立一个暖男的形象。关心消费者，为它们服务。
✎ 比如：
全心全意小天鹅。（小天鹅）
关爱牙齿，更更心你。（益达）
大家好，才是真的好。（广州好迪）
13、利益点
承诺了一项利益点，消费者会因为“利益点”购买产品，也会因为利益点阅读广告。
✎比如：轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器）
怕上火，喝王老吉。（王老吉）
您身边的银行，可信赖的银行。（银行）
14、新闻
包含具有新闻价值的消息，具有新闻价值的消息，是指如新产品、旧产品的改良、使用旧产品的新方法等。消费者总是喜欢“新”的事物。新闻式标题，通常用令人惊奇的、现在、终于、最新消息、再也不、首度、首次、领先、创新等词语。
✎比如：
终于，多功能车开始用安全诠释豪华。（途朗轿车）
在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险。（英特尔）
苹果Air 创、新、薄。（苹果电脑）
15、数字
谈到价格或者数字，如果宣传的产品价位，真的有价格优势，而零售商的价格又能统一，那么为何不一开始就把价格告诉给消费者呢？这会给人一种可信的感觉。
✎比如:
27层净化（乐百氏纯净水）
南孚电池，聚能环锁住更多电量，1节更比6节强，电量可达普通电池6.6倍。（南孚电池）
16、问题
提到产品所能解决的问题，消费者买冰箱是为了随时喝到冰啤酒，看电视是为了打发无聊的时间，广告标题中可以把产品能够解决的问题明白地写出来。
✎比如：
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。（农夫山泉）
轻新爽洁，不紧绷。（碧柔洗面奶）
给电脑一颗奔腾的心。（英特尔）
17、事实
提出与读者或产品相关的惊人事实，如果广告标题中提供的事实，能让别人意识到他从前的认识是错误的，或者产生一种危机感，那就已经成功一半了。
✎比如：
不用杀毒软件，有风险。（杀毒软件）
舒肤佳香皂，有效去除99%“变异细菌”。（舒肤佳）
18、目标
与目标对象打招
引人注意最直接的方法，就是大喊他的名字！在标题中，还可以当地的方言，或者提到目标受众所处的环境等。因为人们最关心的事情，莫过于跟自己有关的事情。
✎比如：
为妈妈的爱喝彩（强生）
男人，专心做大事。（清扬洗发水）
19、品牌名
包含品牌名，调研数据显示，标题包含品牌名的广告，比起那些没有品牌的较易被人们记住。
✎比如：
飘柔，就是这么自信。（飘柔）
百事，新一代的选择。（百事可乐）
一辈子，求的就是平安。（平安保险）
20、证言
包含证言，这一类标题的创作，不仅要基于广告主角人物的身份，如果还能考虑到主角人物相关的专业技能，就能获得较高的可信度。
✎比如：
你值得拥有。（欧莱雅）
对待打印质量，我绝不心太软。（爱普生，任贤齐）
我们能证明，你看起来更年轻。（玉兰油护肤霜）
用脉脉，打通职场人脉。（脉脉）
21、流行
引用了时新的流行词汇，只要关心时事和新闻，信手拈来，就能引起大量关注，甚至引发媒体报道。如今这个方法，在社交传播中已经成为常用手法。
✎比如：
按捺不住，就快滚。（微软鼠标）
正宗好凉茶，正宗好声音。（加多宝）
22、情感
加入了一点点动人的情感因素，情感占位，虽然没有清晰的产品类别划分，但是因为其关乎消费者的心理感受，所以往往也是众商家想竭力获取的。如果广告标题第一次能打动消费者的“芳心”，那么就意味着广告传播成功了一半。
✎比如：
男人就要对自己狠一点！（七匹狼男装）
比女人更了解女人。（雅芳）
幸福不是从不感冒，而是感冒时，总有你递上一杯温暖。（999感冒灵）
让无力者有力，让悲观者前行。（南方周末）
彭小东导师：请记住，在品牌的不同阶段，它的广告语也是不一样的。就拿益达来说吧，在益达的成长期阶段，它的广告语是吃完喝完嚼益达，主要要告诉大家我的产品是什么，使用场景等等，它是从产品－品牌这个顺序。
当品牌到了相对成熟期的时候，它的文案更多的是传播品牌价值，是从品牌－产品这个路径。过去的广告语已经完成了它的使命，然而接下来还有新的使命。所以，益达的新广告语变成：笑出强大。
广告的魅惑力就是来源于它的未知。
未完待续在“媒无界”微信公号
邀请彭小东导师线下企业内训
