作者 | 千帆
来源 | 跨境必读
购物季流量争夺战
选对精准有效的营销工具很重要
下半年即将接踵而至的感恩节、双 ⼗⼀ 、 ⿊ 五、圣诞节等大型节日，不仅仅是海外消费者的重要消费节假日，也是中国出海企业势在必得的流量战场。
面临高通胀带来的生活压力，今年不少海外消费者的心态也发生有了改变。根据 eBay 发布的 2022 年英国圣诞消费趋势报告 【1】 ，今年超过一半（51%）的消费者感受到了生活的压力，39% 的消费者计划削减节日开支。同时，60% 的消费者对价格更为敏感，准备依靠黑色星期五以及网络星期一等节日优惠来节省假期开支。
面对更加挑剔、对促销活动更为敏感的消费者，跨境电商卖家需要在购物季中脱颖而出，选择有效的广告投放工具并制定正确的营销计划，将能够帮助卖家把握更多购物季流量，在下半年打出一场漂亮的营销战役。
海外广告投放工具选择众多， 据 InsiderIntelligence 的数据显示，谷歌广告以 26.4% 的市场份额领先了所有其他数字广告商 【2】 ，成为大众之选。谷歌旗下（YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地图）产品矩阵现在也已经覆盖了海外消费者 ⽣ 活的 ⽅⽅⾯⾯ ，许多海外消费者购买商品前都倾向于在 ⾕ 歌搜索相关信息，谷歌广告在此时恰当地展示相应的广告，让这些已经有相关购买意向的用户更容易转换成实际购买的消费者。
如国际护肤品牌科颜氏就是借助谷歌广告，利用流量转化，带来更好的销售效果。在疫情期间，通过谷歌搜索广告，科颜氏了解到了马来西亚人在谷歌搜索新的护肤方式，与“Kiehl"s”的搜索兴趣相比，非品牌搜索词的兴趣也增加了 5 倍。 基于这个数据带来的消费者动向，科颜氏采用了广泛匹配关键词，通过在搜索广告中覆盖更多非品牌关键字，如“防晒霜”和“油性皮肤爽肤水”，使得广告能够匹配更多非品牌关键词，带来了 20% 的网站流量，其中 80% 来自新客户，并为在线销售额带来了 27% 的增长。
除了搜索广告，谷歌广告还有多种丰富的广告系列，比如：购物广告、展示广告、视频广告等。通过谷歌广告， 卖家可以自主设定营销目标，如：提升网站流量、提升询盘、产品购买意愿等， 不但可以触达到更多优质客户，还能自主控制预算。此外，谷歌广告的智能技术还会不断帮助卖家优化广告，收获更好的营销成效。
综合以上种种优势，谷歌广告这个强大的帮手的确能帮助企业充分开展海外数字营销，更为轻松地完成海外购物季的广告营销目标。
（图片来源：谷歌广告官网）
购物旺季来袭
如何让广告投放效果最大化
因为市场竞争的激烈，用户的需求不断变化，跨境电商的卖家面临着众多的挑战，我们近期观察到一些中小企业主卖家通过一些新的尝试来突围困境。
Bagotte 邦果是一家专注于智能清洁电器的品牌，但品牌相关词搜索量始终在低位徘徊，借助效果最大化广告，根据投放广告的素材资源效果，来探索用户的偏好，增强用户对品牌的好感度；并智能化覆盖用户购买路径，及时对潜在客户进行多点触及，促进用户跟品牌再互动。通过效果最大化广告，Bagotte 邦果品牌词近三个月关键词搜索量提升了 51% ，独立站的回访用户也稳定维持在 25.9% 。不仅品牌认知度低，营销投入产出比也同样低，ROAS 仅有 1.1，难以保利扩量；Bagotte 邦果采用了效果最大化广告的出价建议和自动出价建议，让广告智能把控投入产出比，针对有产品购买意向的潜在客户及时提高出价竞争流量,进一步提高了广告转化率和转化价值。ROAS 相比 Q1 提升了 117% ，转化率也提升了 235% 。
谷歌的效果最大化广告系列，还升级推出了新客户获取目标广告设置，卖家可以针对新客户设定比现有客户更高的出价，在甄别新客户方向，也会拥有更灵活的手段。自然美妆和护肤品零售商 Dime Beauty 启用“新客户获取”目标后，销售额增长了 64% ，广告支出回报率（ROAS）提高了 50%，新用户数量增长了 462%。
看到这么多跨境卖家借助效果最大化广告来突围自己的企业困境，我们看看在购物季如何利用效果最大化广告，来 达成广告营销目标 ：
多渠道广告投放帮助触达更多的潜在用户
效果最大化广告让卖家通过单个广告系列在 YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地图上投放广告，有助于提高在谷歌所有广告渠道的和广告资源上的成效。帮助卖家在购物季发掘新的目标受众。
（图片来源：谷歌广告）
丰富的洞察数据帮助提高转化价值
同时后台「洞察」页面上，为卖家提供了更丰富的数据分析，其中会显示与品牌相关的产品或服务的当前和未来的搜索热度，根据趋势来发掘业务和潜在增长机会。还会为卖家提供素材资源报告，借助组合报告可以查看到如何组合广告素材才能效果最佳。
机 器学习让投放智能化提高 RO I
机器学习带来的最大优势就是促进转化。一方面，谷歌广告帮助卖家及时掌握消费者的意图，并实时竞价，优化广告在各个渠道的预算和出价，实时捕捉新的转化机会；另一方面，机器学习能更精准地展示相关性更高的产品，从而吸引新的消费群体，实现更多转化。通过机器学习，省去程序化广告实际落地的基础操作，以此帮助品牌省时省力。
海外购物季近在咫尺，如果你想借力谷歌广告在购物季拔得头筹，扫描下方二维码关注 ⾕ 歌全球营销微信公众号，现在联系客服就可以享受 3000 元广告赠金 。如有其他谷歌广告投放的疑问，也可以联系 ⾕ 歌 ⼴ 告官 ⽅ 了解更多。
【1】数据来源： eBay Ads，《2022年圣诞消费趋势报告》，2022年9月
【2】数据来源： Insider Intelligence,《 US Triopoly Digital Ad Revenue Share（2019-2023）》 ,2021年10月
