文/易琬玉
编辑/郑亚文
因为一条简单的“种草”文章，“00后”茹茹爱上了“90年代通勤穿搭”。在一场复古走秀里，模特穿着基础款服装——紧身打底衫、包裙、休闲衬衣、配上珍珠项链，没有繁复的修饰，但她举手投足间就展现出慵懒又精致的气质。
茹茹花了将近1000元买了一件马甲和一件衬衫，“不算有性价比，但是能接受，虽然我穿不出模特的那种效果，但也喜欢上了这种风格”。
许多顾客也是抱着类似的心态，成了女装店铺“循环档案”的粉丝。上大学的时候，“循环档案”的设计师汪言就接触了“胶囊衣橱”的概念，意思是像胶囊一样“浓缩”衣柜，只留下一些经典必备单品，来组合出更多的搭配。
粉丝会因为店里基础款的复古调性而“种草”，也因为基础款的百搭，愿意不断复购。对这家客单价约700元的店铺而言，“越简单的越容易卖爆”，靠“种草”和产品的相互配合，“循环档案”成立不到一年，销售额就超过1000万元。
“模特不能太漂亮”
大学毕业后，汪言心中有一个愿望，“希望我做出来的衣服，是经过一轮轮筛选后，能够被留下的经典款”。建立“胶囊衣橱”是践行极简生活的一种方式，随着年岁见长，很多人都希望删繁就简。汪言也在步入职场后觉得衣服“越来越难买”，“为了追潮流而买的时尚单品，反而更容易过时”。
消费者身份之外，汪言也是女装新品牌“循环档案”的服装设计师。这家店铺成立时间不到一年，销售额已经超过了1000万元，它主打的是有辨识度的基础款女装，“我们希望给成熟独立的女性提供易买的、没有大logo、不紧跟潮流但穿着舒适的衣服”。
基础款服装容易成为经典，但它的设计难点也在于“简单”。如何在有限的发挥空间里做出差异化和辨识度，是需要设计师去解决的难题。
在汪言的工作中，衣服从开发到上架至少需要五个月，最“花功夫”的地方在于版型和选材。去年八月底，“循环档案”上新了一款灰色针织马甲，因为跨季节、可搭配性高，这件售价469元的均码马甲成了店铺最早的爆款。上架一个月内，销量就突破了1000件，之后一直居高不下。产品评价栏里，“百搭”是出现得最多的词，还有顾客形容衣服的手感，“像小云朵一样柔软舒服”。
详情图里并没有讲述产品设计的故事，“种草”靠的是“氛围感”。所以，团队的工作重心不会只放在产品上，也强调图片整体的视觉表达，“视觉由品牌部和主理人统一把关，它所呈现的‘感觉’是我们非常看重的”。
这种“感觉”到底是什么？他们内部至今也没有列出个一二三来。很多次，他们会因为“模特的感觉不对”而重新拍摄，他们并不是想要高效率的、短时间内可以摆出很多种姿势的模特，而是要能够真正表现出某种生活场景的鲜活的人。
拍摄时，他们主要在空间布置、模特的状态以及整体的色调上花心思。场景可能是阴天室内的一张餐桌、一台放了打字机的办公桌、涌着海浪的沙滩上……场景里的人们，在沙滩上抱着椰子散步、闭眼吹风，在室内柔软的床上蹦跶，坐在复古风格的脚踏车上，或者光脚踩在地毯上准备跳一只独舞……
要想把基础款服装做得不一样，关键在于独具一格的“氛围”。人和场景之外，模拟胶片的复古色调也是详情图的点睛之笔。
他们曾经让模特穿着基础款走“T台秀”，然后将图片调成复古风，像是法式文艺片里的某个角色走出电影，温文尔雅又利落大方。
在挑选模特的问题上，团队也有自己的考量，“模特不能太漂亮，不能抢了衣服的风头”。在展现衣服时，并不需要强调腰线，显露出一些身材缺点也没有关系，“真实地保留衣服的质感，哪怕它显胯、有褶皱”。
接住消费者的期待和想象
“循环档案”的主理人并不是学服装设计出身，她大学学的专业是历史，平日里酷爱阅读，也会在空闲的时候组织团队看电影。在汪言看来，低调的主理人本人就是店铺的目标受众——追求美观但不突兀的穿搭，也追求衣服的舒适度，“她有一次穿了件睡衣出现在办公室，我也觉得很好看”。
这种慵懒而精致的风格，已经成为很多女生对通勤女装的“进阶需求”。她们在穿衣服时，不会强调“凸显身材”或“大女主气质”，而是喜欢更有“松弛感”的穿搭，“因为她们需要在通勤路上、格子间、小酒馆或咖啡吧自由切换，需要适合多个场景的服装”。所以，店铺早期上架的都是亲肤的针织衫、衬衫、百搭西裤，“因为它们可以通过叠穿来塑造不同的风格”。
“各人住在各人的衣服里”，人们在服装里寄托的，不只有漂亮得体的自己，还有关于某个角色的想象。
有人将他们的店铺风格归类为“时髦知识分子风”，结合了知性和智性。相较于亲和力高、整体视觉温暖、没有攻击性的日系基础款，他们店里的基础款更有力量感，衬衫和外套的线条感明显，柔软的针织则更像是点缀。
这种平衡了柔软与力量感的审美，正好戳中了店铺的主要受众。她们大多是25岁—35岁的职业女性，“性价比不是这群人的第一考虑要素，只要在心理价位之内，顾客愿意为心动的产品买单”。如今，店里的平均客单价是700元左右，不少顾客在评论区直言，“贵是真贵，好也是真好”。
通过和博主合作，在日常生活场景里展示衣服的氛围感，“循环档案”成立初期通过小红书吸引了很多流量。万能、百搭、强大的适配性，是基础款在衣柜里长盛不衰的原因。复古的基础款既能满足通勤需求，又能成为日常服饰的点睛之笔。在茹茹看来，她可以穿着这一身在办公室从容工作，也可以在下班后去酒馆小酌，“法式电影里呈现的日常，大概也是类似风格的服装”。因为有足够多的穿着场景，茹茹觉得，“贵一点也没有关系”。
这也符合汪言的设想，在她看来，现在的店铺竞争还是需要回归到产品本身，“从拍摄图片开始，到顾客穿上这件衣服，我们都能接住她的期待和想象”。
