专题看点
营销学探讨的核心之一，便是如何发现顾客的需求、满足顾客的需求，无论是崇拜“二八理论”时代，还是遵从“长尾理论”时代，对于“多元异质”的顾客需求的探索从未曾停下。
客户关系管理基本概念与类型
最早提出CRM概念的Gartner Group为CRM定义：以为企业提供全方位的客户视角为出发点，赋予企业更完善的客户交流能力和实现最大化的客户收益率所采取的系统方案。进入21世纪的知识经济时代，经济全球化、信息与科技的不断更新导致了客户多样化和个性化的“定制”需求，客户对产品和服务的期望也越来越高，“以客户为中心”“以客户为根本”的企业营销理念随之发生了深层次演进，客户关系管理的核心思想和内涵也产生了越来越多的动态性演化。
CRM是一个以企业理论、技术、知识和实践流程集成的系统， 以数据仓库与数据挖掘为重要的技术手段建立的跨企业客户业务流程、电子商务以及知识管理为融合并彼此协调的管理系统。 CRM的目标在于协助企业不断地获取和积累客户知识，并将这些知识运用在企业的生产、市场营销和客户服务等各个领域，以提升客户满意度和忠诚度，降低生产、销售和服务成本，从而增加企业效益，主要包含以下基本分类：
第一，运营型CRM也称为前端办公室应用， 主要包括营销自动化、服务自动化、信息自动化等与企业业务运营流程紧密相连的应用系统。运营型CRM的焦点是自动化并改善与管理销售、营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程，实现“无缝集成”。
第二，分析型CRM。 分析型CRM是以数据仓库为基础，运用数据挖掘、在线分析处理、报表以及查询等技术手段进行客户数据和客户关系的深度分析，从而了解客户需求趋向、信用风险以及长期价值，建立企业统一的客户服务视角。
第三，协作型CRM。 协作型CRM建立了一种企业与客户之间交互服务和信息收集的模式，提升了企业与客户之间的响应速度和沟通频率。协作型CRM利用语音处理和网络通话等IT技术来建立企业与客户之间沟通的路径和渠道
其中，分析型CRM是营销活动中使用较为广泛的一类。Robertson Stephens曾经这样描述过分析型CRM的功能： 分析型CRM有两个核心作用：
其一，使用准确、易用的报表工具来分析和理解有关客户的数据；
其二，在这些数据的基础上来定制产品、服务以及相应的交互方式，从而以合适的方式、在合适时间满足客户的需求。
客户关系管理与精准营销
营销学探讨的核心之一，便是如何发现顾客的需求、满足顾客的需求，无论是崇拜“二八理论”时代，还是遵从“长尾理论”时代，对于“多元异质”的顾客需求的探索从未曾停下。市场细分的方法有很多，一个组织要想透视整个市场结构，应该尝试不同的细分变量，独立变量和联合变量。
其主要理论依据有两个： 第一，顾客需求的异质性。 顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据；
第二，企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争，进行客户细分的目的就是为了更好地 实行“一对一”的市场营销 ， 为客户提供具有目的性的产品服务。世界直销创始人莱斯特·伟门对精确营销的定义是：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等形式，建立客户、销售商资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。
精准营销的主要特征包括：
第一，目标对象的选择性： 精准营销最基本特征就是要尽可能准确地选择好目标消费者，排除那些非目标受众，以便进行针对性强的沟通；
第二，沟通策略的有效性： 精准营销强调沟通策略要尽可能有效，能很好地触动受众；
第三，沟通行为的经济性： 精准营销强调与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费；
第四，沟通结果的可衡量性： 精准营销要求沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免“凭感觉”；
第五，精准程度的动态性： 精准营销的“精准”程度本身是相对的、动态的，相对于过去现在的营销方法“精准”了，未来比现在应该会更“精准”。
而在信息爆炸、信息技术迅猛发展的年代里，要解决好这些问题，需要有科学的决策手段，同时要善于通过数据分析，来掌握企业的生产运营状况，来了解客户的消费行为和价值，作为包括市场细分在内的营销决策的依据。因此， 精准营销，是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中 ， 从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果；这里的新式媒体，一般意义上指的是除报纸、杂志、广播、电视之外的媒体。
精确营销的核心思想包含以下两点： 通过精确定义目标客户的属性作为挖掘、筛选目标客户的依据，从海量市场中筛选出真正适合去做营销推广的目标人群， 从而避免对非目标人群做无效甚至是适得其反的营销，浪费资源；对精确定位出来的目标人群设计富有针对性的营销沟通体系，包括采用最适合的方式将服务信息传递给目标人群，也包括与客户保持有效的双向沟通，维护客户关系。
客户关系管理与整合营销传播
综上所述，对于客户关系管理在本教材整合营销传播的知识体系中的地位描述如下：
第一，客户关系管理系统CRM是整合营销传播中目标市场消费者检测与分析的一种工具。 在本章节所讨论的市场分析中，了解顾客的消费偏好、消费记录、消费习惯、网页浏览记录等等，是对目标顾客调研的重要内容之一。同时，运用云技术、大数据技术，庞大、庞杂的相关数据得以保存，并且得以进行相关的顾客数据分析。
第二，客户管理系统CRM是成功实现精准的整合营销传播的重要基础。 大数据时代的客户关系管理系统，不仅可以存储海量的顾客数据，亦能够进行顾客全体的分析，而不是传统上的样本分析，进而更为准确地了解个体消费者的需求，从而达到最大程度、最为细致的市场细分效果，使得低成本、高效果的精准营销得以实现，也使得了精准的整合营销传播得以实现。企业可以根据CRM系统中，顾客的记录来更为准确地决定推送怎样的产品信息、如何演绎信息、如何传播信息。
本文摘自薛可，陈俊，余明阳编著《整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论》一书，如有侵权请联系删除
