来源：华商韬略
作者：华商韬略
谨慎半生，坐地称王的河南地产一哥、建业董事长胡葆森，30年来躲过数波大风大浪，却在2022年翻了船，给自己，也给外界一个这样的交代：
“我已经快70岁了，借债还钱天经地义，只要企业不倒，今后还会坚持还债。”
1
中原第一枪
胡葆森搞房地产的想法，是在1992年春天迸发的。
那段时间，37岁的他常在高楼满地的香港转来转去，最后终于下了决心：回郑州。
这是一个土生土长的河南人，从小就有着不安分的一面。小学五年级时，他就带着一帮六年级的学生，从老家跑到天安门广场转了一圈。
1982年，作为中国纺织品进出口公司河南分公司的职工，胡葆森被省外贸厅派到香港参与组建外贸公司。那段日子里，他学着做贸易，尝试着“炒楼花”，积累人脉资源。最后还当上了国有外贸公司的总经理。
如果继续沿着这条事业轨迹，那么胡葆森可能会成为一家大国企的掌门人。但在1992年的春天，他却辞掉了公职，然后头也不回地离开了香港。
胡葆森辞职下海，自然与“南巡谈话”带来的改革气氛有关。更主要的原因，则是当时海南房地产市场正热，许多人在那里炒地皮、搞项目，折腾得不亦乐乎。东南沿海城市受此影响，房地产市场也渐露模样。
但无论怎么看，当时还很落后的郑州，都不像是一块创业福地，尤其是市场化程度很低的房地产业。
胡葆森并不这么看。郑州市场虽然落后，竞争对手却很少，创业成功的概率更大一些。另外，他在香港楼市学来的先进经验，正好可以在当地搞一次“降维打击”。
压上自己所有的积蓄，拉上当地的银行，然后用香港永久居民带来的“港商”身份，胡葆森创立了河南首家中外合资房地产企业——建业房地产开发有限公司。
即使身为省会，当时的郑州也只有两三个商业楼盘，基本以满足刚需为主，胡葆森却打出了一个差异化的口号——“为有房人盖房”，他要做当地质量最好、价位最高的小区。
在郑州东郊的一片荒地，建业打造了一座360亩的超级大盘——金水花园。
按照胡葆森的设想，建业原本可以“起步即起飞”，然而郑州这块“地产盐碱地”却给胡葆森狠狠上了一课，郑州人不认可这又远又贵的房子。
来自政府的宏观调控政策，此时又给了胡葆森一鞭子。
国内以炒地皮、炒钢材、炒项目为主的房地产市场异常活跃。1993年，国务院出台政策调控，重点整顿金融秩序，全面控制银行资金进入房地产业。
房子卖不出去，银行贷款收缩，胡葆森第一次有了被扼住喉咙的感觉。那段时间，他每天都要吞两片“安定”才能睡着。
生死存亡之际，胡葆森决定赌上一把。
1993年的6月18日，《河南日报》上出现了一则彩色跨版广告，内容实在抓人眼球：金水花园十年还本。
建业承诺，未来半年内，全款购买金水花园一期的业主，10年之后可以拿回全部购房款，产权仍然归业主。这相当于业主借了笔钱给建业，利息是一套房。
“十年还本”的营销策略，果然取得了奇效。广告刊登第二天，“金水花园”即售出了第一套商品房，此后销售一路顺风顺水。
建业的名声起来了，但胡葆森的担忧并没消退，他预计国家的宏观调控不会短期内结束，在逆市困境中，现金流才是建业挺过去的生命线。
所以，建业还需要再赢一把。而这样的机会，很快被胡葆森找到。
当时的郑州虽然落后，却拥有国务院批准的郑州期货交易所。恰好赶上交易所要建自己的办公大楼。于是，胡葆森拿出所有的关系，争取到了交易所办公大楼的承建机会，得到的回报则是9000万元资金。
正是这笔资金，帮建业成功地度过了第一轮宏观调控周期。
2
向农民学盖房
胡葆森和他的建业很快得到了一个教训，不过，这个教训并非来自郑州，而是他熟悉的香港。
在盖房子、卖房子的同时，胡葆森还惦记着香港炒期房的生意。
20世纪90年代初，香港楼市犹如脱缰的野马，一路上涨，仅1991年至1996年之间，香港楼价指数上升了4倍。
猛烈的涨幅，吸引了大批资金参与套利。1997年，胡葆森在香港投资了一层楼，46天就赚了1700万元。
盈利是如此容易，以至于胡葆森再次掏出1320万元又投资了一层楼，交付了20%的定金。
胡葆森本可以很快赚到500万元。但在疯狂上涨的行情下，人人捂盘，谁也不愿意早早出手。
人算不如天算，在席卷全亚洲的金融风暴之下，香港恒生指数从最高的16820点急跌到6545点，全港上市公司的市值集体缩水。
而股市下跌带来的资金抽调，也引发了房产市场的抛售，随着房价泡沫被戳破，上涨戛然而止，随后调头向下。
在那一波暴跌中，资本大鳄刘銮雄亏了100多亿，李兆基身家暴跌，郑裕彤、吴光正等一批顶级富豪均损失惨重。
彼时的胡葆森只是个小玩家，但他的处境也没好到哪去，仅仅3天时间，264万的定金就没有了。
此时的胡葆森，面临一个痛苦的选择：就此打住还是继续供楼。
选择前者意味着，二百多万的首付款打了水漂，选择后者无疑是一场豪赌，既有可能等来形势好转，赚上一笔，也有可能陷得更深。
胡葆森把自己关在房子里，连续三天没有出门，最后，他选择了壮士断腕：20%的定金不要了，马上抽身而退。
这是一个及时而正确的选择。经历亚洲金融危机，香港楼市一直要到多年后才见起色。
这个教训，让胡葆森得到了一个结论：在所有事物的背后，总有规律在主宰它的运行轨迹，无论是摸不清规律的人还是违反者，都会受到惩罚。
从那时起，“规律”两个字常被挂在胡葆森嘴边，他甚至还发明了更通俗的解释：
“能不能像农民那样，在风调雨顺的时候，想一想可能来临的旱涝之年？”
2001年，《南风窗》的记者在采访胡葆森时发现，他有一个小本子，上面记录着自己的经营心得。“生存重于发展”，被写在最醒目的位置上。
3
固守河南
折戟香港，实在给胡葆森带来了沉痛教训。从建业日后的发展中，可以很清楚地看出避险、生存这些观念，实实在在影响了它的轨迹。
1999年的中国房地产行业，开启了自己的黄金时代。这一年的2月，中国人民银行下发《关于开展个人消费信贷的指导意见》，在“积极开展个人消费信贷”的引导下，贷款买房、按揭等新概念开始登陆中国内地。
配合上一年实行的“停止住房实物分配”房改政策，中国人的买房需求被极大激发。一批开发商开始走出领地，向全国扩张。
面对这场一生难遇的大行情，胡葆森却按住了跃跃欲试的一众高管，他做了个决定：固守河南。
推动胡葆森强压欲望的因素，自然还是对风险的考量，省域化发展的风险，自然要比全国扩张小很多。
当然，在胡葆森的盘算中，河南有1亿多人口，经济总量排在全国前五，体量甚至超过一些国家，深耕一省，也足够建业吃饱了。
2002年，建业正式提出“深耕河南、固守中原”的战略，决定将业务布局深入河南三四线城市。
在2003年前后很长一段时间内，建业在河南消费者心中，都有着很好的口碑。它的金水花园质量上佳，规划合理，是从省城到外埠都大受追捧的“名盘”。
更让消费者拥戴的是，2003年，建业调出资金，向当年全款购房的金水花园业主，兑现了“十年还本”的承诺。
只此一招，胡葆森及建业信守承诺的好名声，就在省内立住了。
胡葆森不希望建业走出河南，但市场却不太给他闷声发展的机会。作为连接南北的中原大省，河南实在是一块商家必争之地，这不仅是因为河南的人口数量，也和这里的人文习惯有关——很多商业策略只有在河南得到印证，才具备在全国复制的可能性。
从2003年开始，一批竞争者涌了进来。绿地、绿城、顺驰、信和等首批外来户在河南跑马圈地。
外来户里，并不缺少爪牙锋利的挑战者，最著名的一个，叫作顺驰。
在新世纪的最初几年里，孙宏斌创立的顺驰，一直被视为地产圈里的黑马、挑战者，这不仅指它在拿地建房上的迅猛速度，也来自于它对其他老资格房企的凶悍挑战。
对于敢叫板万科的顺驰而言，建业自然不在话下。在进入河南市场后，顺驰打出了一个口号：“建筑榜样中原”。
对照建业的“让河南人住上好房子”，顺驰的口号显然有针对性。在具体的竞争策略上，顺驰的动作更是火药味十足——建业的广告做到哪，顺驰的广告就跟到哪。
面对咄咄逼人的顺驰，经验老到的胡葆森并不慌乱。此时的建业，已是国内老资格的地产商。胡葆森更是一眼看透顺驰模式的关键——加快拿地、加快交付，用项目和地块获取大笔贷款，依靠资金的快速轮转，滚动操作。
在房价攀升，信贷松弛的阶段，再配合高举高打的营销策略，顺驰的打法的确可以发挥奇效。但顺驰的潜在风险，胡葆森这样的行业人却洞若观火——它的风险正在于速度。
无论是信贷政策变化，还是销售回笼波动，一旦现金流紧张，顺驰的日子就会很难受。在跑去天津和孙宏斌深谈一次后，更坚定了胡葆森的观点。多年后他只是淡淡地回忆了一句：有些事不好劝，交情不到。
在具体的应对策略上，胡葆森选了“结硬寨，打呆仗”的办法。他拉来了盟友，决定联手固守河南。
几年前，胡葆森与王石、冯仑三人共同发起了“中城联盟”，目的是把全国各大开发商联合起来，相互交流，联盟成员也可以共同投资项目。
这一次，“中城联盟”在顺驰开发的第一大街旁边搞了“联盟新城”，同样在还是一片荒芜之地的郑东新区主打豪宅，共同分担投资开发风险。
这种防御性的策略，自然不会给建业的现金流构成压力。而业态的发展，则证明胡葆森那些没说出口的话，都成了现实。
在杀入郑州两年后，顺驰的资金链开始断裂，孙宏斌在不得已之下，挥泪斩掉了既有的楼盘和地块。
熬倒了竞争对手，但“结硬寨，打呆仗”的建业，也面临着保守带来的难题：在谨慎贷款、稳健发展的策略下，缺少充足资金支撑的建业，很难将触角伸向全省。
胡葆森对建业的节奏掌控，已经到了极度克制的程度——在地价偏高的2006年底到2008年6月，建业甚至没有拿过一块地。
彼时，复地、碧桂园、SOHO中国等纷纷赴港上市。这给了胡葆森一个启示——他可以借助资本的力量，获得发展亟需的资金。
2006年，在朋友的引荐下，胡葆森与新加坡嘉德置地总裁廖文良很快谈妥，由嘉德的中国区子公司凯德置地以战略投资者身份进入建业。
两年后，建业在香港顺利上市。面对媒体“上市后会不会走出河南”的问题时，胡葆森再次说了“不”。
用他的话说，“我们只是从波士顿圈了美国最牛基金的钱，跑到驻马店给老百姓盖房子。”
尽管仍然没有走出河南的计划，但建业在省内的动作却毫不迟疑。它一口气在河南的二、三线城市拿下5块地。上市募集来的充裕资金，固然是胡葆森的底气，而另一个重要原因是，2008年席卷全球的金融危机，使得国内房地产行情低迷，拿地成本很低。
在此后几年里，建业始终恪守深耕河南的战略。这固然使建业在外省作为不大，却让它在河南根深蒂固。
巅峰时刻，建业在河南市场占有率一度达到12%。全河南只要卖八套房子就有一套是建业的，胡葆森也因此成为名副其实的“河南地产大哥”。
对于胡葆森，王石有个评价：“对商业规律有很准确地把握，并且能够不浮躁，专心致志、脚踏实地地做事”。
在2016年之前，这可能是对胡葆森最精准的总结。
4
冲破千亿
对于中国房地产行业而言，2015年是个很关键的年份。
在这一年召开的中央经济工作会议上，房地产去库存被列为次年五大主要任务之一。
地方政府及时跟进。河南省政府办公厅印发了《关于加快推进棚户区改造货币化安置工作的指导意见》，要通过组织棚户区居民自主购买、以购代建、货币补偿等方式，有效消化库存商品住房。
在去库存和棚改货币化政策推动之下，河南楼市迎来了新一轮增长期。以郑州为例，2016年，郑州市新建住宅销售面积为2571.4万平方米，增长51.7%。房子的价格更是由1月份的每平米8790元，上涨到12月份的每平米12091元。
碧桂园、万科等一众全国房企，掀开了在河南拿地的热潮，河南本土房企正商、永威也不甘落后。仅2016年，郑州就有16个新地王诞生。
这波新热潮，把胡葆森和他的建业再次推到了选择的关口。
它可以继续稳健策略，但就要看着一众竞争者分食市场，本就局限一省市场的建业，可能沦落到边缘。
它也可以加快发展节奏，奋力追赶，在这条路上，本乡本土的建业，其实要比那些全国企业更有地利优势。
经历了二十多年的地产风云，胡葆森实在太清楚中国房地产的特质了。在暴涨的周期里，地产企业只要能用最快的速度和最精确紧凑的策略，就能闯过规模的大关，跃升到新的量级。
对于企业家而言，实在没有什么东西，比“做大公司”更能诱惑他们了。行业的暴涨特质、那些“闯关成功”的标杆，公司内外甚至身边那些“老胡太保守了”的声音，以及一次次对于建业战略的反思，都像是对胡葆森的批评。
这些因素汇集在一起，让胡葆森做出了一个他日后可能会后悔的决策：吹响建业的总冲锋号。
2017年初，胡葆森表示，公司要在2022年实现一个目标：资产规模、销售规模、市值均突破千亿大关。
2016年的建业，其地产业务销售额只有200亿元，当时销售规模破千亿的房企，基本都是全国化布局，而建业只有河南一省市场，想要实现三个千亿，在当时看来实在有点天方夜谭。
但胡葆森却信心满满，他甚至在后来将千亿销售目标提前了两年，他算账的方式是：“2017年建业在河南一个内陆省就突破300亿，加上代建70亿销售额，即是370亿的规模，而未来三年建业只要保持每年50%的增长，最终会冲破千亿”。
胡葆森的信心自有来源，那就是建业的运行节奏被骤然加快。
2017年建业地产新增土地储备建筑面积为1467万平米，较前一年同期大幅增长238%。2018年到2019年，虽然拿地力度有所减弱，但都超过1300万平方米。
在此之前，建业地产大多数年份新增土地储备建筑面积在300万-500万平方米范围内波动。
更多的土地储备，意味着建业需要拿出更多的资金，也意味着更大的债务规模。以2016年为起点，建业的负债规模从373.28亿元增至2021年的1330.63亿元，负债率从84.21%上升到94.89%，逼近100%的红线。
从这个角度上看，建业的发展策略，并没有跳出当年顺驰的模式。此时的胡葆森，似乎也忘记了他当年对孙宏斌的批评，更忘记了顺驰的危机，正爆发于资金链条的极度紧张。
有了土地储备的支撑，加上整个销售体系的努力。建业目标的实现速度，甚至比胡葆森预计的还要快。2019年，建业实现销售额1011.5亿元，正式跨入千亿阵营。
5
造化弄人
如果再给建业几年时间，胡葆森或许就可以消化掉所有的财务风险，实现千亿战略的完胜。
可惜，它偏偏拿不到这样的时间。一路狂飙突进的建业，在2019年一头撞上了第一个坏消息。
2019年4月15日，财政部发布了《关于下达2019年中央财政城镇保障性安居工程专项资金预算的通知》，13个省市的棚改因此腰斩，河南则从64万套减到15万套，跌幅高达77%。
棚改红利消失，一下子截住了建业的速度，它在2020年的全年销售额较2019年仅微增1.5%。
与此同时，关于房企三道红线的出台，以及相关的舆论营造，既改变了银行业的收益预期与信贷政策，也改变了消费者购房的价格预期，更改变了政府对房地产行业的支持理念和支持方式。
这直接导致了消费者购买力的迅速下降，楼市成交量的急速萎缩。让房地产业迎来了冬天。到2021年，建业的销售规模大降4成左右。
在这一连串的变化面前，胡葆森很快便意识到了风险。尽管建业踏上了急进之路，但他多年的风险意识，却仍然在隐隐作用。
在2020年，他在集团内部讲了一段话：“过去几年，建业的阶段性目标是冲规模，为此，甚至在一定程度上牺牲了负债率，但迈入千亿之后，规模增速不再重要”。
在他的规划中，建业未来的两三年将作为战略巩固期——“巩固过去三年快速成长的成果，继续提升管理水平，让建业实现有质量的增长。”
当一辆重型卡车跑起来之后，要让它急转弯，实在是一件很难的事，能让它真正停下的，只有撞在墙上。随之产生的严重后果，自然可以想见。
2021年9月，一份以建业为主角，《关于企业出现重大风险和危机并请求帮扶救援的报告》，开始在网上流传。
报告内容显示，由于洪水和疫情的影响，建业多个房地产项目暂停营业，累计造成经济损失逾50亿元。
在罗列了自己2020年营收1256亿元，纳税86亿元，在全省排名第二纳税户的“地位”后。建业直接笔锋一转，写了这样一段话：
“如果过不去眼前这个坎，有可能成为全国企业暴雷和倒下的下一个，其消极反响将是全国性的。”
在报告的最后，建业称已进入“战时状态”，呼吁政府在结清欠款、税收减免等方面出手协调。
这样一份报告，实际上已等于一封“求救信”，在求救的背后，是一个已经不堪其负的建业。
截至2021年6月末，建业地产总资产为1613亿元，总负债1486亿元，净资产127.5亿元，资产负债率高达92.1%。而在随后召开的媒体恳谈会上，建业集团副董事长王俊给外界交了个底：
“目前面对最大的风险和挑战，跟整个行业一样，就是流动性的风险。”
一生谨慎且绝不激进的胡葆森，不幸地落进了流动性这个“全行业的宿命”。一个视现金流为第一要素的企业家，最终还是败在了现金的断流上。
在发出求救信后，建业也开始了艰难自救。最直接有效的办法，是抛售手头那些苦苦得来的资产。
2020年5月，胡葆森曾经做过一次表态，建业有信心、有能力在中原文旅事业发展中扮演应有的角色，到2022年建业文化小镇将达到20个，总投资超过200亿元。
正是这块业务，成为了建业首先抛售的对象。河南·戏剧幻城和建业·华谊兄弟电影小镇这两个曾被寄予厚望的文旅项目，建业交出了大股东之位，它的接手者，是国资的河南老家文化旅游发展有限公司
建业旗下的广场、步行街等商业项目，被整体出租给万达集团10年。按建业的口径，这将提高商业项目运营效率和收益水平，同时起到开源节流、降本增效的财务效果。
在抛售资产的同时，建业也要抓紧找到救命资金，但这对于建业而言，这实在不是一个交易的良机。
尽管2022年1-7月，建业地产以157.4亿元的销售金额，216.2万平米的销售面积，坐稳了河南老大的位置，但建业地产的市值只有16亿港元左右。
这意味着，只需要花十几亿港元，就能成为这家昔日河南龙头的主人。而建业集团旗下的另外三家上市公司中，市值最高的建业新生活勉强突破40亿港元。四家上市公司总市值加起来，不足百亿港元。
事实上，买家开出的条件可能更差。
2022年6月1日，建业地产发布公告称，公司第一大股东恩辉投资有限公司计划将29.01%股权作价6.88亿港元出售予河南同晟置业有限公司。此外，河南同晟置业还将认购建业地产发行的于2024年到期、本金约7亿港元可换股债券。
虽然少，但这是救命钱，别无选择的建业必须得要。
入股协议在7月2日正式签订，拿到救命钱的一个多月后，建业地产再次发布公告称，公司全数偿还2022年到期的5亿美元6.875%优先票据。
但建业的危局远没有结束，从2023年-2025年，建业地产还有7笔存量美元债，总额为21.6亿美元，未来三年经营压力可想而知。
8月15日，建业地产发布业绩盈利警告，预计2022年上半年亏损在50亿元-60亿元，这是建业成立三十年来第一次亏损。
在当天的投资人会议上，胡葆森向全体投资人道歉，这位67岁的豫商领袖把责任都揽在自己身上，“作为企业决策人，我有不可推卸的责任”。
多年前，胡葆森曾经有一个愿望，自己会在2015年60岁时正式退休，“到时候开通微博、微信，好好享受晚年生活”。
但今天的建业，实在很难让他实现这个愿望。面对外界，胡葆森留下了这样一句话：
“我已经快70岁了，借债还钱天经地义，只要企业不倒，今后还会坚持还债。”
诸葛一生唯谨慎，最后还是翻了船。
不只是胡葆森。
回望房地产过去这几十年，像胡葆森这样，在2018房地产彻底走向疯狂之前都保持着谨慎，但却没有忍住最后疯狂，最终在最高点上演了最冲动戏码，然后几年毁掉几十年的企业家，并不在少数。
小心翼翼了大半生，为什么要在如今看来的最不该出手时大出手？
是没看到风险，还是看到风险但觉得自己可以侥幸？是不甘落后，还是要更大更强？是对自己太有信心，还是对中国房地产不会出大问题太有信心？
这些问题的答案，恐怕连胡葆森们自己都说不清，但却值得后来人警醒。
- END -
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