用私域，重构消费行业。
文 | 华商韬略 张静波
消费行业，正面临一场巨变。
过去十年，传统消费行业在流量红利推动下，一路高歌猛进。然而，随着流量逐渐枯竭，商家的获客成本飙升。
粗放式经营，最终碰到了天花板。
与此同时，消费者心理也在悄然发生改变，人们不再单纯追逐产品的功能性，而开始更多地追求情绪价值。
这要求商家转变思维，从过去流量思维转变为用户思维，通过搭建自己的私域，精耕细作，更好地服务用户。
消费行业的私域时代，由此呼之欲出。
【素人崛起：依靠私域KOC，打造出圈爆品】
仿佛一夜之间，名创优品火遍全球。
这个土生土长的中国潮牌，短短十年间，蜕变为现象级的新零售之王，其产品风靡世界。
名创优品成功的背后，离不开其独到的营销策略：依靠私域KOC，以海量的个性化内容，打造出圈爆品。
传统零售时代，权威与明星的影响力，决定了消费趋势。
彼时，一条内容单一的明星或权威广告，通过集中式的广告轰炸，就能够影响到大多数人的决策。
但到了新消费时代，随着社交网络的不断崛起，用户需求越来越个性化，每个人都想看到适合自己的内容。
而过去集中式的广告内容单一，很难再满足千人千面的需求。
这个时候，来自用户的口碑，以及自来水的种草，因为更真实、更个性化，也更能打动消费者的心。
在这些自来水中，总有一些人，能够影响自己的亲人、朋友和粉丝，产生消费，他们被称为KOC，也就是关键意见消费者。
他们以海量的、千人千面的内容，形成对传统KOL（关键意见领袖）的一场逆袭。
名创优品抓住了这样一个机会。
在此之前，它已经打造了很多自带话题属性的产品，但要成为真正的爆品，离不开海量内容来引爆。
为此，名创优品在3900万名私域粉丝中，招募了5万名私域KOC，产出400万条内容。
这些内容，经过KOC在抖音、小红书等社交媒体上的发酵，最终裂变出17亿次的惊人曝光量，更为名创节省了约4000万的营销费用。
在私域中运营用户这并不稀奇，但是很少有品牌像名创一样，在私域里专门运营起了KOC专属社群，使其成为海量内容的诞生土壤。
但是光有专属社群还不够，很多素人图一时新鲜加入进来，新鲜劲儿一过，就没有持续创作的动力。
如何鼓励私域KOC持续创作？这是很多品牌运营KOC面临的相同难题。
对此，名创优品为私域KOC们专门构建了一套完整的分级激励体系：
发布一篇文章，就算加入了组织；持续创作，就能成为中级KOC，获得官方福利；发布的笔记超过千赞，就能成为高阶KOC，加入高阶KOC群，跟高手交流成长。
官方还会将爆款笔记、视频，转发到私域的群和朋友圈，让3900万私域粉丝看到，帮助私域KOC涨粉。
实打实的涨粉、点赞、阅读数据，就是鼓励KOC持续创作的强心针。
解决了数量问题，但内容的质量如何保障，如何提升爆文率？
这个难题名创也摸索出了一些方法。名创邀请发过多篇爆款笔记的KOC成为“带教老师”，他们会追踪平台最新的热点、流量规则，以及自己总结的爆文模版分享给大家。
私域里形成了良好的正向氛围，KOC之间也会互相提建议，给灵感，成为彼此的创作后援团。
不仅如此，名创也会官方入场，跟私域KOC们一起寻找流量密码，提升爆文率。
比如前段时间，名创优品发现“盲盒称重”挑战特别火，将这个创意给到私域社群的KOC后，创作的相关内容都成为了“爆款”，大家的热情都被点燃了，创作积极性高涨，帮助名创优品在短期内实现盲盒新品的海量曝光，进而破圈拉入更多盲盒品类新客。
在这个内容创作链条中，企业微信发挥了至关重要的桥梁作用。
用名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬的话来讲：
“企业微信是架设在品牌方、用户和KOC之间的桥梁，让好的内容不断被激发，让爆款的成功不再是偶然。”
在实体零售日子越来越难过的今天，名创优品通过私域，通过KOC内容营销，走出了第二增长曲线。
【兴趣社群：让顾客离店后，也能留下来】
与名创优品不同，传统运动品牌迪卡侬面对的，是不一样的烦恼。
作为一家全球运动用品连锁店，迪卡侬过去的经营模式，与沃尔玛、宜家等大卖场没有本质区别：
都是依靠商圈和自然人流的消费。
这种粗放的经营模式，往往是一锤子买卖，很多顾客一旦离店，就与商家失去联系，没有二次消费，很难把价值做深。
那么，如何在消费者离店后，留住他们的心呢？
针对这个问题，迪卡侬的做法是，以线上私域运营，来维持顾客对运动的热情，让品牌融入消费者的日常生活。
加消费者好友并不稀奇，比起很多品牌粗放式大锅饭的运营方式，迪卡侬的私域运营却如“张飞绣花”般细致周密。
到迪卡侬消费的顾客，大多怀着对某项运动的兴趣，而个人兴趣往往是最好的牵引。
因此，迪卡侬的私域社群按照不同的运动兴趣，分门别类来建群。拉的都是同一个地区有相同运动爱好的人，比如跑步群、骑行群、亲子互动群等等，无论路冲还是桨板，顾客都可以在这里找到共同的爱好。
目前迪卡侬的私域社群，已经覆盖了超过80多种运动种类，因为有共同的兴趣和爱好，大家在群里的话题更聚焦，也更有交流的欲望。
整个社群，因此成了志同道合的人相互交流的平台。
但光是按照兴趣来拉群，就能保证群的活跃度吗？不一定。大部分人都是看看而已，真的要调动大家“动起来”，往往需要有组织者来带动。
因此，迪卡侬会定期地、规律地组织各种活动，持续激发群友的热情。
因为有官方的组织，做好各种后勤保障，也免去了“没有运动搭子”后顾之忧，大家参与的积极性很高。
不仅如此，活动结束后，群主还会发活动的精彩照片和视频。这对没有参加活动的群友来说，也是一种很好的刺激，毕竟每个人选择开始一项运动的时候，都怀着坚持下去的想法。
迪卡侬去年上线了数万场不同规模的运动打卡、体验活动，联动全国几十万人次参与，可以说是真正的“全民运动”践行者了。
在这些社群和活动中，迪卡侬的店员化身运动大使，为顾客提供专业的运动知识和建议。
他们中不乏各路大神，从滑雪国家职业认证教练、篮球MVP得分主，到射箭国家一级运动员、半职业自行车运动员。
很多品牌的私域运营也都是交给一线门店的店员，一个常见的问题就是，如何兼顾门店生意和私域运营呢？
迪卡侬的做法是，用“总部指导+区域自助”的策略，通过数字化工具来给到门店弹药的支持。
具体来讲，迪卡侬总部社群运动中心会结合时下的热点，统一策划活动，发起话题，准备物料，然后由门店通过企业微信的“群发助手”直接发出去。
此外，总部也有每月推荐一个新运动，这样的固定运营动作，在帮助用户学习新运动知识的同时，也帮助门店拓品类。
在每个运动大使的企业微信里，也有一个资料库，接入了运动内容素材库、海报模板库等营销工具，他们可以根据各个区域当下热门的流行运动，自己定制营销物料。
同时，部分门店的优秀社群运营经验，也会被总部梳理成标准作业程序（SOP），通过企业微信推广到全国其他门店。
迪卡侬通过私域运营，让良好的客户体验，从店内延伸到了店外。让这个从不打广告的老品牌，通过私域来做大众营销，让品牌融入消费者的日常，同样赢得了大众的心。
相比普通会员，迪卡侬的私域客单价高出3倍，甚至私域用户还会撬动他周边亲朋好友的连带购买。
在沃尔玛等大型卖场全面收缩的2023年，迪卡侬凭借私域运营，迎来业绩新高，而且爆款频出。
迪卡侬的成功，印证了：
营销不一定要花大价钱，私域直连消费者（DTC）让品牌深入人心。
【服务到细节：社区店也有护城河】
名创优品、迪卡侬，都是行业头部企业。
在零售行业，还有大量的小微企业，它们是国民经济的毛细血管，成千上万的社区小店和大商超一起，构成了居民生活中的便利服务。
然而，这些社区小店如今正面临激烈的竞争。
大商超，资金雄厚、规模庞大，还有供应链和成本优势。此外，线上网购渠道，也在以价格便宜、全天候24小时等优势，冲击着社区小店的生意。
多方竞争下，势单力薄的社区小店，似乎陷入了重重包围中。
但任何商业形态，都有其存在的理由。最近几年，在广东佛山做到母婴领头羊的优比熊，就告诉我们：
社区小店虽然规模小，一样也可以做出自己的独特价值。
相比大商超、线上网购渠道，优比熊的独特价值是：无微不至的服务。
对于初次为人父母的年轻人来讲，在哪里购买母婴用品，除了考虑价格之外，更重要的是碰到无法解决的问题时，到哪里可以及时找到人解答。
大商超、线上网购渠道，虽然有售后客服，但不可能针对每个用户的特点，提供个性化的悉心服务。
在这一点上，优比熊有着无可比拟的优势。
首先，购买很方便。优比熊的母婴社区小店，就开在小区周边，消费者下楼就能买，还能送上门。
其次，服务很细致。在优比熊购买产品后，门店会贴上标签，提醒新晋父母用法和用量。
再然后，是售后无忧。如果不满意，能退能换，手续快。
这些还只是最基础的。相比大商超、线上网购渠道，优比熊真正的杀手锏是：就在家门口，服务一直在线。
购买产品的宝妈们，可用微信添加优比熊育儿顾问的企业微信，在她们需要时，可随时线上咨询，而且是全天候的。
用优比熊创始人黄凤娟的话来讲：
“只要客户需要，我们一直在身边。”
除此之外，在平时，优比熊的导购还会发微信朋友圈，分享育儿经验。曾经有个宝妈，看到宝宝红屁股护理的知识后，主动私信咨询，最后解决了孩子的问题。
这位宝妈，后来成了优比熊的忠实顾客。
虽然会发朋友圈，分享育儿经验，但优比熊并不会私下群发消息给顾客做推广，以免给顾客带来广告骚扰。
随着添加的宝妈越来越多，一个导购可能加了几百个宝妈，服务的人多了，很多时候记不过来，怎么办？
要知道社区小店，与客人之间的熟悉感很重要，在门店可以“认脸”，但在微信里面对五花八门的昵称，很难对上号，想不起来这个人是谁，更不要提记住她的宝宝喝什么品牌奶粉了。
这时候用企业微信的优势就凸显了出来，用好企微的“打标签”功能，来维持这种熟悉感，比如宝宝喝什么品牌的奶粉，是否过敏，甚至宝妈是讲粤语还是普通话，店员都会打上标签。
这些标签，给顾客带去最具精准的服务力。
比如，有时奶粉品牌搞活动，店员都会第一时间告诉宝妈。店员在企业微信里标签筛选一下，哪些客户是买伊利奶粉的，给这些客户发给伊利活动就可以了，其他宝妈不会被打搅。顾客感受到被专属对待，信任感也逐渐强化了。哪怕更换员工，这套标签也同样可以供新员工参考沿用。
依靠私域，依靠无微不至的服务，优比熊最终在大商超、线上网购渠道的夹击中，在生意不好做的大环境中，找到了新机会。
优比熊的成功，背后离不开数字化工具的助力。对此，优比熊创始人黄凤娟感慨：
“拥抱数字化，拥抱企业微信，社区小店也能找到生意增长的新机会。”
【在私域，找到消费行业增长新机会】
无论是作为行业头部的名创优品、迪卡侬，还是小微企业代表的优比熊，其成功背后都有一个重要推手：
私域。
私域的出现，是消费行业大变局下的产物，意味着品牌开始更加直接、近距离服务客户。
中国消费行业，经过数十年发展，如今正面临一场巨变。过去，商品短缺是常态，大家买产品关注的是功能性和实用性。
随着生产和物资不断丰裕，以及人们生活水平的提高，人们买东西时，更加关注爱、尊重和自我实现等感受。
这种改变，给消费行业带来一个新风口。
这个新风口，有个显著的特征，用知名金融专家香帅的话来总结：消费者从追逐功能性，到追求情绪价值。
由此，带来了营销方式的转变。
过去，商家习惯大手笔、粗放式的投放，从最早的央视标王、电视广告轰炸，到后来的平台买流量。
这种由公域促成的生意，往往是一锤子买卖。
交易的本质是信任，一锤子买卖背后反映的是，买卖双方脆弱的信任关系。相反，基于情绪价值的生意，是一种强信任关系。
要促成这种关系，商家需要转变思维方式，从过去流量思维，转变为用户思维。
在公域基础上，很难促成这种关系，相比之下，私域几乎就是为经营用户量身定做的。
但如何做私域，这本身并没有固定的标准答案，名创优品、迪卡侬、优比熊代表了它们在各自领域的探索。
名创优品依靠运营KOC做内容营销，来打造出圈爆品；迪卡侬围绕用户兴趣，举办品牌活动，提升了顾客离店后的体验。
还有优比熊，以及一些高客单价的企业，比如汽车、医疗、家装等，通过企业微信私域一对一或者一客一群的方式，为用户提供细致入微的服务。
还有更多的品牌，针对不同的场景和行业特征，在探索更多的打法。
比如，有一些高频低客单企业，用户数量多，重视规模化运营，最典型的如喜茶、瑞幸咖啡等，通过企业微信社群，大幅提升了触达顾客的效率，并通过福利引流到店。
还有一些企业，比如电商、在线教育等，通过企业微信，直接在线上完成获客、服务、转化等关键链路。
类似的探索，自2019年私域随新消费时代而兴起，就不断涌现。
这些探索，给消费行业带来一种新气象、新趋势、新业态，同时也帮助很多品牌找到了新机会。
对于那些增长乏力，正苦于生意不好做的企业来讲，或许可以从名创优品、迪卡侬和优比熊的故事获得一些启迪。
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