文｜黄小艺
2020年初，疫情突然爆发，为防控疫情，各地开启封控隔离，大大小小的行业被迫按下停滞键。
在城里一家国企上班的张倩茹夫妇，隔离在老家，拥有了大把无聊时间；几乎同时，在北京投资了星级酒店的王宝，面临一次大考验——封控导致酒店空房率达到顶峰，仓库里有两三千万的生鲜食材积压，还有数百名员工等待发工资；在山东的娜娜，经营着一家7、8年的十字绣实体店，也被封控在家，生意寥寥。
他们的人生在接下来的两年走向了意料之外的方向。
张倩茹通过分享穿搭视频，成了坐拥400万粉的全职服装主播，快手616大促期间单场销售额从95万增至125万；酒店投资人王宝成立了直播公司，找到了酒店业在疫情下的第二增长曲线；主播娜娜把线上十字绣生意做得火热，一个月能播24场，单场最高成绩从18万提升到50万。
从未接触过直播电商的他们，为何能吸引百万粉丝？又在供应链上踩过哪些坑，让经验得以化成壁垒？
吸粉的一万种姿势
“49.9的棉裤，还有5秒咱们下架！已经快3000单了！”
没有冗长的介绍，没有闲聊，张倩茹喜欢快节奏直接卖货。快手616实在购物节期间，张倩茹每天直播5个小时，每场涨粉1万多。
▲王宝做产品解说，图片来源于快手
再划到王宝的直播间，节奏猛然降下来。
伴随着缓慢的背景音乐，王宝会耐心地和粉丝讲解每个产品的功能、原理、用法，“这个太油，是氨基酸含量更高的固态发酵酱油，往米饭上面浇一点，一拌非常好吃，其实酱油的分级是...”有时看到弹幕内容，他还会停下好几秒，慢慢读。
而娜娜的直播间，气氛更日常闲适。
“你喜欢这款是不是，真明智，这个边角好绣又好看”“我最近确实感冒了，不知道有没有发热”...很多粉丝不是刺绣熟手，问题就特别多：怎么绣、哪个好绣、哪个好看、多久回收，还有很多家常唠嗑。
风格各异，电商主播们似乎有一万种与粉丝相处的方式。
商业数据派发现，直播间有很多粉丝会换上统一的头像，或是将主播名作为自己昵称的前后缀。
▲图片来源于快手直播间
“我们喜欢主播才换上头像和昵称，这样显得一家人整整齐齐的。”王宝的粉丝还会制作直播预告视频、发布直播录屏，自发地帮忙宣传；张倩茹停播了一段时间后，有不少铁粉会去短视频下“表白”道，“你不在，我都不知道去哪儿买东西。”
这届粉丝，很擅长自我攻略。
他们需要买什么，会在直播间向主播“要”。本来只卖十字绣的娜娜，就因为粉丝的需要，去好物联盟上挑选了相应的产品，挂到直播间。
每个主播都可以成为一个小百货。这种信任的搭建，把消费从选货比价的竞争中解救出来。
这种信任究竟是如何建立的？
“我们的图样都是精心挑选的，常买的人都知道我们性价比也很高。另外，我觉得信任是相互的。”刚开播时有很多人不会绣，娜娜会耐心解答、演示，后来专门请刺绣老师，开了新账号直播讲课。
除了卖原材料，她还会回收粉丝绣好的成图，一个大图500元。很多粉丝会在寄回成图的时候，会附上自己想说的话，有些是感谢，有些是表达初次刺绣的忐忑。
“之前有个抑郁症女孩，说谢谢娜姐，让我对生活有了新的希望，每天静下心来绣几根，就不会再想乱七八糟的事了。”娜娜逐渐了解了这些粉丝的故事，“她们要么是在家带宝宝的妈妈，要么是照顾生病的老人没办法出去工作的大姐，都是挺辛苦的。”
她们在家绣3个月完成一幅图，再找娜娜换500元人工费，仿佛娜娜不是一个商人，而是提供宝贵机会的“老板”，托举起想要去外面世界赚钱自立的心愿。
王宝同样认为，主播与粉丝情感建立的基础是真实的分享和平等的沟通。宝粉在快手的“宝多多”粉丝群已经有1900多人，全是10级以上的铁粉，王宝会为他们登记生日，在生日月寄出礼物。
一旦出现了快递停滞等问题，王宝都会和老铁们商量，“沟通特别重要，他们非常在乎有没有打一声招呼，当然，这些都是加分项，前提还是大家感觉在我们这里能买到高性价比的东西。”
运营小白进化论
616大促期间，王宝的总计GMV达到千万级；张倩茹的单场GMV从95提升到125万；娜娜的带货领域最小众，但GMV增长率达到170％。
亮眼数据的背后，是他们从小白开始，一直不断地学习、模仿、复盘、测试。
张倩茹夫妇开始分享的穿搭视频，基本没观看量；刚开始直播的前2个月，观看人数也刚刚停在50多，一天只能卖出七、八十件衣服。
为了扩大销量，张倩茹主导出镜带货，丈夫朱立新开始全力研究运营策略。
平台的投放工具越来越智能，使用门槛也不高，面对越来越激烈的竞争，主播们只能想办法优化投流效率。
踩过坑，才知道怎么避过坑。
今年是第三年，张倩茹一场直播能有效地投5万块，朱立新总结道，“投磁力金牛，得建立在货量充足的基础上，不然利润点回不来的。”近期，他们升级了策略，“开始福利款不投，先跑自然流量。等到要上跑量货品的时候，我们才接流量。”
投流除了要根据粉丝画像、粉丝年龄、地域投，甚至可以精细化到每个商品的时段：主播可以提前排好上链接的顺序，发给服务商，由他们制定出每个品类、每个产品在每个时间段应该怎么投放的系统策略。
如今应对616大促，夫妻俩更加得心应手了。先下手为强，他们提前一个月把反季清仓的服装卖了起来，几分钟内，49.9元的棉裤就售掉了3000件。
相比张倩茹夫妇，王宝做616活动的目的很清晰——不赚钱、做消费者触达。
“今年大促，我第一是做囤货场，卖一些之前卖过很多遍的、日常能用的、能囤的爆款。因为这些东西大家已经买过无数遍了，所以都敢去买；第二个，是和更多品牌厂家合作，还要尽可能把利润压到最低。”
王宝发现，产品最重要的是复购率：“凡是有复购率的产品，大促期间不是要赚钱，而是要更多地触达消费者，让消费者对大促活动产生兴趣。”
为了了解投流的效率，王宝尝试了一次24小时直播，“我们也在测试不同时段，产品和投流如何达到最佳效果。”
关键的供应链
没有好的供应链，曝光再多也不能带来有效转化。
通过直播平台，酒店能将赏味期限短暂的泰国大虾等生鲜食材销出去，另外还会做一些面包、咸菜等产品获得收益，王宝认为，“对大家来说，坐在家里就能吃到骨折价的五星级酒店伙食，是很划算的，对酒店来说，也找到了疫情期间喘息的机会。”
为了清仓疫情期间积压的两三千万货品，误打误撞进入直播的王宝，在销路拓宽后，还意外实现了对酒店供应链成本的压缩。
王宝举了个酒店羽绒被的例子，“我们每年需要两千床被子，但在直播间里，一场直播就卖两千条，量大后能拿到更低的工厂进货价，成本能节省15%左右。”
“这个是一个非常非常伟大的数字，要知道，传统行业也就挣5%—20%的利润。”
除了占比百分之二十的酒店类产品 ，直播间百分之八十的销量都来自于直播后搭建起的新供应链。其中，一部分来自于酒店业经营多年积累下的人脉；一部分来自于专门负责选品的新员工们。
但供应链的搭建并不容易。王宝需要花费不少时间解决供应商的担忧，“老铁们接不接受？价格会不会乱？会不会影响品牌？”
“有一家很大的食品公司，他们就是认知上的问题。”王宝举例说道，“投资人会担心价格卖低了、乱了，品牌价值受损。”最终王宝通过一款产品的测试销售说服了他们，“在所有平台上的定价全部是16块钱一盒，而在我直播间里卖29块9四盒。但我一个月只卖一次这个价格，其他时间我卖23块5两盒或者不卖。”
通过这个策略，这款产品整体的利润比之前在单一传统电商渠道的利润，翻了将近三倍。
“这个产品好吃、健康、实惠，是典型的复购品。粉丝来复购的时候，有时候直播间不卖，他们就会去其他平台买，利润很高；每个月促销的时候，在我直播间卖又能走量，从赚利润到清库存，完成非常好的平衡。”
“其实就是传统电商、直播电商和传统商业间的互利结合。”整合资源，多渠道搭配，王宝慢慢搭建起了自己的直播供应链。
这些宝贵的供应链，王宝不仅会用于自己直播公司孵化的带货主播，还会提供给其他合作主播，帮助主播成长和服务粉丝。
“新主播没有供应链，可以用平台的好物联盟。”王宝补充道，“但如果有主播想要我们的独家货盘，可以通过团长功能，给他货盘样品、机制和方案，走平台分账，抽取一定的利润。”
张倩茹夫妇同样重视供应链，他们已经有了一个2000多平的囤货仓库。616期间，张倩茹每天的GMV在100万上下，仓库要备200万的货，“基本上这边块卖空，那边再进，形成一个循环。616期间每天库房都进两大挂车。”
▲张倩茹、娜娜展示仓库存货，图片来源于快手
张倩茹卖的商品单价低，单品件数少，在直播间是炸场的福利，每每登场总能让直播间热闹起来。但搭建起这条低价尾货供应链，算是一波三折。
最初，夫妻俩通过多番询问，在快手上找到了同城尾货批发商，“他们主要是一些品牌尾货，还有商场橱窗的下架款。”因为当时本钱不多，夫妻俩按起批量买下几百件，开始了直播。
后来直播间稳定人数涨到了160人，原先的货量显然不够了，“品牌尾货很多都只剩下S码，并不是大众的尺寸，不好卖。”这也成为他们涨粉、涨销量的一个瓶颈。
那时候，他们注意到同城批发老板们在朋友圈发的进货图，想到不如跳过这层中间商，自己去广州找源头好货。
2021年9月，直播间的单场销售量已经可以到达几千件，朱立新加了一圈儿工厂厂主的微信，也有了专门的跑货对接人，能帮他联系义乌、广州的工厂，直接从工厂发货。
这段时间是夫妻俩在快手平台涨粉最快的时候。
因为直播间主打性价比，客单价不高，供应链质量是关键。从批发商手上拿货，中间还有赚差价的供货商、渠道的中介，销售价格也会跟着上涨。自建供应链后，张倩茹有了专人对接，直播间商品工厂直发，供应链逐级缩短，降低了成本。
朱立新庆幸自己早早解决了供应链问题，“去年感觉一起做的人非常少，今年周围却有很多。同行之间，你卖20他卖19，存在打价格战的现象。像这种谁都有的市场通货，我们只能把价格压到最低，不能让粉丝觉得买贵。”
面对竞争，张倩茹、朱立新夫妇在自建供应链的基础之上，优化了直播间的投流策略。王宝开始将自己专业的直播带货能力向外输出，赋能给更多的主播。相较日常，大促会給专业的电商主播更多的流量红利，如何利用好大促流量，对电商主播来讲，本身也是一次考验。
结尾
新变化下，总有人抢先一步嗅出机遇，而时代也总会奖励这些先行者。
最近，张倩茹夫妇搬了新家，还打算再招一个短视频制作的员工，把作品打磨得更精致；娜娜计划加强下商业化投流；而王宝开始策划做出自己的品牌，他说比起赚钱，目前更应该加速摸索，打通更多商业链路。
直播电商的时间并不长，但故事犹如恒沙沙数，普通人在这里开拓了不普通的事业。
