作者|苏琦
编辑|金玙璠
电商大促节日618的前一天，张亚东和他的朋友们在视频号开启直播演出，被网友笑称是“今年618的唯一亮点”。
这也难怪，今年618一改往年的热闹，低调到极致。不光大主播们集体“消失”，品牌战报也纷纷隐身，商家们只能勤勤恳恳做品牌自播。
不少商家意识到，受疫情影响，直播已成为“不得不做”的自救渠道，一批线下零售连锁商家相继入驻视频号，开启了直播。与他们有相同选择的，还有那些在传统平台担负不起高昂流量和运营成本的中小商家。
对于这些商家为什么选择视频号直播，视频号运营服务商微娱时代负责人宋东泽解释道：“商家如何与用户建立联系？商家如何与用户进行日常沟通？如果以上两个答案都是微信，那商家直播活动的阵地选在视频号顺理成章。”
一位在视频号直播一年多的商家告诉开菠萝财经，他感觉到视频号上的商家越来越多、开播的流量稳定上升、平台的扶持也在升级。相比其他平台，视频号可能短时间内不会出现交易转化率的爆发性提升，但在微信生态能沉淀私域，利好后续细水长流的运营。
今年以来，视频号直播进一步打通微信生态，进行了一系列公私域联动的玩法调优。而视频号的首个618，则是新入场的商家和达人们的绝佳练兵场。
谁在参与视频号618？
首次参加618大促的视频号“另辟蹊径”，并没有像其他电商平台一样发放优惠券鼓励用户“买买买”，而是将重心放在支持商家“卖卖卖”上，为商家提供流量奖励，其中直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。
具体而言，618期间，商家或达人最低引入50个视频号外的自有粉丝进入直播间，单场销售额达到1万元及以上，均能获得平台流量奖励。
“因为视频号拥有独特的私域优势，商家和达人获得此项流量激励的门槛并不高”，“花沫雨女装”品牌的负责人徐翌恺对此深有感触。
“花沫雨女装”自2021年6月开始在视频号直播，2个月后进入常态化开播，整个直播运营团队有50多人。“跟我们去年参与的视频号双11和双12比，本次视频号618对商家的流量扶持力度确实更大。”徐翌恺称。
有了扶持，“花沫雨女装”直播间的“努力程度”和“福利力度”也有提高。徐翌恺介绍，团队在一个月前就在为618做筹备，准备了五六百款新品，在直播间策划了买就送、免费试穿、退货无忧等活动，以拉动直播间的人气和销量。更关键的是，618期间，每天安排5场直播“连轴转”。
某短视频平台服务商的负责人许圆发现，参与视频号618的商家，都是类似“日播16+小时”的状态。他本来和一位主播约好了商量合作，到点联系对方，发现对方还在直播，“停不下来”。
据徐翌恺透露，今年公司从一个直播间拓展为三个直播间，618的销售额有300多万元，与去年双11相比，单帐号的销售量能增长30%左右。
低门槛的补贴，也为视频号吸引到更多元的商家和达人群体。许圆观察到，在视频号上，几乎见不到所谓的带货大V，直播的商家也和在其他平台常见的电商品牌有所区别。
这个618，在视频号掘金的商家和达人中，既有像“哥弟女装”“歌莉娅”这样拥有全国线下门店的连锁品牌，也有“花沫雨女装”这样的从批发档口起家的工厂品牌；既有樊登读书和武志红这样的知名垂类KOL，也有“乡村黑妹”这样一边直播乡村生活一边带货的新农人；既有京东、唯品会这样的平台型企业，也有卖手工制品、工艺品的个人帐号。
视频号618好物节界面
“视频号上的商家持续多元，产品品类逐步增加，平台生态日渐繁荣，能增加用户的停留时长和消费意愿。”许圆告诉开菠萝财经，这就和逛商场一样，卖货的人多了，用户逛的时间变久，买的东西也会变多。
这么多新商家涌进，或许源于平台走出了一条差异化路线。
文渊智库创始人王超观察到，视频号不与电商平台在618进行正面交战，而是用低门槛的补贴吸引更多中小商家，为他们导流蓄水，这样做的目的是为后续铺路——让商家在大促过后，仍能在视频号上细水长流地经营私域。
“视频号可能的逻辑是，先服务好这批商家，等口碑和生态建立起来，再吸引更大更多的商家。”王超称。
从双11到618，视频号花样变多
今年是视频号问世的第三年，却是视频号做618的第一年。虽然视频号给外界的印象一直比较低调，但水面下的带货链路的搭建和直播玩法的完善，却没有停过。从去年双11到今年618，短短半年多，玩法又发生了变化和升级。
徐翌恺的感受就非常明显，“去年平台对直播玩法的要求不是特别高，但今年，如果你的玩法没有优化，流量就会相对弱一些。”
“直播预约”的玩法首先就变了。徐翌恺称，过去，商家一次只能发布一条直播预约，现在最多可一次性发布100条。这样做的好处是，团队可以提前布局下一场或者下几场的活动，并在预约内容中提前释放专场和福利信息，吸引和锁定粉丝。
支持一键预约全部场次的直播
其次，视频号的地位已经从一个二级入口的“工具”，变为微信生态的“流量枢纽”，视频号主页直接链接商品购买小程序，并全方位对接看一看、搜一搜、朋友圈、公众号、企业微信等流量入口。
公私域打通之后，商家沉淀和转化用户的玩法也变了。现在视频号直播的商家都和徐翌恺一样，会选择在直播间挂企业微信群的二维码，并在视频号主页直接放上客服的微信，把客户导入私域，并做好客户售后体验。
视频号主页可以直接添加客服微信
手机品牌iQOO直播负责人余倩雯坦言，之所以选择在2021年5月开启视频号直播，就是因为看中了视频号这个闭环运营工具，可以将直播间的用户沉淀至微信私域中，成为品牌更长久的粉丝。“在微信体系内，能搭建一个激活私域观看直播、交易转化、引导关注、又通过直播沉淀回私域的闭环。”
玩法的另一大改变是，商家如今在直播时，能通过私域去撬动公域流量。
早在今年年初，视频号便发布了商家激励计划，商家引导视频号外自有粉丝进入直播间，在本场直播结束后，平台将会根据商家引入粉丝的数量，按一定比例充值流量券给商家作为激励。直播转化率高的商家，还有可能触发更多流量奖励。
徐翌恺为此专门搭建了私域运营团队，一方面，不断将成交用户引入到私域社群，在开播时引导私域用户进入直播间，私域社群越大，能撬动的公域流量就越多；另一方面，这次没有成交的用户也可以到私域社群做留存，做二次、三次的触达，最终形成转化。
服饰品牌影儿集团新零售事业负责人李艳梅也称，做直播最怕的问题之一就是，能不能有源源不断的流量进来，“视频号目前有公域流量的扶持，商家可以用私域撬动公域，解决后续流量问题。”
随着不断跟进平台的规则和新玩法，多个品类的商家和达人都吃到了视频号的红利。他们发现，通过私域与用户建立更紧密的连接，不仅能拉高成交额，还能带动复购率。
尤其对一些知名度还不够高的新品牌，或者客单价较高、有一定决策门槛的商家来说，假如能与用户建立信任关系，获客、留客与转化成交，都将轻松许多。
徐翌恺告诉开菠萝财经，私域搭建起来后，客户的复购率在近半年增长了25%以上。“一位客人在我们直播间半年内买了100多件衣服。”
“看似玩法变了，‘私域为王’的内核却没有变。”许圆称，随着商家紧跟平台玩法的变化，并在实操中摸索出了一条高效路径，这也为更多商家的入场打下地基。
商家为什么选择视频号？
视频号直播的不断升级，也让一批谋求转型的零售商家和中小商家加速来到视频号开播。
他们中的不少人，首次接触直播，为什么选择视频号？
从流量成本的角度考虑，伴随互联网流量红利枯竭，获取直播平台流量的成本变高，品牌商家们都在寻找效率更高、持续性更强的流量获取渠道，视频号成了不少品牌商家的选择。
王超表示，成熟的直播电商平台不停进化，算法越来越不透明，流量分配机制越来越飘忽不定，私域越来越难做。即使是头部商家和达人想提高流量变现效率和货币化率（营业收入/GMV），也要“砸钱投流”，这对于白手起家的中小商家来说，性价比不高且难度较大。
“微信生态的去中心化特点，在一定程度上避免了这些问题。视频号不会过多地干预流量分发，私域流量永远都是商家自己的。”许圆称。不过他认为，视频号的投流后台系统还没有完全放开，也还需要进一步完善。
从平台生态完整度的角度出发，视频号也不失为一个好选择。视频号背靠整个微信生态，能帮助商家在线上重现线下的销售场景。
多位商家表示，直播间就是商家开在微信里的柜台，完成导购和产品展示；公众号是企业宣传栏，既能做品牌营销、张贴广告，还能打造和视频号一样的IP；小程序则是把线下门店搬到线上，吸引全国各地的用户，还能及时回访或售后。
各个链路打通之后，微信生态里的玩法比其他平台多得多，而且没有那么多约束和顾虑。王超预测，从更长远的角度看，加入视频号是商家最“省钱省力”的数字化零售动作。
商家们选择视频号还有一个重要原因是，其尚处于快速发展期，有一定的发展红利。
余倩雯坦言，对品牌而言，视频号现在是蓝海阶段，有利于提高品牌曝光及新用户的留存率。品牌能够通过视频号直播快速起量，“我们没理由不把视频号重视起来”。
视频号618直播效果不错，上述多位商家和达人都加大了对视频号的投入力度，布局矩阵号直播的打法。不过，618已经过去，他们还来不及沉浸在战绩的喜悦里，又要面对新难题了，比如能否及时抓住并转化官方给到的流量扶持、能否提高直播间的精细化运营能力等。
徐翌恺和同行们都深知，官方给予的流量扶持是一时之利，“这相当于给你的池塘里送进来很多鱼苗，但能不能养得住、能不能养得肥，全凭各自的本事”。
而对于平台来说，生态越来越丰富多元的过程中，大量中腰部商家为视频号搭建了稳固的基本盘，不过也有业内人士认为，视频号或许还需要一个标杆性的顶部直播间，换句话说，视频号需要自己的“东方甄选”。
