最难的一季度。
来源 |AI财经社
作者 吴迪
编辑| 董雨晴
手机行业正在穿越漫长的寒冬。
去年以来，手机产品销量的快速下滑、消费者信心的减弱，令很多手机线下店铺陷入生存困境。线上渠道虽然承接起销售重任，但难以挽回大盘颓势。许多人开始认清现实，即完全靠固定资产投入的玩法已然行不通，在生存威胁面前线下渠道商们开始关店退场，又一轮关店潮即将来临。
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最难的一季度
曾信奉“谁能挺住，谁就是赢家”的手机线下门店老板黎立，改变了他的态度。
因为，他的线下门店开始有点“扛不住了”。
黎立在河南经营着三家手机门店，两家品牌专卖，一家综合卖场。近来，三个店的亏损额度每个月加起来都有五六十万元。
4月，他手里其中一个店铺，单店月亏超过了30万元。“亏死了。”他对《财经天下》周刊说，打算关店不干了。
由于近年来整个手机行业销量快速下滑，手机零售持续疲软，线下店因此首当其冲，这些现状令销售端的大批从业者逐渐丧失信心。根据中国信通院发布的市场报告，2022年第一季度，国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2%。其中，国产品牌手机出货量累计5764.9万部，同比下降幅度超过了30%。
在最近的4月份，国内手机市场出货量再次出现同比34.2%的下滑。该月虽然有接近40款新机上市，数量比2021年同期还多25%，但仍然没能够更好地激发用户的换机欲望。市场研究机构Counterpoint称，与去年同期相比，2022年中国智能手机销量已经连续下降了10周。
今年的手机线下门店处境有多难？一位从业超过20年的手机经销商声称，其所在的北方某省份已经关了将近一半的手机门店。值得注意的是，经销商一度认为2021年可能已经触达行业冰点，没想到今年还要更寒冷一些。
“从2018年开始，店铺每年销量同比都在下降，今年（截至目前）同比去年又下降了15%-20%。”该人士做的是全省连锁，其听闻很多同行比自己的处境更糟糕，“有些店铺的销量同比下降幅度在30%多。”
对于销量的下滑，黎立也深有感触，他说：“一个专卖店一个月卖200部手机，都算是高手中的极品了。”而过去好的时候，他的每个店铺月销量都可以超过700部。
“你说，（月销）200部，咋做？”黎立反问，“都裹不住房租和员工工资。”
黎立的两个位于不错地段的品牌授权旗舰店，单店的房租成本超过了40万元。年初，他不得已辞退了几名员工。
2021年，由于零星疫情，黎立一共歇业了4次。而今年，由于河南疫情反复，黎立的门店开门至今营业时间没有超过两个月。“不营业的时候，剩下的十几名店员只能拿到基础工资。”
房租加上人员薪资的压力，每个店月亏损十几二十万元，很快让黎立背上了负债。“你要借钱去拿货，借钱要还利息，门店没有销量你就有库存，有了库存就得往外出货，往外出就会赔钱，赔钱就还要去借钱，陷入了这种恶性循环。”他认为这不是长久之计。
为了避免积压库存，今年以来黎立开始频繁向厂商拒单。按照惯例，厂家会向专卖店定期配货，“来配货就不要了，我现在大概是来4单只提1单。”他对《财经天下》周刊说，拒单需要承担的后果是，门店降级，“我以前是最高级别客户，现在掉到最低了” 。
不留库存，即便亏钱也要迅速变现，成为时下经销商们不得已的选择。在生存问题面前，经销商评级高低早已不再重要。
黎立计划着“扛到”6月的高考季，如果届时销售情况还得不到好转，他将会把自己的三个门店全部关闭。“关了的话，一个店最多亏五六十万元，就拉倒了。”不关的话，每个店每个月亏二三十万元。
“这生意没法干。”黎立告诉《财经天下》周刊，“啥都不干待在家里都还有饭吃，再坚持就真没有饭吃了。”
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“单靠卖手机就没有挣钱的”
池斌去年已经砍掉过一批手机门店，今年还会收缩。
池斌的门店布局在江浙地区，合作的品牌方包括华为、OPPO、vivo等，去年他撤掉一批门店后，现在还有70几家店面。
手机零售的寒流也挫败了他的信心。他告诉《财经天下》周刊，受消费力下滑的影响，手机店都亏，完全靠固定资产投入的玩法意义已经不大了。
“现在单独的手机店都是没法维持盈亏平衡的。”池斌以华为品牌举例，“有车子的店可以做到不亏，没车子的都不太好过。”
但华为卖车，对门店规格有较为严格的要求，面积至少要在300平方米以上。池斌有20几个华为店，能卖车的也不过两三个，而“其他品牌（专卖店）光卖手机，很难取得好收益”。
在他看来，如今品牌专卖店的状况甚至还不如一些综合店，“特别是运营商的店，就是跟电信营业厅合作，以业务为主导，顺带做点终端生意。”这类门店反而更具备抗压能力。
据《财经天下》周刊了解，销量不振背景下，每部手机能够带来的利润空间也在减少。以线下渠道见长的国产品牌OPPO、vivo、华为为例，前两家品牌门店卖一部手机能够得到的平均利润仅有100-120元。华为让利略高，但平均利润也仅有150-180元，而过去一部手机赚个300-500元很容易。
一位手机企业内部人士表示，导致利润下降很重要的一个原因是各个品牌之间产品内卷严重。在竞争最为激烈的2000-3000元价格段，充斥着大量机型。“同配置的机器，定价便宜100元，都可能成为影响消费者选购与否的关键。”
《财经天下》周刊发现，近期上市的国产新机，定价相比以往也有一定程度的下调。5月23日，OPPO最新发布的Reno 8，同配置起售价相比上一代便宜了200元。
赚钱难，直接影响了行业心态。“大家（指经销商）对这个行业还是有些抱怨的。”池斌说。
为了稳定军心，提振下游士气，手机厂商们不得已采取一些安抚行动，例如房租补贴或给予优质代理商额外的奖励。最为典型的是，小米为线下门店发放“疫情补贴”，从今年3月份开始，小米针对线下门店已经进行了多轮补贴，据称累计补贴金额达到了1.2亿元。
不过，多名手机经销商告诉《财经天下》周刊，他们于困境中“感受”到的来自厂商的扶持实际相当有限。“说到底还得靠自己。”池斌说。
池斌计划对门店数量做进一步收缩，但关店又伴随着裁员挑战。
“你不可能马上全身而退，只能逐步淘汰一些劣质门店。”他解释称，“现在员工意识也很强，裁员很难。”迫于压力与无奈，他今年开始鼓励员工走出门店，去做地推销售工作。
位于北京某商场内的一家综合手机店，从去年开始设立了自己店铺的微信群。店员会主动引导每位进店的顾客扫码进入他们的微信会员群。一位门店负责人告诉《财经天下》周刊，现在这种做法很普遍，拉群方便即时推送购机优惠活动，同时兼顾售后咨询。
然而，他们的微信群人数目前还不到两百。
“还有的商家在推即时配送。”一位手机行业分析人士说，“像点外卖一样点手机，商户迅速送货上门，想法看似美好，但存在这种强需求的用户不多。”
“除非万分火急，不然手机这个东西我完全可以多等几天。”该人士补充道。
在生存威胁面前，线下手机店们的自救透露着些许笨拙与无奈。
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寄望线上，618是个关键节点
上述分析人士告诉《财经天下》周刊，终端总量下滑厉害，但线上几乎没有下降，销量全都掉在了线下市场。
其举例称，过去一年线下店销量拓展迅速的小米，现在也放慢了脚步。
小米于去年聚焦下沉市场，宣布在未来三年内开到三万家小米之家门店。根据小米官方披露的信息，从2020年第四季度开始，小米之家的门店数量飞速增加，从3000多家店到突破10000家店，只用了不到一年的时间。到2021年底，小米之家的数量约有10200家。
但随着线下销售的不景气，小米的开店速度也在放缓。根据小米最新财报，截至2022年一季度，小米之家的数量约有10500家，比去年第四季度仅增加了300家。相对于之前突破万店的“神速”，小米如今的开店速度已经明显放缓了。
该分析人士将原因归于“线下店的生存挑战”，他说：“从对手机行业提振意义上来说，线上渠道尤为关键。”
realme中国区总裁徐起也在5月26日接受包括《财经天下》周刊在内的媒体采访时表示，“618会迎来上半年比较强的手机销售高峰，也是行业一个比较大的激活点。”
5月23日晚，京东618预售开启，正式拉开了手机销量竞速大战。在这样一个手机产品最重要的大促节点，各家竞争更加激烈。
国产厂商们早早亮出诚意纷纷“抢跑”，进行大手笔让利、补贴。OPPO打出了“8亿福利”的口号，提供了多款新品机型优惠。vivo针对去年的旗舰机型X70 Pro+售价直降500元。小米多款机型也进行了降价促销，优惠力度同样接近500元。荣耀更是提早打起了促销战，包括荣耀60在内的旧款型号，提前两个月就开始了降价促销。
为了促进销量，手机厂商们放开脑洞，提供了各种各样的玩法。比如，购买手机抽三亚游，直播间抽奖免单活动等。
据机构研究统计，2020年智能手机在线零售渠道销量占到了总量的26%-28%。上述分析人士对《财经天下》周刊表示，今年由于线下消费受限，线上手机销量比重短期会有一个明显的增加，“但拉长时间来看，手机线上销量占比可能略有增长，但不会有太大的变化。”原因在于用户换机时长的增加。
Counterpoint的数据显示，国内智能手机用户换机周期已经增加到了31个月。而在2019年初时，国内手机用户的换机周期还仅为24.3个月。
同时，“消费者也比以往更加挑剔，购买决策过程变得更长更复杂。”一名手机大厂高管对《财经天下》周刊表示，在2000-4000元的价格段，新品扎堆竞争尤为激烈，如何增强电商、线上销售能力，是目前市场环境下各家竞争比拼的重点。
他更愿意将目前线下渠道的生存困境归结为特殊背景下的“短暂失灵”，认为线下仍是手机厂商必要的长线投资。“线上会替代一部分销售任务，但无论如何也难以挽回总盘的下滑。”他判断。
包括CINNO 、StrategyAnalytics等多家机构预测，2022年国内智能手机市场销量将同比下滑7%-8%。
目前来看，今年618还会受到部分物流限制的影响。“参照大盘来看618的整体表现，物流限制会有影响，但随着逐步解封，会越来越好。”realme中国区总裁徐起说。
手机厂商们仍对下半年抱有期待。5月23日，深圳出台消费促进计划，对于5月至8月间，包括手机在内的消费电子产品提供售价15%、单人累计最高2000元的补贴。这类扶持政策，被认为是市场强心剂。
多位受访人士预计，618会给上半年的手机销售带来一个高峰，但整个市场回暖远没有这么快，比较乐观的一个预期是，今年年底可能会出现回暖迹象。
处于销售末端的手机经销商们，可能还需熬过一个“酷夏”，穿越一个“寒冬”。
