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过年回家,同学聚会,月薪两千的保安同学拿出了三千块的五粮液生肖酒

(图源网络,侵删)

文 | 琥珀酒研社

作者 | 五画

又到了一年回家时,对我这种事业无所成的人来说,最难的事永远是各种聚会。

家乡已经沦为地理上的概念,大山下的小平原,一条蜿蜒而过、冬天时不时还要断流的小河,只有一条街道的镇子,各色关系的亲朋好友……

在一年一次的归乡途中,这一切越来越感到陌生。

不知道从什么时候起,父亲在问及我回家时,除了“什么时候”,还多了一个问题:

“带什么酒和烟,开什么车回来。”

我自然明白父亲的用意,对偏安的乡村来说,在外的人集中归家,已经变成一场暗暗较劲的剧场。

只是,当我觉得拿出五粮液普五招待串门、打牌的亲戚时,已经“足够有面子”时,老家较劲的力度已经超出我的想象。

在一场推脱不了的初中同学聚会上,一别十几年的同学们按照那些熟悉的网络剧本上的流程,在谦虚中讲着各自的成就。

而攒局的同学,我的初中三年同桌,据我所知高中毕业后靠家里的关系一直在县里面某机关当保安,似乎与这一切格格不入。

但这并不影响他的“发挥”。在觥筹交错间,老同桌半途离席,从街边车尾箱里拿过来一个金黄色的礼盒,打开后,一“瓶”(这个造型不知道怎么用量词,既然是酒,就姑且用“瓶”)五粮液龙年生肖酒摆在这个破旧的小镇餐馆的旋转餐桌上。

所有的目光,霎时越过桌子上杂乱的碗筷、一下子聚焦到了看起来就十分昂贵的酒上,或者说,一条隐含着财富与地位象征的龙上。

我心里是知道的,这款酒,要3000多一瓶。

而县里当保安的工资,可能只有2000多。

那一刻,我在他的眼中看到了一丝神采,像是扬眉吐气,又像是终于下定决心后的放松。

代价是酒被我们喝了个精光。

我们喝的不是生肖酒,喝的是别人更高级的面子

赫胥黎先生以为俗气的标准是跟了社会阶级而变换的:

下等社会认为美的,中等社会认为俗不可耐;

中等社会认为美的上等社会认为俗不可耐,以此类推。

有人说,在谁都无法逃避的攀比之风气中,你唯一能做的,就是炫耀得更加高级,拿出比你阶级更高的东西来。

十二地支、十二月令、十二时辰……这些数字的背后其实是非常深厚且源远的背景,既反映了自然界的周期和轮回,又是中国文化不可或缺的一环。

生肖酒,毫无疑问是一种富有文化意义的酒,它将十二种不同的动物赋予了文化和情感,让生肖酒有生命、有故事、有意义。

生肖酒不仅仅是酒,其实也是一种岁月的见证。十二年一个生肖轮回,犹如岁月中一甲子一轮回那般。

再加上一年一度的稀缺性,真正懂酒的看到生肖酒搬上了台面,就知道这种炫耀比嘴上说自己赚了多少钱,有着“代表更高阶级”的压制力。

(图源网络,侵删)

昔日同桌眼中的神采,只表明一个现实:

在多年发展后,生肖酒已经成功成为更高档白酒的代表,像飞天茅台一样,能够一定程度上彰显财富和地位。

每个人,就算是一个月薪2000的保安,为什么就不能有获得他人尊重与羡慕的权利?

尤其是,当一场聚会过半,他已经经受了许多人间接的地位与财富嘲讽时。

存在即合理,没有伤害他人、没有恶意透支生活与未来,任何需求都值得满足,每个人都有自己社交方式的选择。

这是他借助一个酒产品的无声反抗,代价——不得不重新去买一瓶高档酒送给某个领导或亲戚,也是他自愿付出的。

在生肖酒这里,酒企成功塑造了高价酒最重要的身份感

生肖酒是包装概念下的产物吗?

酒说来说去就三个核心:饮用、收藏、送礼。

不同的价格侧重点不一样,但是越是珍贵的酒这三个属性就愈发浓烈。

传统的二锅头、小郎酒这种传统自饮酒要的是口味与渠道。

但文创属性的生肖酒在口味是否优良,包装是否精美上是必须且最基本的,它们更要的是文化与价值。

这是茅台的“皇家”龙年包装,极度显示了奢华与富贵。

(图源网络,侵删)

泸州老窖2024农历甲辰年新春礼酒采用古典礼盘形状,雅致端庄,礼盘上双龙戏珠的设计,饱含“家国双隆,腾飞优势”的圆满心意。

(图源网络,侵删)

同样的五粮液·甲辰龙年生肖酒甚至都可以用艺术品来形容。

(图源网络,侵删)

这些酒都在告诉你,我的外观极具奢华,我的内涵也十分丰富,一大堆文化故事在等着你去了解、探索。

外观设计背后,是酒企想要向我们传达文化内涵与价值,为产品加上更多附加值。

现在看来,质优、价贵、稀有、绚丽……生肖酒最成功的,是成功跻身“拿出来可以彰显身份地位”的行列。

普通人想要越过阶级“找面子”,有钱人不想“掉面子”,买五粮液生肖酒,和买飞天茅台一样,其实都错不了。

而附带地,生肖酒量小、价高、有噱头、投资价值明显,也成功跻身收藏酒的行列。

这种价值,就好像古玩一样,玩古玩本身就自带阶层调性——名家之字画、名人之器具等沾有文化与底蕴的物件,价值与普通的功能性物件已经完全不同。

茅台能够拉起金融属性,也在于既能够有面子,又能够一稀缺性实现收藏。

只不过,生肖酒在与传统优质白酒产品相比更具有稀缺性。

如果把优质白酒比喻成银行定期收益的话,则生肖酒就更像是国债,更稀缺且更具收益。

与其说生肖酒是时间节点上限定的产物,不如说是生肖酒、文化酒与社会地位的一种结合的试探。

至少从五粮液生肖酒来看,这种试探成功了。

最后的问题:只有一眼就看上,才会“深入了解”

五粮液生肖酒独特的造型是我想要再强调的事,作为一款要有稀缺性、要能彰显独特地位的酒产品,绝不能泯然于众。

而五粮液龙年生肖酒,显然做到了。

事实上,谈及五粮液的产品系列,相信很多人和我的感觉一样,一言难尽。

一手开创贴牌模式的五粮液集团原董事长王国春都曾表示,自己不清楚五粮液旗下究竟有多少个子品牌、孙品牌。

其实不只是董事长搞不清,如你我一样的普通消费者,对“五粮液酒”具体是指什么,往往是一头雾水。

但五粮液·甲辰龙年生肖酒在设计上的大胆,用最简单但是也最张扬的方式解决了这个问题。

这个造型,便宜不了,简单不了,俗气不了。

同桌眼里的神采,大部分归咎于这个造型。

起码,只有这个造型,才能激起后来其他聚会同学纷纷问起这款酒的来源和价格,才能让更多人愿意去认同生肖酒的价值。

70余次设计修改,300余次开模,在生肖酒品种繁多而五粮液自己产品系列众多的当下,只为一眼就认识,值得了。

这是一个物化的世界,人人都无法逃离。

生肖酒要立得住,除了文化内涵,物化的表面要做足。

这也说明,做被认可的高端好酒、增加酒的额外价值,包装本身也是一门深功夫。

继续卷吧,对新产品的凸显、对我们酒友口福之外的眼福来说,都是好事。

*本文图片均来源于网络

扎根新消费,探索新商业,研究消费者、观察产业链。

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