文 | 徐梦豪
编辑 | G3007
从本月起正式实施的《电子烟管理办法》（下称“办法”）和《电子烟强制性国家标准》（下称“标准”）有望对电子烟重拳出击，这意味着电子烟产业法制化、规范化发展步入新阶段。
标准规定，电子烟雾化物中的烟碱浓度不应高于20mg/g，烟碱总量不应高于200mg。对雾化物杂质和污染物中如重金属、砷等进行了限量要求，明确了雾化物中允许使用的添加剂和最大使用量。
标准还要求，电子烟烟具应具有防儿童启动功能和防止意外启动的保护功能。届时所有水果味电子烟将下架，全国统一电子烟交易管理平台只提供国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具。
至此电子烟终于有了国家标准，市场将迎来以下新的变化：电子烟市场的全部参与者均须持证经营，包括供应链、品牌、烟草公司和零售门店，且所有市场交易主体必须在全国统一电子烟交易管理平台进行交易和备案，无证小厂、小品牌或将彻底淘汰出局；水果味电子烟、开放式电子烟和不含尼古丁的电子烟将全部下架，零售门店将转为集合店模式。
公开资料显示，至目前，共有近400家电子烟供应链、品牌、海外出口企业获得了电子烟生产许可证，其中电子烟品牌接近40家，这40家品牌至少有51款烟杆和至少100款烟弹口味过审，可以通过全国统一电子烟交易管理平台进行预定销售。
01
吸引青少年，果味电子烟的“糖衣炮弹”
健康”、“安全”、“不上瘾”其实都是营造出的假象，电子烟实际上是颗“糖衣炮弹”。淡淡的香味，非明火产生的烟雾，看不到的烟草，看起来似乎很健康的电子烟真的健康吗？答案当然是不。
电子烟深受青年人的喜爱。2021年10月，复旦大学健康传播研究所发布的《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》显示，被调查的青少年中，接近半数在13岁—15岁第一次开始吸电子烟，过去30天内吸用过电子烟的青少年购买最多的是水果口味。
可以说，水果口味电子烟具有较强的“入门效应”，而《电子烟强制性国家标准》的正式实施，有效堵住了这扇门。
小A最开始接触电子烟，是在大二期间，一次和朋友出去玩，看见朋友在吸电子烟，有一股清香的薄荷味，不用打火机也不用抖落烟灰，抽完身上和手指上只有淡淡的香味，感到很新奇，这颠覆了她对于香烟的认知。与传统的香烟相比，电子烟通过加热含有尼古丁和香精等成分的烟油，将其雾化为蒸汽供用户吸入。她在朋友的怂恿鼓动，也上了电子烟的“贼船”。
最初小A抱着一种猎奇心态去尝试，一发不可收拾，逐渐上瘾，后来成了一个十足的电子烟控。今天草莓味、明天橙子味、后天西柚味，每天一个新味道。
小A有一个专门用来收藏存放电子烟的小抽屉，里面有各种口味的电子烟，不仅有常见的水果口味，还有奶茶、冰激凌等一些新奇口味。包装精美的烟弹，华丽的烟壳，成了小A十分珍贵的宝贝。电子烟口味和设计上的丰富多彩，也是像小A这样的年轻人入坑并逐渐上瘾的主要因素。
在青少年当中，潮流总是来得很快，而电子烟则更是早就风靡一时。电子烟围猎青少年，对造成了极度不好的负面影响。
朋友小D是一名高中教师，对于电子烟真的是深恶痛疾。在教室里没收了几名男同学的电子烟，追问他们从何而来，没想到竟然是学校门口的文具店。丧心病狂的无良商家竟然把魔爪伸向了青少年，偷摸售卖电子烟，中学生吞云吐雾成为常客。
商家在围猎青少年，电子烟成了很多中学生的“第一口烟”。监管不力、销售猖狂、大肆渲染，使得青少年群体对电子烟的需求量以及电子烟行业的规模实现持续增长。
吸食电子烟，俨然在很多青少年中成为了一种时尚，有一些电子烟新奇百出，却制造出了各种各样的口味，以及炫目的烟雾，最直接的目的就是为了吸引青少年。当成为了一种习惯、到达可以买烟的法定年龄，就直接的转化为烟民——大量的证据表明，不曾吸烟的未成年人在使用电子烟之后，开始使用烟草的可能性会倍增。电子烟的烟油中几乎都含有少量的尼古丁，可能会让人产生烟草成瘾的“入门效应”，加大对于尼古丁和烟草的依赖性。
标准的正式出台，所有水果味电子烟下架，最显著的效果是可以防止未吸烟者特别是青少年成为吸烟人群，这无疑是大众喜闻乐见的。
02
行业发展：更向头部集中
根据蓝洞新消费统计数据，截至9月1日已有30家电子烟品牌的90款产品通过电子烟强制国标技术审评，包括悦刻RELX、柚子 YOOZ、魔笛MOTI、铂德 Boulder、小野 vvild、VTV、VAZO、徕米 LAMI等旗下共计34款烟杆和56款烟弹口味，意味着上述产品已可通过全国统一电子烟交易管理平台进行交易。
国盛证券预计，我们认为龙头企业可凭借规模化、自动化、议价能力强等多重优势平滑加税影响，伴随中小企业率先清退，行业集中度预计将持续提升。
从国际上看也呈现出监管趋严、行业头部集中的趋势。今年上半年，海外主流电子烟市场监管趋严，如爱尔兰提高电子烟法定销售年龄，加拿大将对电子烟产品征税，美国Myblu、JUUL被FDA拒绝上市销售且合成尼古丁纳入FDA监管，市场合规化加速，不合规产品逐步退出，龙头份额加速提升，22H1Vuse在美烟弹销量增速19%+，远高于3%+的行业增速；glo在欧洲的销量增速近43%，约为欧洲THP行业增速的3倍。
有第三方数据显示，我国使用电子烟的人数已超过1035万，其中年轻人的占比最高。近些年，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局先后曾颁布了许多禁令，如不得向未成年人销售电子烟，互联网禁销电子烟、禁发电子烟广告，但电子烟行业没有像预测中的那样出现销量断崖式下跌。新规正式实施后，显而易见，在接下来的一段时间内，电子烟的整体销量会受到影响，电子烟行业秩序将重建。
