文丨金铎 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为4500字）
中国近十年的电商竞争可以用一句话来概括：质疑拼多多，理解拼多多，模仿拼多多。
当拼多多市值超过阿里巴巴的时候，这句话还要再加上一句：追赶拼多多。
11月29日，美股市场，拼多多的市值在盘中一度短暂超越阿里巴巴，而后回落坐回了第二的位置。这突如其来的超越让站在高位多年的阿里巴巴“着实吓一跳”，但很快，短暂惊吓成为既定悲剧——12月1日，拼多多的市值报收1930亿美元，稳稳地站在阿里巴巴1884亿美元市值之上，“中概股第一”落袋为安。
2015年成立，2018年上市，2020年活跃用户数超过京东，2023年市值超越阿里巴巴……
从“年龄”上，在中国电商的历史舞台上，拼多多无疑是个“小年轻”，因“捡漏”两大霸主忽视的下沉市场和中小“白牌”而异军突起的经历，在过去8年时间里的被质疑、被理解、被模仿，却在市值完成超越的那一刻，成了新的被追赶对象。
拼多多的爆火和成长，掀起了全民“砍一刀”的热潮。《正经社》分析师注意到，有人说，是五环内外所有薅过拼多多羊毛的消费者成就了拼多多；而为了在拼多多生存不断压缩自身利润空间的白牌们，听到这话都沉默了——一入“拼”门深似海，薄利多销的日子越过越难。
起高楼，宴宾客，2023年的拼多多走上了人生巅峰。站在至高之地，它和白牌的关系还能稳定维系多久呢？
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捡漏被驱逐“不良商家”，
推倒淘宝护城河
时间回到拼多多市值超越阿里巴巴的两天前，11月28日，拼多多发布的第三季度财报显示，其第三季度收入和运营利润（Non-GAAP）分别录得688.4亿元、170.27亿元，同比增长93.9%、37%。
受此消息影响，拼多多股价当日一度大涨18.08%，市值一度在盘中超越阿里巴巴，尽管最终回落，但二者之间也仅剩下100多亿美元的差距。这样的“不安全距离”让一位阿里巴巴员工直接在公司内网感叹：“那个看着不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”
言语间溢出嘘唏和不甘之意。
“不起眼”这一说辞，是阿里巴巴和京东这些老牌电商们对拼多多以及它所切入市场的早期看法。在那个时代，BAT等互联网巨头处于看对方不顺眼又灭不掉对方的存在，或者说都想抄走对方的饭碗，但都失败了。
阿里巴巴有社交梦（“来往”、“real如我”、钉钉），腾讯有电商痛（拍拍网、QQ商城、“腾讯荟聚”），百度则是既要又要还要的天马行空（“百度有啊”、百度游戏、“百度hi”）。在各自为营的火并无果后，三方都退而求其次地转为用扩张投资版图来疗伤、圆梦。
就在此时，拼多多出现了，用“砍一刀”这种游戏手法切入社交圈的购物方式，一下子把BAT能玩的都玩了。而且，还迅速玩出了圈。
拼多多的出圈速度有多快？《正经社》分析师梳理获悉，2017年，成立两年零三个月的拼多多GMV超过1000亿，走到这个规模，淘宝和京东分别花了5年和10年；2019年，成立4年的拼多多GMV再下一城走过万亿大关，走到这个规模，淘宝和京东分别花了13年和19年。
拼多多能迅速出圈，新鲜的玩法（砍一刀）、特殊的渠道（微信社交流量）都是有功之臣，但对比京东同样进行过拼团以及打通微信流量池的实践成果，很快就能发现，在玩法和流量之外，拼多多还有其他催熟秘法。
答案正是低价！极致的低价！海量的“9.9元”甚至“2.9元”低价产品快速为拼多多攫取了下沉式市场消费者的心智，将其推向规模化的正轨。
低价是核心战术，执行这一战术打法的基本盘则是“白牌”商家。所谓白牌，是指产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌，介于品牌知名度较高的大品牌和“三无产品”的杂牌之间。在拼多多到来之前，白牌们缺少一个让消费者发现的机会，而拼多多到来之后，它们有了大展身手的舞台。
数据显示，2017年，拼多多的活跃商家数量超过100万家，到了2019年翻涨至510万家，2022年这一数量再度飙升至1400万家。有人比喻，淘宝是线上的大型商超，京东是线上的大型零售商，拼多多则是线上的大型批发市场。这些数以千万计的中小白牌们，推倒了老牌电商们的规模护城河，撑起了拼多多这个巨大的“批发市场”。
事实上，拼多多的这些顶梁柱们，是淘宝、京东曾经驱逐的“不良商家”。2016年前后，淘宝和京东展开了声势浩大的“打假”行动，对售卖山寨、假货的中小商家进行大规模清洗。2016年的时候，淘宝每月甚至要封1.5万商家。
两店中小商家风声鹤唳，拼多多成了避风港。在这里，山寨、冒牌无人追究（或者说低价让平台和用户都选择了容忍），临期的贝因美、山寨的创维电视、郑渊洁的盗版书都能得到合理的解释。
也正因为如此，拼多多在2018年上市时，才有人唏嘘“拼多多让中国打假倒退二十年”。
2
拼多多困在山寨，“无印良品”出无良品
“白牌”并非劣质的代名词，起码在全世界范围内，这个说法不绝对。1983年，一家名为“无印良品”的杂货店在日本青山开业，从字面意思上看，“无印良品”即指“没有商标但优质的商品”。
加上产品包装简洁且用材环保天然，让无印良品迅速在世界经济陷入低迷、日本经历严重能源危机的档口风靡起来，而后短短几年时间，它的门店开遍日本，走向全球，成为了“世界的白牌”。
发展到现在，无印良品已经成为一种美学理念，是极简主义美学设计风格的代表。而在中国，由于其销售单价较高，更是成了以品质著称的“奢侈杂货”。
《正经社》分析师发现，很遗憾，在拼多多以及整个中国消费市场，大多数白牌们并没有走上无印良品的天梯。无他，双方起步的姿势就已经出现了分歧。
无印良品立足的根本是“良品”，然后才是“天然”、“极简”等美学风格的传导，核心是品质；而在中国，大多白牌的目的是借势大牌市场，以最小的营销支出完成最大的销售，核心是销量。
当然，白牌也不全是走灰色地带的擦边玩家，在电商平台不断打假、引导和扶持下，涌现出了一批“工厂直销”、“源头好货”类的白牌商家，它们有的是一些大牌的代工厂，有的是某些优质产业带的中小店家，有的是具备强大货源的渠道商。
有人说，拼多多的每一个山寨，都有可能是下一个小米。言外之意，将白牌经营好，就有可能成为一个极具性价比的“品牌”，南极人、丝飘、家卫士、德力、三禾就是在拼多多的流量红利中成长起来的白牌。
显然，南极人们只是千万计白牌中的九牛一毛，更多的白牌们还在山寨、假货的雷区蹦迪。更有意思的是，在拼多多上，第一茬涨起来的老白牌们竟然还要遭受第二茬新人白牌的山寨。2019年，一家名为“驰伟”的插座品牌因外观专利被山寨销售，起诉拼多多上另一家同类品牌“驰雅”，并将拼多多作为连带被告一起告上法院。
对此，拼多多却提醒“驰伟”专注公司经营的本分，用心做好插座产品，而不是去充当电商“二选一”中的“插头”，并指出“驰伟”此前多次被状告山寨了公牛电器产品外观。
这是一个很明显顾左右而言他的处理方式，“驰伟”的诉求是希望停止别人山寨自己的外观专利，而拼多多的回应却是请你专注产品质量，不要搞“二选一”不良风气，而且你也山寨过别人。
这份回应大致也能一窥拼多多对白牌山寨的态度：首先解决质量问题，其次……其次再说吧。
拼多多这种做法对吗？不全错。白牌既是拼多多的立足根本，也是滋生山寨和假货的沃土，但山寨是整个电商平台野火烧不尽的难题，现有技术手段和运营规则难以完全根治这种乱象。拼多多的立场不允许它为了一个解决不了的问题去断了自己的命脉，毕竟否定了“驰雅”就是否定了一大批曾经的“驰伟”，也否定了曾经、现在以及未来拼多多将持续采用的经营策略。
庆幸的是，在这样山寨横行的一片混乱中，拼多多还能口头上强调产品品质。并且，自成立之初开始，拼多多就设定了强硬的退货机制，到了2021年更是设置了“仅退款”选项，允许消费者对不满意的商品申请“不退货仅退款”，而在无法有效识别恶意退款的情况下，平台客服会更倾向维护消费者利益,而选择要求商家退款。
这样的政策倾斜，一定程度上要求商家在产品品控、性价比方面往极致极致再极致的方向进化，但同时也增加了商家的经营压力。今年3月，拼多多上数十家品牌店遭遇平台内一些商家有组织地“炸店”，以表达对平台售后规则的不满。
对此，拼多多一如既往地圆滑处理，以“面对恶意攻击，也要坚持善意解读”丝滑而过。
无论是“驰伟”事件还是“炸店”事件，都可以看到，拼多多上的白牌们的生存环境并不似想象中的“蓝海一片”。
在流量见顶、生态成熟之际，拼多多选择先优化消费者体验，白牌们则需要在品质和服务上继续卷下去。
3
生态失衡前兆，拿什么留住白牌
但很快，白牌们有了新的选择——淘宝、京东走出小打小闹的自娱场，将下沉市场提上战略高度。
京东在去年11月就将“低价”纳入了京东零售未来三年的重要战略之一。翻年到了年初推出“春晓计划”，使用流量扶持、精英指导等20项新商扶持政策吸引中小商家入驻。
阿里巴巴则在5月将淘天集团搬上台面，马云更是亲自坐镇指出方向：以中小商家为着力点，“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。随后便看到，近200万个淘宝中小商家在今年双十一完成了交易额翻倍，近400家新店首日成交额破百万元。
不仅如此，抖音、快手这些驻扎在下沉市场的内容平台也在搜刮中小商家资源。抖音电商为国货品牌和产业带中小商家投入千亿流量资源备战双十一；快手则推出“新商家斗金计划”，从启动经营到流量扶持再到销售返点进行了一条龙全方位扶持。
在这样到处都是蛋糕的新世界里，白牌们还会任由拼多多割自己的肉吗？显然不可能。
月狐数据显示，截止到2023年6月，淘宝商家端应用“千牛”的月均DAU为217.8万，同比增长4.5%；拼多多商家版则为160.1万，同比下降了7.8%。中小商家之争的战火已经切实地烧到拼多多的眉毛。
来自亿欧智库的调研显示，商家跟随平台红利而“迁徙”已成为常态，有近7成的商家会入驻两个及以上平台。
对此，拼多多有什么办法吗？有，去海外淘金。
在拼多多的三季度财报中，一则惊人的增长数据吸引了分析师们的注意力——公司“交易服务（佣金收入）”业务在三季度营收大涨315%至291.527亿元。而这项业务就包含了多多跨境平台Temu的收入。花旗的分析中，将交易服务收入大涨归功于Temu业绩的快速提升。
从市场表现来看，去年9月上线的Temu目前已经在47个国家拥有了1.2亿用户，并带动广州、义乌、湖州等100多个产业带每天出海600吨的货物，这还不包括海外当地产业带的白牌们。
《正经社》分析师认为，拼多多真的不跟淘宝、京东们再争取一下出走的白牌们吗？要争，但很难。
从精力上来说，拼多多1.3万人（其中一半为研发人员）维系着1400万商家和超过8亿的消费者，大部分的售后服务和商家管理只能使用人工智能处理，这让商家和用户的售后体验大打折扣。对比之下，不论拥有23万多名员工的阿里还是拥有56万员工的京东，都有更多的人力资本对平台进行效率更高的精细化运营。
而从效率来说，拼多多已经将能做到的都做到了极致，包括给予商家的优惠政策以及压迫商家利润的空间。再进一步，就是牺牲滋生利润的剜肉补疮，相比之下，去海外淘金复制一个拼多多显然是更好的选择。
时至今日，没有人会质疑拼多多的成功，它扶持了一波被谴责的商家，开发并教育了一批被遗忘的用户，并凭借此战胜了不可能战胜的敌人。但作为一个行业搅局者，它的使命和挑战还没有结束。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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