文：易婷 来源：新品牌研究所
雪糕口水战，喋喋不休。
全国气温争先恐后飙升，雪糕们终于迎来了它们的春天，只等主人们将它们带回家。但是，它们平躺多日，好像并不那么受欢迎。
究其原因，原来是被赋上了“雪糕刺客”之名，把顾客都吓退了。
雪糕“网红化”加上原料上涨等原因，市面上很多雪糕看似平平无奇，身价却不菲。网友们称其躲在冰箱里，价格就像刺客的暗器。还呼吁大家“小心被偷袭”“不认识的雪糕千万不要拿”。
有了“雪糕刺客”，顺势出现了“雪糕护卫”“雪糕骑士”，网友们开始怀念起童年5毛一支的“小布丁”、一块就能吃好久的“雪莲”冰块、舔着吃最有感觉的“绿舌头”。
没过几天，“雪莲”又被爆出来不干净，房塌的一点防备也没有，急的雪莲连夜注册了抖音号“雪莲冰块”，连发视频证明自己是“干净”的。
雪糕的舆论风波，原以为告一段落了。谁知道还有更精彩的在后头呢？
7月2日，“钟薛高31度室温下1小时不化”的话题攀登微博热搜第一。一位网友选择了三款雪糕做一次融化实验，其中，钟薛高的一款海盐椰椰口味雪糕在31度室温放置1小时后，雪糕仍然没有完全融化。
这一话题再次引发网友们对雪糕的热议，并直接发出疑问：雪糕不化是雪糕么？不会化的雪糕能吃吗？是不是增加了什么不知名的东西？
面对各方讨伐，逼得钟薛高不得不出来回应。
在回应中，钟薛高称融化呈粘稠状是因为产品本身固形物含量达到40%左右。关于添加问题，钟薛高表示，为了在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂。
食品乳化增稠剂中的主要成分为卡拉胶、瓜尔胶等，听“胶”而动，网友们的情绪直接推向了高潮，关于钟薛高的骂声铺天盖地，一场关于钟薛高的“专场批斗会”再次开始。
7月5日，一个“打火机点燃，烧不化钟薛高”的视频再度引起关注。持续5天的热搜，可谓是一波未平一波又起，“雪糕界爱马仕”钟薛高的日子过得似乎有些艰难。“雪糕刺客”这么多，钟薛高为何首当其冲？被淹没在口水之中，它到底冤不冤？它艰苦奋斗多年，如今怎么如此不堪，还有机会重拾往日辉煌么？
一支不说化的雪糕，专治话多话密话不尽。
在热搜上挂了5天，钟薛高也只是坚称“符合国家标准”，并提到对雪糕进行烤、晒、烧并不是科学批判其品质的方式。在回应中，钟薛高还把中国食品安全网关于雪糕融化的一文搬出来，来证明自己适量使用卡拉胶是合理的。
但是网友们并不买账，反而揪着不放。
关于不融化，网友们都不再讨论其吃了是不是会对身体健康产生影响，开始脑补各种各样吃钟薛高的场景，不得不说网友们的想象力出奇的丰富。
有人调侃到咬一口钟薛高，就像是在吃果冻；也有人说吃到肚子里会不会黏住脂肪，拉出来的时候形状完好无损。
还有网友关注到钟薛高的店铺上标榜着“融化包退”的标签，更是迎来了一阵嘲讽。称其自信的源泉原来不是冷链技术多强大，而是添加剂加的好。
接着，创始人林盛也被拉出来讨论。有人传其和8848手机的创始人有关联，也有人将他朋友圈的“吐槽”曝出来，还有人说他一直都很“傲”......这些虽未得到证实，但网友们都对他的印象大大减分。
一番围剿之后，最终“雪糕刺客”的始作俑者被网友们也认定是钟薛高。他们直指钟薛高打乱了雪糕市场正常的价格运行秩序，把原本低成本的“冰棍”硬生生的吹成高价的“雪糕”。
“贵”其实就是消费者迟迟诟病钟薛高的主要原因，比起自己现在吃不起钟薛高，更害怕其他品牌整体涨价，连实现“雪糕自由”都成了新的困难。
历史总是惊人的相似。
2021年的夏日，钟薛高也站在了舆论的制高点。事情缘起于中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告，报告称在监测期内共收到与钟薛高相关负面信息38439条。
接憧而至的就是带着“中消协点名钟薛高”的话题，登上了热搜榜。在评论区，网友们也对钟薛高的价格产生了质疑，甚至有人直呼其“高价低配”，品牌口碑是一落千丈。
再回到2019年，先后两次被罚0.3万元和0.6万元，被处罚的原因主要是其宣传内容与实际情况不符。
一次是钟薛高宣传一款轻牛乳冰淇淋产品“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但是经官方核实，其中含有饮用水成分；另一次是其使用的红葡萄干规格等级为散装/一级，却宣传是特级。这着实让消费者生气，自己花了钱买的东西，谁能忍受的了欺骗呢？
过去的种种事件被扒出来，钟薛高成为众矢之的原来是有迹可循的。目前，网友也分为两种阵营，一种态度是：“自己做了多年的韭菜却浑然不知。”另一种态度则是：“买卖自由，不能接受可以不买。”
在高透明的网络环境中，品牌的不良行为一旦被捕捉到，或许就会在网友的“讨伐”声中被无限放大。
千夫所指，何处伸冤？
回到此番舆论场的起点，雪糕“31度室温静置一小时不化”对人的身体会不会产生影响。
7月6日，钟薛高针对海盐椰椰雪糕的争议表示，其海盐椰椰雪糕配方中主要成分为牛奶（35.8%）、稀奶油（19.2%）、椰浆（11.2%）、加糖炼乳（7.4%）、全脂乳粉（6.0%）等。产品中蛋白质含量为6.3克/100克，固形物含量约40%，高于国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》中对清型雪糕蛋白质含量≥0.8克/100克，及固形物含量≥20%的要求。
关于消费者关心的卡拉胶，钟薛高销售，其来源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家标准GB 2760-2014 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中，卡拉胶可在冷冻饮品中“按生产需要适量添加”的规定。
说明总结为就是：产品合法合规生产，卡拉胶的使用量也符合国家标准。
中国食品产业分析师朱丹蓬对新品牌研究所表示，“钟薛高质量问题不算太大，国家对他的关注度也很高，对其产品严格抽检，生产方面肯定不敢说弄虚作假，质量问题不大”
针对网友用打火机烧雪糕来检测雪糕品质的行为，清华大学物理系硕士洪伟航表示：“这个很难测出有价值的信息，另外正常的雪糕都是会有添加剂的，不然无法维持形状。”
在品质上，直接被否定，钟薛高的确有点冤。
那贵是原罪？
钟薛高一直以来被不少消费者认为定价居高不下，一经推向舆论风口，极易被消费者怨言所反噬。
新品牌研究所走访北京711和便利蜂发现，目前市面上的钟薛高的价格在12-66元之间，以20元左右的为主；从天猫旗舰店可见，在140-260元之间，是8支装或者10支装的，价格平均在17-32元左右。其中，66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，创始人林盛的说法，成本就达到40元。
如此，仅从价格上看，钟薛高和动辄五六十的哈根达斯相比，价格好像并没那么让人反感，将称其是“雪糕剑客”的祸首似乎也有些严重了。
基于此，海豚社创始人李成东认为：“钟薛高并不是雪糕领域的领导性品牌，去年的营收也只有8亿元，远没有拉高行业价格的能力，也没有带动行业涨价的实力，雪糕行业价格的上涨实际取决于行业自己的规律。”
既然如此，钟薛高为何在口水战中奄奄一息呢？
答案其实就两点。
其一，成也营销，败也营销。
中国食品产业分析师朱丹蓬老师表示：“钟薛高的生产成本包括采购成本、营销成本等硬性成本。一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。”
毋庸置疑，钟薛高的营销成本是在整个成本了占大头的。毕竟自诞生以来，产品跨界联名层出不穷、明星代言、自媒体博主种草霸屏、快闪活动更是一波接着一波。
营销之路，知名度完全被打开。同样受知名度之困，但凡雪糕界有些风吹草动，钟薛高必是出头鸟。
正如人民网点评的：一个主打高端、大气、上档次的雪糕品牌，这种设定其天生就存在话题性，钟薛高总是在舆论的风口浪尖上，也是自身属性所带来的。
其二，进错渠道，价格错位。
钟薛高依靠线上渠道起家，在诸多主播的带领下，很多人慕名购买。购买者对钟薛高这一品牌有了认知，对价格也有所了解。能接受其价格的消费者购物之后基本无异议，味道不合适下次不买便是。
而如今，钟薛高从线上渗透到线下的便利店和商超，与各式各样的雪糕混迹在一起。它不像哈根达斯一样是专卖店，也不像好阿婆一样有自己的专属冰柜，更不像美怡乐蛋筒一样在包装纸上就明码标价了。
再当消费者拿出来去付款时，“不想要又不好意思退”的局面就出现了。因此，在没有做好分层分级分价的情况下，自然会引起消费者巨大的反感。
怪不了消费者，钟薛高喊冤也只能喊喊。
雪糕界的爱马仕，地位不稳。
撞在雪糕舆论的枪口，钟薛高这一次遇到的危机比以往几年都要大。产品的口碑和品牌的形象必然是会受到影响的。新品牌研究所联系创始人林盛询问近期的销量是否受到影响，影响程度多大，目前暂未得到回复。
从以往的销量来看，钟薛高可以说是初出茅庐，又有一定份量。
6月21日钟薛高公布的618战报显示，钟薛高第三年蝉联618天猫冰品类目第一，同步拿下了京东POP店冰品类目销售额第一、抖音冰淇淋品牌自播销售额第一。
在《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，2021年市场规模预计超过了1600亿元，其中伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家龙头企业，在线下市场分别占据着19%、15%、9%和8%的市场份额，高达51%。
线上和线下，只是渠道不同，但与这四家几十上百亿的销售量相比，钟薛高的销量还是稍显弱了点。
或许是雪糕的高端之路走得不那么顺畅，钟薛高也想尝试平价路线，和布局雪糕以外的市场。
2019年3月，“李大橘”品牌诞生，其产品价格定位在6-12元，走起了平价的风格。但至今这个品牌也没能掀起大风大浪。
2020年9月，钟薛高推出“理想国”简餐品牌，卖起了馄饨、饺子、包子，正如品牌名一般，是个理想，知名度并未超越钟薛高。
在2021年4月，钟薛高有推出甜点品牌“钟薛高的糕”，这一次借钟薛高之名，打响品牌知名度，但是从市场表现来看，也未能铸就第二个钟薛高的辉煌。
转型或者降格并不一定就意味着成功，中国食品产业分析师朱丹蓬老师指出“雪糕面向的主要消费人群，更多是新生代的年轻人，但水饺面向的主要消费人群，更多是天天与柴米油盐酱醋茶打交道的家庭人群，他们对价格很敏感，更倾向于找一些品牌稳定、性价比高、品质又好的商品。”
在今年的市场环境下，新锐品牌已经很不容易了，这场口水战对于奋斗了4年的钟薛高来说是一个沉重的打击，也是一次巨大的考验。
如果钟薛高能如往年一般，化危机为转机，是有机会更上一层楼的，否则跌入神坛就在这个夏天。
网红品牌来也匆匆，去也匆匆。
钟薛高破壳即网红，诞生在当年的“双十一”。但是网红产品的最明显的缺点就是生命周期短，一直以来，钟薛高也刻意在撕掉网红标签。
但是，从网红到品牌，不仅仅要经得起时间考验，更为主要的是产品品质和消费者体验。在钟薛高的官网上，其将“作为食品，好吃是底线”作为发展理念，未来，希望它可以将这一理念践行到产品之中，建立牢固的基底。
