国货兴起
9月，新国货品牌花西子及主播李佳琦的一次“言论翻车”事件，意外给一众沉寂已久的良心老国货品牌送上了一场“泼天的富贵”。
19日，上海家化旗下美加净在抖音进行直播，由四位年过半百的管理层组成“老Baby天团”坐镇直播间。当晚，直播间内近40个产品链接均显示售罄。根据公开数据，截止次日下午，本场直播曝光量达1290万人次，直播观看人次达545万，点赞人数突破316万，直播期间最高同时在线人数达4.6万人，新增粉丝数超10万人。
美加净最早的一场抖音直播首秀在9月14日。在美加净9月12日以及更早发布的抖音动态评论区里，能看到网友们彼时的“恨铁不成钢”。“起来，别睡了，这是商战。”“兴致冲冲进来囤护手霜，结果拔剑四顾心茫然。”
顶着网友的热情，美加净突击准备。临时搭建的直播间、靠公司员工轮番上场勉强维持的主播团队、时不时违规的发言，就是这样看起来颇有几分“草台班子”味道的直播，也意外“捡”了不少粉丝。说到底，靠的还是美加净61年来，在产品上的坚守。
在这场“商战”当中，能够让广大网友无偿冲锋陷阵的老国货，都有自己的几把刷子。例如美加净那款上市于1978年的银耳珍珠霜，不仅是几代人的记忆，至今也仍在畅销。不过在经历了被美国庄臣收购、再由上海家化收回等几番波折，以及内外部环境的变化，美加净的光环一度暗淡。
而本次代表着美加净“出征”直播间，一举大获全胜的几位“老Baby”，分别负责美加净的供应链、销售运营、品牌、内控合规等业务线条。在直播过程中，“老Baby天团”俘获粉丝心意的三大核心关键词分别为：学霸、品牌故事、皮肤。
这些毕业于清华、复旦、华东理工等重点院校的学霸们，在各自的工作岗位上坚守多年，与品牌共同成长，偏又“皮肤极好，白白胖胖”。一句“今生第一次”，被助播提醒违规后的捂嘴笑场，都让网友直呼“可以和活力28的老Baby组队，彼此睁着懵懂的大眼睛对视。”
当热闹的直播间开始回归日常，再度回想那段由“老Baby们”带来的熙熙攘攘，借用抖音网友的一条高赞评论，“本质上，人们喜欢的是老Baby们那种一眼可见的直达消费者内心的真诚和信任。”或许这样的流量盛况短期内不会再重现，但这份源于品质的真诚与信任却早已成为美加净的品牌基因。
秉持着对于品牌的好奇，胖鲸和美加净聊了聊关于这场直播内外的故事、直播间爆火之后的后续规划等一系列外界所关注的问题。以下为采访实录，在不影响原意的基础上，有所删减。
一场营销热点响应：一天筹备、没有应急措施
Q：本次直播，从立项、推动到执行的背景和过程是怎样的？
A： 我们最初也注意到了9月的这一轮国货潮，他们做了很多努力，尤其是在直播领域。美加净其实一直也在思考如何寻找一个在大众视野当中得以曝光的机会。
整个决策过程跟以往不太一样，早上商定、下午定人选，晚上就开播。首先时间很有限，加上我们之前确实没有太多经验，缺乏专业主播。也是临时决定，请各个部门的老总出来代表品牌进行直播，讲述品牌故事。这些内容其实就在他们的脑海里。只要能够说出来，就是一场与消费者之间的真诚交流。
Q：互联网环境下，与过往传播语境不一样的地方在于，品牌直面消费者。老板们此次通过直播，有哪些反馈和感受可以分享？
A： 对他们来说，首先会非常兴奋。我们一直坚持“以消费者为中心”，但如此大规模地与消费者近乎零距离沟通，是首次。
其次他们来自供应链、市场、销售、质检等不同部门，希望这么多年的付出被看到，用心呵护的美加净被看到。对于这个交流机会，他们心里非常感动。同时，感到未来的责任更重大了。这次有些产品出现了断货，董总第一时间就去盯。
他们本身就是决策者之一，这也是得以快速执行的原因之一。相较于公司内其他品牌，美加净很少有广告或明星代言。他们觉得现在“酒香也怕巷子深”，所以想借这种机会跟消费者讲讲品牌背后的故事，听听外界声音。
此外，根据直播间数据，我们也有很多收获。例如可以看到目前核心的消费群体和用户画像。目前大致人群为25-40岁的女性，比我们预期中更加年轻。目前上海还是消费的核心地域。
Q：本次直播是高层直面消费者，有没有做一些应急措施或准备？
A： 说实在的，没有。公司本身的影响力比较大，一般我们都会有这样的考量或评估，但对于此次直播，我们判断不会有负面危机。一方面觉得这是一件好事，另一方面对老板们也比较放心。
Q：从立项开始，有没有为活动设立一些目标，例如粉丝增量或销量等？是否达到了预期？
A： 在第一天直播间火爆之后，我们就紧接着做了方案，至少要备足货。但其实每次结果都远远大于制定的目标。这次热点的爆发力确实远超想象。每次上播前，我们会开玩笑，打赌说今天会有多少人，每次都超预期。
时间长了，我们也要按照常规直播间的模式做计划，包括货物、内容、物料等，每次也会复盘。因为现在已经有了一些基础，不能让粉丝觉得之后我们就松懈了。
那些直播内外的事：老Baby的作息、老字号应该“卖惨”吗？
？
Q：从行业视角来看，如何看待很多老字号化妆品品牌借助热点事件进行营销的现象？包括一些卖惨式营销。
A： 我觉得老字号在消费者心中是有记忆的，这是一大优势。此轮热潮正好掀起了一波对于国货品牌的认识，看到它们其实品质不错、价格亲民，加上一些情怀，很多品牌都卖断货了。短期来看，老国货会通过这一波知名度的提升，实现销售额的提升。
但长期来看，需要结合品牌自身考虑得更多。例如你提到的“卖惨”，我们初步判断可能会对形象造成一定的影响，所以没有选择这样的方向。对于美加净来说，背后的集团是很有实力的，在产品开发、供应链、生产团队等要求都较高。所以我们才请出了4位老Baby，本意是想让他们展现品牌在产品方面的匠心。
没想到一部分的亮点会聚焦在他们的“学霸”身份上。加上他们为美加净服务了这么多年，两件事一结合，消费者可能就会认识到，原来在美加净的背后，有这样一支强大的团队。反而为品牌品质进行了一次加持。
其实美加净一直在创新变化，只是曝光太少。在这次的直播间中，一些升级产品得到了展示。能够让消费者看到品牌的迭代，产品的创新，对于美加净这样的老国货来说，是关乎未来的事。
Q：直播都是晚上，白天还要工作。他们的每日作息大概是怎么安排的？有老Baby说直播完睡不着，为什么？
A： 首先从工作状态和作息来说，老Baby们为美加净全心付出，晚上加班也不影响白天工作。至少在群里，能看到叶老板早上七八点就开始回工作消息。我们选择晚上7-11点，也是尽可能想要平衡直播和工作时间。目前来看，四位老Baby的身体和状态都不错。
睡不着有各自特点，有些是在复盘白天哪些话说错了，毕竟直播间违禁词限制很严重。有些就是很兴奋，说晚上下播之后，很多亲友来电，微信消息爆炸，回消息都要回一两个小时。还有一个老Baby，平时差不多十点就要睡，下播反而过睡点了。
关于产品：现在还“用锅煮”吗？会涨价吗？
Q：基于直播间的爆火，是否会考虑做一些品牌策略上的调整？包括美加净目前大部分单品价格较低，是否会对未来发展造成一定禁锢？
A： 对于消费者来说，从心智上会觉得老国货是具有性价比、高品质的品牌和产品。目前我们的经典产品银耳珍珠霜，均价在20-30区间，很符合这一点。而从最终直播间销售成交量上来看，我们近年来为消费者需求所生产的升级产品，例如酵米系列、夜间手霜等，销量排名大概在第二、第三，这其实说明消费者选择的不是低价，而是性价比和产品匠心。
这会让我们更具信心。一方面，我们原来的产品布局是按照品牌焕新来做三年和五年规划。这些原本曝光机会比较少的新品，通过直播间展现出了不错的市场竞争力，我们会继续沿着之前的方向持续迭代产品线。另一方面，最高4万人在线，这样的人群体量，也给了我们创新的信心。有些原本不敢想的产品，可能会在维持高性价比的基础上，大胆尝试。
集团本身就布局美妆、个护、母婴等多个品类。美加净是整个品牌矩阵中的一部分，有自己的目标消费者、定价机制和渠道特征。本次美加净的爆火，并不代表会改变其目标群体等。更多是在产品迭代、传播手段等方面调整打法。其实集团有很多老品牌，例如六神、佰草集等都在焕新，但并不意味着价格升级，或奔着国际品牌的方式去做。中国市场太大了，用户分级之下，有向上走的，也有向下沉的。不同品牌有不同人群，承载着不同的企业发展需求。
Q：可否分享一下美加净近年来，在产品的成分、功效等方面的升级与变化？
A： 核心有两块，一是面部，二是手部。面部的银耳珍珠霜，配方比较经典，今年升级了银耳珍珠维E系列，适合不同的肤质。功效层面，滋润基础上增加了修复功能。其次，针对25-35+，甚至40+用户对面部护肤的抗初老需求，在保湿的基础上，增加了大米发酵核心添加物。
与此同时，我们还增加了酵米焕亮的产品线。目前在线上卖（包括直播间），焕亮礼盒是消费者选择比较多的一个产品，从品类扩展上还有眼霜和面膜。弹幕上，大家对此类产品的询问量非常大，眼霜也卖断货了。
这也是我们的收获，如果没有这次机会，我们也想不到粉丝对于眼霜、身体乳这样相对小众的品类这么喜欢。
Q：这个品类大爆，背后是怎样的消费需求？
A： 其实跟行业趋势吻合。眼霜和身体乳是近几年在行业内涨幅最快的品类，尤其是身体乳，每年可达50%以上的增长。首先是中高端品牌最先获利，之后市场上大家会判断这两个需求是大的，大众品牌供给进行补充。
我们的产品并不是最近才开始销售，都经历了五年，甚至更久的上市准备期。这两年大众品牌才在这两个品类有较大需求，我们的产品属于准备较早，加上有出圈的机会，才能大爆。
Q：在配方上，包括银耳珍珠，大米发酵等，从天然食材进行研发，这是一直坚持的吗？
A： 对，这是我们品牌核心理念的一部分。
Q：有一位老Baby在直播间提到，刚来工厂时发现真的在用锅煮东西。能详细说一下吗？
A： 是我们杨总，1987年刚进工厂就被那两口锅吸引了。现在不会这样，基本上都看不到人，所有东西都封闭在流水线里，只能在仪器上看到。其实我们第一次直播时，就在青浦的中央工厂。我们工厂都是以现代化高品质的要求开展作业的，甚至标准会高于行业，有些执行的是欧标。
一些后续：马上双11了，还会断货吗？
Q：从“学霸”的出圈，到后续直播时的怀旧主题，公司应该是有策划的。想问问关于品牌和营销创新方面的下一步规划有哪些？
A： 首先我们有比较完善的营销团队，各方面的工作都会推进，其次很多出圈的点并不是事先准备的。我们可能是上一场发现粉丝更喜欢哪些热点，下一场会放大或者重复。
后来为什么会有1987年的回忆，就是杨总只要一说，就会有无数人询问细节。甚至会有人问进厂时的体重，因为杨总形象比较“国泰民安”。既然想看，那我们就准备。我们找了很多老产品、奖状，尽可能还原那段故事，也让大家更多了解美加净。
谈到未来的创新，核心还是在于粉丝和消费者的需求。这是亘古不变的。目前消费者的需求就两种，一是物理层面的，用好的产品，获得好的皮肤。二是精神需求，除了使用产品，还想产生互动，了解过往。
有粉丝说把小孩送过来，你们教小孩子考大学。真的有老Baby来问我们，要是真送来了，我们怎么办？他们说，当时学的东西跟现在不一样，送过来我也教不来。其实现在宣传和销售都要考虑到情绪价值。
Q：针对断货这一问题，美加净之后有怎样的解决方案？
A： 主要断货是在第一次。本质上一次爆发式销量增长带来的短时间断货。后面几次直播，我们对供应链进行了调整，包括将未来的产能都移到了9月底之前，大部分SKU产能都补上了。
我们会尽可能在预期内做足备货，但如果备货太多，也可能造成仓储问题，所以我们的供应链基本上是按照原来销量进行测算，例如1.3倍。高速增长下，短期的确有可能断货，但通过生产提前就能解决。
目前来看，我们公司的供应链还是能够应对抖音直播间瞬间的销量爆发。现阶段，我们已经开始在储备双十一货品的备货了，基本没有问题。
Q：从今年到明年上半年，对于行业复苏的温度感知如何？
A： 从经济角度来说，会相对更紧，这是大的趋势。从个护角度来说，未来可能会更趋向于两极分化的状态。而从美加净的市场定位来说，我们是更偏乐观的。更多消费者在现在的状况下会更加追求具备高性价比的产品和良心国货，这本身也是本次国货潮兴起的原因之一。
