01
一剑封喉的广告语是品牌战略极度浓缩的语言化。
首先定品牌战略，再定广告语。
品牌战略定了，就给了广告语清晰的创作方向，最好的广告语是品牌战略极度浓缩的语言化，做到最能 强化及传递定位、最容易引发消费者关注的、最容易瞄着竞争对手取得优势的。
能同时做到以上三点的是极其优秀的广告语，这样的广告语一箭三雕，每一次广告语的出现都在传递定位、引发关注及建立竞争优势，别人的广告只有1个进攻箭头，而TA则有3个进攻箭头，还能压制竞争对手，效率提升了3倍还不止，这样的广告语每次投向市场，都是一个竞争的利刃，直击消费者心智，销售鼓掌称快，竞争对手则狠得牙齿痒痒的。
将品牌战略信息极度浓缩在一句话上。
这样的竞争利刃可谓一剑封喉。
很多时候是可遇而不可求。
如三棵树的品牌定位是“健康漆”，广告语是“8小时住新家”，首先这句广告语最能强化及传达健康漆的品牌定位，8小时住新家，岂不是很健康；其次这句话很容易记，8小时看了一眼就记住了，8是其中戏剧化冲突要素，这个概念也是三棵树率先提出，具有第一性及唯一性，其次看了这条广告语消费者心里会想，为什么是8小时，而不是6小时及9小时，消费者转念一想间，这句广告其实就成了；最后，这句广告语极具竞争性，其隐含的潜台词是竞争性的，就是我能8小时住新家，而市场上其他品牌则做不到，这样每次广告语的露出都是在强化竞争优势。
“高档装修，不用大理石，就用简一，简一大理石瓷砖”，这句广告语具有极强的竞争性，属于竞争对手极其痛恨的一句广告语。2015年11月，佛山市简一陶瓷有限公司以总价2.9995亿元拍下《新闻联播》黄金标版资源，成为陶瓷界的“标王”，但是，这则广告却引发了大理石行业的不满，高时石材集团向厦门市湖里区人民法院递交诉状，以虚假宣传和商业诋毁为由起诉简一，同时这则广告还引发了中国石材协会的举报，在此之前，福建、湖北、海南等多地的石材协会已经以同样的理由，向国家工商总局递交了关于简一广告的举报信。虽然后面简一在诉讼中失败，“高档装修，不用大理石，就用简一”的广告语也被禁用，但是这句广告语已经有效地传递了定位，引发了广泛的消费者关注，并瞄着竞争对手取得了竞争优势。换个角度来思考，竞争对手群起攻之这件事情本身就已经证明了这句广告语的成功。
欧赛斯服务过的客户中，脑白金的”今年过节不收礼，收礼还收脑白金“，也是这样一句广告语，今年都不收礼了，为什么还要收脑白金呢？这句话是病句，但是恰恰是这句病句，创造了独特的戏剧感，一下次就被记住了；同时不收礼及还收脑白金的句式对比，无形间创造出脑白金是一个更好的礼品的认知优势，强化及传递了“老年人节日送礼礼品”的这个定位；这句话也有很强的竞争性，即“收礼还收脑白金”，隐含了消费者送礼首选脑白金的含义。看到这，你要问了，脑白金广告语中的购买理由怎么体现出来的呢？其实脑白金的主广告语含盖了记忆、品牌定位、竞争性三个点，购买理由这个点则是通过副广告语”年轻态、健康品“来补充完整的。
如欧赛斯2022年服务的兰州牛肉面客户，欧赛斯为蘭啵旺创意的广告语是 “蘭啵旺，三真原味一品香，真真真好吃！” ，首先这句广告语最能强化及传达蘭啵旺传承级真味的品牌定位，传承级真味 = 三真原味一品香；其次真是这句广告语中的戏剧化冲突要素，真在前面是三真，到了后面又魔性地重复了三次真，最容易引发消费者关注，同时占领了真的核心认知；最后三真原味定义了自己也重新定义了竞争对手，兰州牛肉面有三大竞争对手，一是方便面，三真原味将方便面锁定在工业级，而非堂食原味级，二是其他新方便速食，是网红级而非传承级；三是拉面说这样的拉面竞品，是伪日系，而蘭啵旺是真国粹。
其实一般的广告语做到一箭双雕就已经很优秀了，即最能强化及传递定位、最容易引发消费者关注的、最容易瞄着竞争对手取得优势的这三点中三选其二，比如以下广告语。
金龙鱼 1:1:1
强化及传递定位：营养均衡的调和油引发消费者关注：1：1：1
1晚1°电
强化及传递定位：高节能空调 引发消费者关注：1晚1°
传递定位是1，引发关注是0、竞争优势是0，有了1及两个00，就是100，三个都具备的广告语，极具竞争力，就是一剑封喉的100分的广告语。
02
最好的广告语是品牌战略极度浓缩的语言化，做到最能强化及传递定位的。欧赛斯的品牌战略定位采取了四大切口，七大方向的多维破局点模型。
四大切口是第一改变（需求）深度：找到痛点、深挖需求、锁定冲突；第二是改变（占位）角度：代言品类、封杀特性、垂直聚焦、分化品类；第三是改变表现（强度）：超级符号、超级形象；第四改变心理（体验）：情感体验、态度情怀、使命价值观。
基于七大品牌战略破局方向，广告语强化及传递价值有以下方向：
（1）代言品类
品牌 = 品类
果冻就要喜之郎
叶酸就是斯利安
不用大理石，就用简一
海澜之家、男人的衣柜
易太，就是畅销菜 （欧赛斯2020年作品）
（2）封杀特性
占领USP
5S物理压榨花生油
乐百氏纯净水，27层净化
华帝燃具，3万5千次点火
飞科3环弧面多功能水洗剃须刀
四面八方不跑烟
治疗感冒，黑白分明
舒肤佳，有效除菌护全家
科技护肤灌注深层美白新力量
（3）垂直聚焦
全棉时代，全棉改变生活
极暖良品，让我暖你一生 (欧赛斯2021年作品）
林青轩，山茶花修复专家
方太，中国高端厨电专家及领导者
唯品会，一家专门做特卖的网站
（4）分化品类
大角鹿，超耐磨瓷砖
老板电器，大吸力油烟机
每日深睡，斯柔菲（欧赛斯2020年作品）
舞极限轻动鞋，越动！越年轻（欧赛斯2020年作品）
今知香虾稻米，煮饭自然香（欧赛斯2021年作品）
（5） 深挖需求型
问题 = 解决方案
困了累了喝红牛
怕上火喝王老吉
钻石恒久远、一颗永流传！
人头马一开、好事自然来！
有汰渍、没污渍！
横扫饥饿、做回自己！
去屑实力派
家有三洋、冬暖夏凉！
美国货、本土价！
选择极暖，远离体寒（欧赛斯2017年作品）
易立方，超快、超省、超环保（欧赛斯2017年作品）
场景 = 解决方案
旅游之前上马蜂窝
有问题上知乎
今年过节不收礼，收礼只收脑白金！
支付就用支付宝
（5）情感/态度/体验型
情感 = 记忆
有家有爱有欧派
好男人就该顾家
爱生活、爱拉芳
我的地盘、听我的
你旺、我旺、大家旺
串起生活每一刻
孔府家酒，叫人想家
To me，the past is black and white，but the future is always color
每一刻，尽掌握（欧赛斯2016年作品）
体验 = 价值
味道好极了
只溶在口，不溶在手
滴滴香浓，意犹未尽
农夫山泉，有点甜
上上下下的享受
挡不住的感觉
纵享丝滑
非一般的感觉
这酸爽，不敢相信
透心凉，心飞扬
服从你的渴望；尽情享受吧！
Come to where the flavor is．Marlboro Country
情感共鸣 = 自我表征
思想有多远，人生就能走多远！
男人就该多自己狠一点
比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀
一切皆有可能
Just Do It
人类失去联想
世界将会怎样
水中贵族，百岁山
安踏、永不止步！
多一度热爱
感受新世界（欧赛斯2017年作品）
永不止步
至于致美，不至于美（欧赛斯2017年作品）
意境 = 共鸣
鹤舞白沙、我心飞扬
天高云淡、一品黄山
一股清香，一缕温暖
美一座城，美一个家！（欧赛斯2019年作品）
（7）使命/价值观型
社会问题 = 企业使命
天下没有难做的生意
当妈妈可以很简单（欧赛斯2014年作品）
让每个孩子童年更美好
我们的目标是：没有蛀牙
每天一斤奶，强壮中国人
价值观 = 信任
至于致美，不至于美（欧赛斯2017年作品）
炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力
没有最好,只有更好
大家好才是真得好
03
广告语是战略方向的核心配称动作，基于战略方向，广告语是对差异化概念的戏剧化表达，为什么要戏剧化表达？因为心智喜欢戏剧冲突，戏剧化表达只是为了辅助差异化概念更好的进入消费者心智。
那么广告语的戏剧化表达有哪些方式呢？
1、一语双关的戏剧化
做女人挺好
好男人就该顾家
幸福不远，就在左右
人类失去联想，世界将会怎样
2、冲突性的戏剧化
你洗过这么多年头发，你洗过头皮吗？
你吃过猪肉，但一定没吃过加拿大冰原雪花猪！（欧赛斯2018年作品）
3、需求占位型的戏剧化
困了累了喝红牛
怕上火喝王老吉
有汰渍、没污渍！
小饿小困、香飘飘！
旅游之前上马蜂窝
有问题上知乎
支付就用支付宝
海澜之家、男人的衣柜
4、独特销售价值主张的戏剧化
乐百氏纯净水，27层净化
华帝燃具，3万5千次点火
四面八方不跑烟
治疗感冒，黑白分明
1600万柔光自拍，照亮你的美
只溶在口，不溶滴滴香浓，意犹未尽
农夫山泉，有点甜
5、品牌谚语型的戏剧化
新东方，老师好
老百姓，开雷丁
筷手做菜，快过外卖
晒足180天，厨邦酱油美味鲜！
6、核心记忆戏剧化
大宝，天天见
恒源祥，羊羊羊
你爸胃病犯了，快叫你的四大叔来！
1234，胃必冶
万家乐，乐万家
好吃你就多吃点
正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩
我是你的优乐美
你我的怡宝
蓝瓶的钙，好喝的钙
你的益达，是你的益达
7、比附对立的戏剧化
服务不过度，样样都讲究
中国两大酱香型白酒
我们是第二，所以我们更努力
争做内蒙古乳业第二品牌
手机、呼机、商务通，一个都不能少
中国两大养胃圣品（欧赛斯2019年作品）
不在学校就在家，不在家就在育品汇（欧赛斯2018年作品）
欧赛斯 OSENS
”
欧赛斯
中国超级品牌实验室
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