李原
四川大学旅游学院教授，硕士生导师，文旅部旅游民宿等级评定员，四川省旅游学会饭店专委会主任，成都旅游住宿业协会副会长。
作者：李原
来源：店小三的思考
配图：东方网升图库
疫情常态化背景下，旅游市场的消费趋向发生了许多变化，其中很多旅游者不再把过去“热门”的旅游产品作为首选，而是更为青睐“小众型产品”。部分酒店投资者、酒店集团也一改传统的思维方式，将眼光投射到以前“冷僻”的区域，致力于建设高格调、高品质、高价值的酒店产品（暂且称之为“小众目的地酒店”）由此引发了酒店创新变革领域中关于“小众”与“大众”的深层思考。
需要特别说明的是，对小众目的地酒店的关注并不意味着对城市商务型酒店、高品质旅游区度假型酒店的无视和否定，而是将视角瞄准在“旅游资源贫瘠区域”的一种新可能、新现象与新需求。
对“小众”与“大众”的理解
按照语义学的解释，小众，指只被少数人接受的事情和爱好。与之相对，大众则指被大数人接受的事情和爱好。在此基础上，从消费学的角度理解，则形成了“小众消费文化”与“大众消费文化”的区别。
所谓大众消费文化是指一段时期、一个地区、一个社团、一个国家中涌现的，被大多数消费者所信奉、接受的一种消费形式。由于其普遍性与“规模量级”，因而在消费社会中占据主流地位，往往形成为一种消费潮流与时尚。但随着消费审美疲劳，新的消费热点出现，大众消费文化也会逐渐失去市场号召力，转化为一种更低质量层面的小众消费行为。
所谓小众消费文化是相对于大众消费文化而言的，指以个人为基础，并局限于邻人、同道或者朋友等小圈子里而形成的明显区别于大众文化的一种消费形式。由于和大众消费文化相背离，因而对小众消费文化往往“游离”于社会主流之外，就消费而言，由于规模量级不足，经济价值不高，常常被视为“离经叛道”与个例，在消费社会长期得不到应有的认同与尊重。
我们必须意识到，上述概念实际是基于制造业时代的市场逻辑机理所做出的一种评价标准。小众、大众，关键都在一个“众”，本质是对消费需求量级的界定，其一重视消费需求的规模，其二强调需求与制造业生产的对应性程度。
然而，随着科学技术发展，产能过剩，特别是疫情常态化影响下人们生活观念的变革，消费进入到“碎片化”时代，“以我为主”的消费观念驱使消费者更为重视差异性的产品，“满足内心”的消费动机导致消费者更为强调个性化的体验，“彰显自我”的消费态度形塑了消费者更为追求“小众化产品”的行为，因而后制造业时代，从消费的角度来看，小众、大众不再相悖，而是一个不断转化的消费循环。从产品提供的角度看，小众消费文化、大众消费文化的意义与综合价值也发生了本质性变化，消费需求多样性决定着产品的多元化，只要是产品提供者依据自身条件与优势，在精准发展战略引领下能够占据一定的市场份额，便没有孰优孰劣，生存发展说明一切。从旅游消费角度看，观光旅游是以“资源禀赋”为核心，以景区为主导来创造市场流量，而休闲度假旅游则以“产品内容”为核心，以具有体验感的产品为主导培养忠诚客户，二者生产逻辑不同，后者更适合现时代的消费逻辑。
小众目的地酒店的市场逻辑
后工业时代，消费升级、消费分层带来的消费需求变革给酒店业提出了新的任务，更创造了新的机遇。与熟悉的酒店选址、设计、建设、经营、管理和服务不同，不再仅仅作为旅游景区和商业活动配套设施而存在的酒店成为了休闲度假背景下旅游业生产方式革命的重要环节与支点。小众目的地酒店便是适应这一市场逻辑应运而生的新事物、新产品。
第一、旅游业生产方式变革
观光旅游追求的是对“资源禀赋”的消费，而休闲度假旅游享受的是“产品内容”，这便导致酒店生产方式上的两大显著性变化。
一是酒店功能属性的变化。传统的酒店重视设施设备的完善，强调消费者旅游活动结束回到酒店后，通过酒店完全服务功能配置，尽快消解掉消费者的身体疲劳，恢复体力，以利第二天的新活动。而休闲度假消费背景下的酒店重视消费者的体验感受，酒店不再是配套性服务产品，而是微度假目的地酒店。所谓微度假目的地酒店是指适应新消费时代休闲度假的趋势和潮流，基于某种独特的生活态度和理念，以IP为核心，以创意设计为驱动，以创新产品为特色，以完整业态组合构成的具有目的地功能特性的酒店。作为一种小而美的酒店，酒店形成了系统性产品业态，从而自身便可以创造消费需求，带来流量，成为目的地。因为，休闲度假时代，消费者会以选择一家酒店来确定旅游的方向和目的地，以入住酒店产品的丰富程度来控制旅游行程的整体节奏，以入住酒店为圆心划定休闲度假的辐射范围，以入住酒店为基点来拓展其他旅游产品共同构成休闲度假的完整消费样态，以入住酒店的服务为主体来形成对旅游行程的最终满意度和分享内容，以离开入住酒店回到家中来结束自己的整个旅程。因此，小众目的地酒店具有现实的市场消费基础。
二是对酒店产品特性深度理解的变化。传统酒店强调的产品特性是消费者的“旅途之家”，“家”是一种熟悉的环境和熟悉的氛围，在熟悉中得到安全、安心与放松的感觉。而休闲度假消费强调的是与日常生活形成反差的生活状态，追求的是别样、差异与独特体验感受，因此小众目的地酒店的产品特性应注重“精彩舞台”的定位。舞台这一概念不限于酒店物理空间中的存在，更多的内容体现在丰富的生活方式内容。“旅途之家”营造的酒店空间重点在消费的功能条件，而“精彩舞台”关注的则是酒店空间“别样生活”的展示，这种别样是一种新鲜、一种陌生，正是因为这种新鲜陌生的“精彩”，可能小众，但更具消费的刺激性和满足度。
综上所述，强调体验感、认同度的“小众目的地酒店”，以产品内容为核心贴近需求变化，适应消费变革趋势，并非“反向旅游”而是“正向旅游”，是适应市场的一种生产方式变革与创新。
第二、市场意识的变化
大众与小众的概念对应着不同的市场观念，即产品市场普适性与针对性的区别。长期以来酒店习惯“完全市场”的概念，其理念的基础是“大众消费文化”，即希望同一产品可以满足所有的需要，“完全市场”意味着没有市场细分，重点在产品的更大规模的普适性。信息革命带来的新环境、新市场、新族群、新技术、新渠道和新业态使酒店业习惯的经营模式、管理经验、服务流程、设计理念已不适应发展的需要，与制造业产品销售需要市场规模越大越好不同，酒店生产规模具有天花板，这就要求酒店形成“适度市场”的新概念，即重视产品的针对性，足以满足需求的市场占有率成为酒店市场占有的终极诉求。不再一味追求规模拓展，而是更为强调相对饱和市场的忠诚度与粘性使“小众消费文化”成为一种可能。尤其在消费分层，追求内心体验的消费环境下，小众目的地酒店建设的方式可能更为经济、有效和富有增长性。
第三、小众到大众的转化
除了特殊自然环境条件、特殊技能、特殊设施的“门槛”限定之外，实际上在消费需求与习惯的升级迭代过程中，小众产品的价值更多体现在将潜在消费需求转化为现实市场需求方面。小众产品发现需求，创造时尚，引领消费，形成潮流，转化为大众产品。在充满不确定的时代，把握市场需求，形成具有针对性、体验感与满足度的产品都是值得肯定的创新举措。
小众目的地酒店的建设方法
小众目的地酒店作为一种微度假目的地酒店，其市场吸引力和可持续生命力不一定是传统意义的材质、工艺、设施设备档次等方面的“高端”，但一定要有格调与品味。其建设方法需要关注以下环节：
第一、提炼内容主题
主题是一种中心思想，是酒店经营者对生活与消费者需求的一种态度，内容则是在酒店产品中融入这种态度所设计提供的产品体验要素。内容主题要求酒店产品融入一种清晰地生活方式主线，从而让酒店具有完整的故事内容，形塑为“精彩舞台”。酒店的舞台魅力来自于产品的综合消费体验，这种“体验感”来源于酒店内容主题蕴涵的与消费者熟悉的“大众”日常生活不一样的生活理解、观念、态度与行为，由此所形成的刺激、兴奋、认同与温暖的情感联系能够有效的满足消费者对酒店依附和归属的需求，形成更稳固的顾客忠诚与市场黏性。
第二、创造时尚
时尚是一种时代性产物，是人为的作品。繁杂灰色的城市景象、快速度快节奏的工作状态、高强度高负荷的生活压力使消费者渴望在休闲度假旅游中得到修复与再造。因而，除掉面具、摆脱规范约束，舒缓、恬静的“宅酒店”成为消费的最大意义。去除繁琐的装饰和累赘，简约、精致的展现酒店细部空间本真的“物感美”更成为酒店的审美时尚热点。因此，小众目的地酒店需要依据现代消费需要，尤其是心理需要和美学品位创造出的一种消费时尚，喜欢的人多了，小众便会转化为大众。
第三、探索“中国风”表达语言
重视在地文化的挖掘已成为一种共识，但非常遗憾的是到目前为止，从设计的角度来看，我们尚没有找到最时尚、最国际化、最具现代美学品位的“中国风”的表达方式和语言体系。讲传统文化沦落为文化元素堆砌，讲在地故事变调为牵强附会的臆说。因此，小众目的地酒店要具有生命力就必须高度重视中国文化的表达方式与语言符号提炼，这就需要不断提升对文化的深度理解，探索现代酒店美学的基本规律，抓住消费者的消费审美特征，掌握将传统文化内涵转化为现代时尚产品的专业技能，从而将简单化、浅层化使用文化元素向深刻展现、时尚表达升华，真正营造出具有国际范、时尚感、艺术性的“中国风”产品，让酒店文化元素活起来，让酒店产品有趣起来，让酒店空间舒适起来，让酒店品牌有效起来。
小众、大众是相对的，随着消费需求变化，今天的小众可能成为一种时尚，转化为明天的大众，今天的大众也可能失去市场，转化为明天的小众，核心关键仍然在产品的！
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