一项大型赛事择期举办所产生的影响将会波及各方各面，而场馆方显然需要承担更多的压力。亚运会的延期，无疑将让后亚运周期的场馆运营面临新的变数。
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文 / 陈点点
编辑 / 郭阳
2021年10月，橙狮体育（原阿里体育）竞得包括杭州奥体中心主体育场、网球中心两大场馆（下文简称「大小莲花」）及其配套设施的15年运营管理权。 基于这一业务，橙狮体育与银泰商业集团、杭州滨江奥体博览城共同成立了奥体运营公司。按照原计划，眼下这家合资公司即将开启后杭州亚运会周期「大小莲花」的商业化运营，一个占地75万平的大型体育空间将亮相长三角地区。然而由于亚运会在今年5月宣布延期一年举办，让后亚运周期的场馆运营面临了新的变数。
作为奥体运营公司的总经理，胡乐天（花名：宝玉）曾经在阿里集团旗下的淘票票、大麦负责相关业务，更早之前曾在支付宝工作近10年，在大型场馆运营、影院经营、现场演出等业务领域积累了丰富的经验。其带领的奥体运营公司团队更是在这一行业身经百战，皆为不可多得的精兵良将。可即便如此，面对赛事延期一年的消息，大家心里一开始都有点忐忑。
一方面，作为杭州亚运会的主场馆，大小莲花依然处于备战的状态，场馆的大部分功能仍以办赛功能为主，未完全开放。另一方面， 赛事延期一年让运营公司原有的规划被打乱，这意味着后期转型商业化运营的压力会更大，能否如期实现以商养馆的目标被打上了一个问号。
不仅如此，要知道近年来遇到如此困境的场馆不仅仅是大小莲花，全国范围内也不止是奥体运营公司这一家运营商迎来了疫情下的艰巨挑战。弄明白杭州亚运会场馆的「自救指南」，也许能够给这个行业带来更多启示。
赛事延期，对场馆运营意味着什么？
一项大型赛事择期举办所产生的影响波及各方各面，而场馆方显然需要承担更多的压力。根据氪体了解， 奥体运营公司作为大小莲花的运营单位，在亚运前期完成了对场馆的智慧改造等一系列赛前保障工作，而场馆的各项指标也均达到了亚运标准。但亚运延期对于运营机构意味着保障工作又拉长了一年。
亚运筹备，踩下「刹车」并不容易。各方需要制定计划和对策，以应对延期带来的连锁反应。面对外部的变化，大小莲花的运营规划也需要及时进行调整。如何在延期的这一年时间里尽可能让场馆运转起来，发挥其功能，把一些后亚运周期的工作前置安排，成为了这一年的工作重心。而除了运营公司，杭州亚运会相关的主管部门、赛事组委会也在积极引导，最大程度寻求惠民又共赢的措施。
据悉，奥体运营公司正计划与滨江区和业主单位协商，在未来一年的亚运保障周期里获得相关支持。宝玉告诉氪体，目前主管部门也是在积极响应，很快就能够有具体的措施落实。 这一年的筹备期间，各方不但要积极推进检验亚运场馆运行团队能力及赛事组织、服务保障的「模拟考」，与此同时，「还馆于民」也在逐渐从理念变成现实。
在场馆设计之初，就将「节俭办赛」、「还馆于民」的理念融入其中，让运营单位提前介入，充分考虑赛事和赛后功能需求，这在杭州亚运会的场馆建设和改造中非常普遍。赛事虽然延期，但这些已经建成的场馆并未束之高阁。 杭州亚组委今年5月宣布，原则上已全面竣工并通过赛事功能验收的56个竞赛场馆、31个训练场馆自今年7月1日起陆续惠民开放。
目前，基于场馆外场的篮球、网球、羽毛球和田径场组成了「大小莲花」全民健身开放项目。根据氪体在乐动力平台了解到的信息， 这些场馆每天7点到22点对外营业，网球和篮球半场的价格在每小时150-200元不等，羽毛球每小时30-60元不等 ，这些场地在工作日特定时段也设置了免费开放的举措，如10月开始，每个非节假日的周一，网球上午场全部免费，而田径场则可以在当天领取入场券免费使用。
据统计， 截至今年9月中旬，「大小莲花」共收到接近3万条预订订单，总接待人数接近9万人。 这一举措不仅缓解了运营压力，更重要的是这一决策提前让亚运场馆与居民的日常运动、生活结合在一起，能够为未来有效打造城市的地标性体育场景进行铺垫。
此外，宝玉还透露除了这些惠民运营举措外，公司还利用大小莲花可使用的空间为一些当地的企业举办活动、赛事。目前，浙江本地的多家企事业单位，都已经成为了奥体运营公司的合作伙伴。平均下来，每月大小莲花能够举办2-3场单位活动。
当然，在奥体运营公司的战略发展规划中， 最希望的是能够在亚运延期的这段时间内让场馆开放和商业经营能够同期进行。 宝玉表示，目前大小莲花还未接受过大型活动的压力测试。因此，如果能够在未来一年让大型活动和商业体进场，开放地铁、停车场等设施的运转，一方面有利于与周围治安与道路交通的管理方案和应急方案的细化，发现潜在问题。另一方面能与周边居民的生活进一步融合。
以此，在明年亚运会结束后， 大小莲花场馆就可以迅速地成为杭州市一个具有鲜明特色的商业空间，为城市留下有价值的「赛事遗产」。而这也是亚运会延期一年，场馆运营能够转危为机的关键。
让大型场馆先活起来，再火起来
在全国范围内，目前可承办国际体育赛事的大型场馆超过了6000所。在中国大部分的二线及以上城市，已经或正在配备符合国际标准的大型综合性体育馆。诚然，体育场馆是发展体育产业不可或缺的资源和场景。
但大型体育场馆利用率低、运营困难，依旧是一个尖锐的矛盾。即便没有亚运会延期一年所带来的问题，如何盘活大小莲花，让其在未来很长一段时间具备生命力，是作为运营商的奥体运营公司最需要解决的难题。
在奥体公司接手大小莲花运营之前，宝玉也曾经走访过洛杉矶的Crypto.com竞技场（原斯台普斯中心）、纽约的麦迪逊广场花园和伦敦的O2 Arena，这些全球范围内知名的体育场馆之所以能有长盛不衰的运营活力，正是将演艺与商业这两个业态进行了很好的融合。而在国内，北京的华熙LIVE•五棵松和上海的梅奔中心，同样是成功的案例。
但这些项目依托的都是室内体育馆。相比之下，从占地、建筑面积到容纳人数、商业配套规模，占地75万方，拥有一座8万人综合体育场、一个1.5万坐席的网球中心以及12万方的商业空间的大小莲花宛若一个巨无霸。对于运营方而言，除了借鉴已有的成功案例经验外，更重要的是根据大小莲花的实际情况来制定更合理的运营策略。
过去几年橙狮体育在运营全国各地的乐动力体育中心的过程中积累了丰富的经验，以参与型体育场景为主的乐动力体育中心能够很好地满足辐射地区内居民的运动、健身、休闲、娱乐需求。 目前，乐动力体育中心在上海、浙江、江苏、重庆、天津和四川等省市落地场馆二十余个，这一数字预计在2022年底增加50%。
然而乐动力体育中心的运营经验并不能完全平移到大小莲花的项目上。根据氪体了解到的信息，奥体运营公司为大小莲花规划了四个方向的运营策略，由此支撑起整个项目未来的长期发展。
首当其冲的，还是竞演业务。 无论是体育类的赛事还是文化类的大型演出，大小莲花都具备承接高水平项目的软硬件条件。而基于优质IP的竞演内容，运营方就能够从场地租赁、门票分成、活动日消费以及衍生品售卖等方面获得收入。在这样的活动在一年中承办达到一定数量时，场馆可持续运营的基本盘也就有了。
当然，这一商业模式基于的是消费者、市场的真实需求。对于这一点，宝玉有着十足的信心。根据此前的市场调研，我们不难发现疫情前杭州一年的大型演出活动项目数在全国范围内只排在了第九位，落后于南京、成都等城市。这显然与杭州的城市体量、经济水平和人口规模不相匹配。
而有趣的是，如果计入大型演出活动总共运营的场次的话，那杭州则能排到全国第二位；房全国第五位。 数据的背后说明的是在杭州这一市场，竞演内容有着旺盛的需求 ，但由于城市内能够承接相关项目的场地、场馆稀缺且容量不足，导致一个演艺项目落户杭州后需要开多场，才能够满足需求，并实现盈利。因此，一些优质演艺IP即便想要落户杭州，也苦于没有合适的场馆。
此外，宝玉还提到目前全国范围内盈利能力前五的Livehouse，有两家位于杭州。由此可见，基于杭州的市场环境， 大小莲花未来在竞演业务上有着巨大的发展潜力。
与竞演业务相呼应的，便是商业。在大型体育空间的运营中，「以体促商，以商养体」的策略是必要的。 详细而言，便是要以竞演主题项目、活动、赛事来代替传统的商业推广，通过内容活动聚集人气、聚拢人流，以此提升整个场馆的在各个业态的运营收入，并反哺体育，实现体育与相关业态的互促发展。
商业方面，大小莲花将引入阿里巴巴集团全资控股的银泰百货。 作为奥体运营公司的股东之一，银泰能够在运用自身在商圈、零售领域的丰富经验，实现新商业、新零售的落地和运营，一些优质的消费、餐饮品牌也能够通过银泰来顺利引入大小莲花。宝玉还强调，在未来奥体为大小莲花所打造的线上会员体系中，力求与银泰的会员体系进行打通。
竞演与商业，将形成这一大体量场馆的运营支柱。而在此基础上，基于全民健身、运动需求的参与型场地运营，同样是未来的一个业务重点。而在公司的长远规划中，场馆的无形资产开发，IP商业化也会被视为一大方向。大小莲花自身具备足够的影响力和人流量，而作为一个城市的地标性建筑，这样的无形资产开发也必须重视。
在未来奥体运营公司接管运营的十五年周期里， 竞演、商业、全民健身和无形资产开发便是大小莲花继续绽放的四个方向。 对于宝玉和他的团队而言，先着眼的是未来3年的事情。先让场馆活起来，才能有机会让它火起来。
大小莲花的「活」首先是团队活力的缩影。业主单位派驻至奥体运营公司的相关领导亦对氪体表示，尽管万众期待的2022年杭州亚运没有如期而至，整个奥体运营团队的心气亦然很足。阿里方面，不论是橙狮体育还是银泰商业，日常的沟通与合作反馈都很顺畅很「给力」。
场馆运营可以「抄作业」吗？
体育场馆的利用率低，一直是一个世界范围内的难题。当提及体育场馆运营时，核心问题绕不开市场化、赛事遗产、商业经营、产权体制等等。事实上，大部分体育场馆面临残酷的现实， 为举办赛事而打造的场馆，需要在未来几十年的时间内持续发挥效益。简单地认为举办一次大型国际赛事就能盘活场馆运营，激发城市体育活力，并不现实。
因此，像杭州大小莲花这样因为赛事延期而不得不做出的改变，或许能够为全国各地更多的场馆运营工作带来启发。基于我国社会居民的生活行为习惯，以及城市发展、规划的特性，我们需要明白一个体育场馆无论体量大小、举办过何等水平的赛事，最终都需要与城市、社区紧密结合在一起。
曾任2000年悉尼奥运会和2012年伦敦奥运会主场馆设计工作的罗德·希尔德（Rod Sheard）先生早在2005年就提出了体育场馆的五代进化论。 体育场馆由最初满足基本赛事、观赛需求，逐步被赋予社交、休闲、商业化、电视转播主体等功能，逐步进化至目前的第五代模式，暨成为城市、社区发展的重要工具。
在希尔德先生的研究中，第五代体育场馆并不是一个单纯、独立的体育建筑， 而是需要与当地的城市规划、社区居民、交通枢纽有机结合，作为整体规划的一部分引入零售、教育、医疗等多种业态，以此吸引更多当地居民前来消费和使用。体育场馆更多地融入城市和社区的日常生活中，是第五代体育场馆所承载的责任和使命。
而在数字化的时代下，场馆与社会的结合除了物理性质的功能，还需要融入互联网、数字化、智能化科技，通过线上的形式延展场馆的服务和功能。据了解， 大小莲花的运营中采用了5G、AR/VR、物联网IoT、AI人工智能、数字孪生等新一代信息技术，除了基本的智慧场馆运营外，联通周边交通、本地服务的场馆「大脑」，都可以得到数字化的升级。
这一智能化的场馆运营管理工具，可以大量运用到全国范围内不同属性、不同规模的场馆中，有利于提升运营效率，保持运营水平的稳定。事实上，在拿到了大小莲花的运营权后，橙狮体育还中标了杭州市临平区又一亚运场馆「临平体育中心」的运营管理项目，而上述我们所提及的智能化系统，在这一项目中亦能够完美适配。
「让天下没有难做的体育生意」，是橙狮体育的企业使命。基于此，橙狮体育希望的是在未来能有更多不同维度的合作伙伴，能够通过其产品、服务，真正在场馆运营管理方面得到提升，共同探索出中国体育场馆的发展之路。
宝玉表示，去谈奥体运营公司和大小莲花的管理团队在场馆运营方面的核心竞争力还为时尚早， 但他坚信的是只要以创新的方式，脚踏实地地去投入到这项工作中，整合资源、积累经验，那么一定能够为一个场馆、一些人、一座城市带来改变。
